【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，一般情況下單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)不多，較多的是幾種體驗(yàn)活動(dòng)的結(jié)合使用，伯恩施密特提出在使用五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K時(shí)應(yīng)遵循其自然的順序：感官—情感—思考—行動(dòng)—關(guān)聯(lián)，感官可以應(yīng)起人們的注意，情感使體驗(yàn)個(gè)性化，思考加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的認(rèn)知，行動(dòng)喚起對(duì)體驗(yàn)的投入，關(guān)聯(lián)最終使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。對(duì)于不同的企業(yè)，可以通過將戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介的結(jié)合使用，形成體驗(yàn)矩陣來規(guī)劃企業(yè)的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。Csikszentmihalyi 提出了流體驗(yàn)這一概念，并總結(jié)了流體驗(yàn)的九個(gè)要素:一是清晰的目標(biāo)；二是即反饋；三是個(gè)體技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配；四是行動(dòng)與知覺的融合；五是專注于所做的事情；六是潛在的控制感；七是失去自我意識(shí)；八是時(shí)間感的變化；九是自身有目的體驗(yàn) [4]。Novak、Hoffman 和 Yung(2022)依據(jù)流體驗(yàn)的產(chǎn)生過程又將九個(gè)要素歸納為三個(gè)部分:第一個(gè)是流體驗(yàn)的條件，包括個(gè)體感知的清晰目標(biāo)、即時(shí)反饋、技能與挑戰(zhàn)匹配，只有這三個(gè)條件具備了，才會(huì)激發(fā)流體驗(yàn)的產(chǎn)生；第二個(gè)是流體驗(yàn)的特點(diǎn)，包行動(dòng)與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感；第三個(gè)是流體驗(yàn)的結(jié)果，是體處于流體驗(yàn)時(shí)內(nèi)心體驗(yàn)的結(jié)果，包括失去自我意識(shí)、時(shí)間失真、體驗(yàn)本身的目的性 [5]。流體驗(yàn)理論已逐漸被應(yīng)用于許多領(lǐng)域，如攀巖、下棋、跳舞以及與電腦相關(guān)的活動(dòng)中。伯恩施密特和亞歷克斯戴維斯合作的《市場(chǎng)美學(xué)：品牌、形象、識(shí)別的管理策略》從實(shí)證的基礎(chǔ)上，論證了體驗(yàn)營銷在實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用。約瑟夫派恩和詹姆士吉爾摩合作的《大規(guī)模定制的四個(gè)方面》和若爾S 斯派拉合作的《大規(guī)模定制》則從定制的角度闡述如何增加顧客的個(gè)性化體驗(yàn)。學(xué)者還較多對(duì)于教育、藝術(shù)行業(yè)的體驗(yàn)式營銷也有一定的研究以及從情感、消費(fèi)過程、顧客滿意度等方面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了相應(yīng)的研究。Ed Petkus Jr 就藝術(shù)行業(yè)如何應(yīng)用體驗(yàn)式營銷提出了 6 個(gè)步驟 [6]；Donald Cowell 對(duì)于如何在營銷學(xué)課程的教學(xué)上采用體驗(yàn)式教學(xué)進(jìn)行了實(shí)證研究 [7]；對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的影響因素方面，Marsha [8]從情感體驗(yàn)進(jìn)行了研究；Ramya Neelamegham 和 Dipak Jan[9]從數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)過程進(jìn)行了實(shí)證分析。國內(nèi)對(duì)于體驗(yàn)、體驗(yàn)消費(fèi)的研究多集中在體驗(yàn)營銷的對(duì)策研究方案上，缺乏對(duì)體驗(yàn)、體驗(yàn)消費(fèi)的理論研究。鄭衛(wèi)星提出了情感模式、節(jié)日模式、美化模中南大學(xué)碩士學(xué)位論文 第 1 章 導(dǎo)論7式、個(gè)性模式、服務(wù)模式、環(huán)境模式和多功能娛樂模式 [10]。王龍則從體驗(yàn)消費(fèi)的營銷學(xué)視角進(jìn)行了相應(yīng)的理論探討：在體驗(yàn)消費(fèi)心理——行業(yè)模式分析的基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)心理的過程進(jìn)行了相關(guān)研究，并就國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本水平，提出了體驗(yàn)消費(fèi)適用的娛樂（游戲、音像、體育、主題公園等） 、時(shí)尚（時(shí)裝、家具等） 、服務(wù)（餐飲、酒店、旅游、教育等）領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷的研究多集中于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。國內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面的研究成果不多，多從營銷學(xué)的角度進(jìn)行一定的探討。梅紹祖在其所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中提到：隨著目前市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷過渡，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)者價(jià)值觀發(fā)生很大的改變：個(gè)性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)購物方便性和娛樂型的追求并存等，他認(rèn)為正是這些消費(fèi)觀念的變化使得企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能，對(duì)追求個(gè)性消費(fèi)、互動(dòng)溝通等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的出現(xiàn)正是建立在消費(fèi)者觀念的變化的基礎(chǔ)上 [11]。