【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 必須有一個(gè)明確的主題，否則消費(fèi)者就不能綜合所有感覺(jué)到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。看到星際中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) ） 第 13 頁(yè) 好萊塢、硬石餐廳等這些主題餐廳的名字，就會(huì)聯(lián)想到進(jìn)入餐 廳的感受。因?yàn)樗鼈兌键