在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研討中，國內(nèi)的學(xué)者較多的涉及到了目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的不足之處。常相全從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理中存在的問題的角度進(jìn)行了相應(yīng)的探討，他認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知的心理障礙，物流配送設(shè)施落后，付款方式單一，營銷手段不足、過多采取打折等激勵(lì)手段等原因?qū)е庐?dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在不足的原因 [12]。目前對(duì)于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)行為最權(quán)威的實(shí)證研究來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心所每年進(jìn)行兩次的 CNNIC 調(diào)查，最新第 21 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：獲取信息、休閑娛樂、學(xué)習(xí)、文化、交友、對(duì)外交流等依次為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶主要的網(wǎng)絡(luò)行為。國外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的研究較多，多從網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)的視角對(duì)虛擬體驗(yàn)(Virtual Experience)、虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality，簡(jiǎn)稱 VR)進(jìn)行了相應(yīng)研究，研究成果多見于等學(xué)術(shù)刊物上。李海榮和 Biocca 是這樣定義虛擬體驗(yàn)：虛擬體驗(yàn)是指消費(fèi)者在 3D 環(huán)境下與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)經(jīng)歷的心理的和情感的狀態(tài)。虛擬體驗(yàn)是一種行為，一種過程，一種情感，一種思維 [13]。 Shih在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)分為兩部分：空間存在感（Telepresence）和互動(dòng)(Bricolage)，存在感來源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所賦予網(wǎng)絡(luò)用戶的信息廣度（breadth）和深度(depth)，互動(dòng)來源于網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于信息響應(yīng)中南大學(xué)碩士學(xué)位論文 第 1 章 導(dǎo)論8的速度(speed)和對(duì)所獲得信息的可控性(control)，空間存在感給予消費(fèi)者虛擬空間的沉浸感，而消費(fèi)者在花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間在虛擬環(huán)境中獲得了更多積極的情感體驗(yàn)，最終導(dǎo)致網(wǎng)站高的重復(fù)訪問。而互動(dòng)給消費(fèi)者更好的保持信息的能力[14]。Choi Dongseong 和 Kim Jinwoo 則從研究人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的原因出發(fā)來研究如何提高顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供物的忠誠程度。并提出利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)構(gòu)筑顧客忠誠程度的策略 [15]。Hoffman 和 Novak(1996)首先將流體驗(yàn)的概念運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為，并論述流體驗(yàn)在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)期間的特點(diǎn):一是與計(jì)算機(jī)交互活動(dòng)產(chǎn)生一系列無縫反應(yīng)；二是本質(zhì)上令人愉快；三是伴隨自我意識(shí)的喪失；四是自我強(qiáng)化刺激。學(xué)者們一致認(rèn)為流體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)上瀏覽的顧客的體驗(yàn)質(zhì)量具有關(guān)鍵的影響作用，而流體驗(yàn)則是營銷者可以影響的變量，也就是說企業(yè)可以通過影響和改變顧客的流體驗(yàn)來改變顧客的購物行為以達(dá)企業(yè)的不同目的 [16l。對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的研究，Thomas P Novak、 Donna L Hoffman 和 Yung、Wolfinebarger 等對(duì)在線消費(fèi)行為進(jìn)行了相應(yīng)的研究，研究的基礎(chǔ)是從已有的歷險(xiǎn)消費(fèi)行為研究出發(fā)，將消費(fèi)行為分為結(jié)果導(dǎo)向和體驗(yàn)消費(fèi)兩種。Hoffmanh 和 Novak 等在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上得出：創(chuàng)造引人注目的在線體驗(yàn)依賴于創(chuàng)造流體驗(yàn)：這種流體驗(yàn)來源于消費(fèi)者的在線互動(dòng)、注意力、在線融入感、個(gè)人技能、對(duì)信息的控制、網(wǎng)絡(luò)所帶來的挑戰(zhàn)和激勵(lì)、空間存在感、時(shí)間的變換、探索性的網(wǎng)絡(luò)行為等方面。此外，研究還發(fā)現(xiàn)引人注目的在線體驗(yàn)與消費(fèi)者的“娛樂、體驗(yàn)和休閑”網(wǎng)絡(luò)使用積極相關(guān)聯(lián)，與工作、人物導(dǎo)向的在線行為負(fù)相關(guān) [16]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷組合的研究，大多數(shù)學(xué)者集中于討論規(guī)范和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷管理流程。Chaffey 把網(wǎng)絡(luò)營銷過程分成 8 個(gè)決策點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了基礎(chǔ)性的過程描述。而 Oliver 則確定了實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的 7 個(gè)法則。另外一些學(xué)者則格外青睞研究傳統(tǒng)商務(wù)準(zhǔn)則與新的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式之間的異同及其融合。Angehrn 提出了一個(gè)描述性的、解釋性的戰(zhàn)略模式，用來分析診斷電子商務(wù)的發(fā)展成熟度和發(fā)展戰(zhàn)略的適應(yīng)性。Huizigh 把網(wǎng)絡(luò)營銷歸納為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式、顧客互動(dòng)圈、接入—設(shè)計(jì)—提供—履行幾個(gè)部分。Lowence 則認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷組合是網(wǎng)絡(luò)營銷的良好基礎(chǔ)。在現(xiàn)有的很多網(wǎng)絡(luò)營銷模型中，得到業(yè)界普中南大學(xué)碩士學(xué)位論文 第 1 章 導(dǎo)論9遍關(guān)注的是 1997 年 Efthymios Constantinides 博士為 B2C 業(yè)務(wù)提出 4S 模型，即范圍(Scope)、網(wǎng)站(Site)、協(xié)同(Synegry)、系統(tǒng)(System)。范圍——界定所有支撐在線商業(yè)活動(dòng)的戰(zhàn)略要素。網(wǎng)站——確定公司所有線上運(yùn)營活動(dòng)，包括其業(yè)務(wù)特征和市場(chǎng)定位等。協(xié)同——資源整合，包括前臺(tái)整合、后臺(tái)整合和第三方整合。系統(tǒng)——技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)要求及網(wǎng)站管理等。而 Chaffey 認(rèn)為“有實(shí)際意義的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略還很少” ，原因在于 4Ps 組合被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)，現(xiàn)有研究大多只是提出一些方法去修正傳統(tǒng)的4Ps 營銷框架。許多學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)的 4Ps 營銷組合在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用提出了質(zhì)疑。Hoffman 和 Novak 指出， “市場(chǎng)營銷人員應(yīng)該集中注意力建立一種新的有機(jī)營銷模式，以在新的電子社會(huì)中推動(dòng)銷售，而不應(yīng)該在已經(jīng)存在的原始的機(jī)械的營銷模式上花太多的精力。 ”課題是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起、消費(fèi)者個(gè)性化需求日益增加、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)迅速發(fā)展的情況下展開的。課題從理論和實(shí)證兩個(gè)角度分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求，構(gòu)建并闡述基于顧客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。（1）相關(guān)概念界定在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的涵義和特點(diǎn)進(jìn)行了分析和界定。（2）網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)體驗(yàn)需求的分析在定性分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了研究模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)需求進(jìn)行實(shí)證分析，為網(wǎng)絡(luò)營銷組合要素的選擇打下基礎(chǔ)。（3）基于顧客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的構(gòu)建在文獻(xiàn)研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建并闡述了基于顧客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。中南大學(xué)碩士學(xué)位論文 第 1 章 導(dǎo)論10擬采用規(guī)范化的研究方法，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)體驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上，探討企業(yè)的營銷組合策略選擇。擬運(yùn)用管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科的理論、方法對(duì)本文的理論闡述進(jìn)行拓展。在研究過程中，主要采用了概念確定、比較研究、邏輯推理、文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)證分析等方法。圖 12 研究思路體驗(yàn)消費(fèi)的興起的興 體 驗(yàn) 消 費(fèi) 的 興 起 起 問題的提出娛樂體驗(yàn)安全體驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)需求分析網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略分析相關(guān)概念的界定產(chǎn)品策略服務(wù)策略溝通策略承諾策略尊重體驗(yàn)成就感體驗(yàn)掌控體驗(yàn)傳統(tǒng)營銷組合策略的不足信任體驗(yàn)便捷體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)的興起的興 體 驗(yàn) 消 費(fèi) 的 興 起 起體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)社交體驗(yàn)中南大學(xué)碩士學(xué)位論文 第 2 章 相關(guān)概念界定11第 2章 消費(fèi)體驗(yàn)的相關(guān)理論概述 體驗(yàn)理論的回顧在《新華漢語詞典》等詞典中，體驗(yàn)指的是通過參與而獲得的感知和感受；親身經(jīng)歷。體驗(yàn)有兩種詞性:一種是名詞，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是感知和感受；另一種是動(dòng)詞，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是親身經(jīng)歷。然而，體驗(yàn)作為一個(gè)跨學(xué)科的概念，不同學(xué)科對(duì)體驗(yàn)概念賦予了新的內(nèi)涵，到目前為止，還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。 Toffler的體驗(yàn)說作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語，體驗(yàn)最早是由未來學(xué)家 Toffler(1970)提出來的。未來學(xué)家 Toffler 早在 1970 年預(yù)言:來自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展；服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)；某些行業(yè)的革命會(huì)擴(kuò)展，使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)” 。體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化的支柱之一，甚至成為服務(wù)之后的經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。他認(rèn)為，體驗(yàn)是一種可交換物。今天，體驗(yàn)是作為某種傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)的附屬品出售給顧客的，然而，當(dāng)我們進(jìn)入未來社會(huì)，體驗(yàn)就越來越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣。他根據(jù)不同情境(模擬環(huán)境和真實(shí)環(huán)境)將體驗(yàn)劃分為兩種類型:模擬環(huán)境的體驗(yàn)和真實(shí)環(huán)境的體驗(yàn)。在模擬環(huán)境下，顧客身臨其境地參與到企業(yè)預(yù)先安排好的活動(dòng)中，從中體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、情感刺激和其它樂趣而無損于顧客的現(xiàn)實(shí)生活和名聲。在真實(shí)環(huán)境下，顧客除了有身臨其境的體驗(yàn)外還將得到實(shí)質(zhì)性的損失和收獲。 PineⅡ和 Gilmore的體驗(yàn)說PineⅡ和 Gilmore 則認(rèn)為，體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。一旦一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使消費(fèi)者融入其中，這種新的經(jīng)濟(jì)提供物——體驗(yàn)就產(chǎn)生了。他們又認(rèn)為，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)中南大學(xué)碩士學(xué)位論文 第 2 章 相關(guān)概念界定12一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。他們從最主要的兩個(gè)因素對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行分析:第一個(gè)要素指的是人的參與程度，說明是主動(dòng)的參與者還是被動(dòng)的參與；第二個(gè)要素指的是聯(lián)系的類型，即環(huán)境上的相關(guān)性(它使消費(fèi)者和事件成為一體)。說明消費(fèi)者是吸收(absorption)，即通過讓人了解體驗(yàn)的方式、吸引人的注意力，還是沉浸 (Immersion)，表明消費(fèi)者成為切實(shí)的經(jīng)歷的一部分。最后，兩位學(xué)者根據(jù)上述兩個(gè)要素將體驗(yàn)劃分為四個(gè)類型:娛樂的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、遁世的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)(圖 21)。娛樂的體驗(yàn)不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普遍的、最親切的體驗(yàn)，它使人們被動(dòng)地通過感覺吸收體驗(yàn)，比如觀看演出、聽音樂和閱讀娛樂文章等。教育的休驗(yàn)和娛樂一樣，人們吸收了對(duì)他們來說并不是很清楚的知識(shí)。但是，與娛樂體驗(yàn)不同的是，教育包含了人們更多的積極參與。要確實(shí)擴(kuò)展一個(gè)人的視野，增加他的知識(shí)，教育體驗(yàn)必須創(chuàng)造條件和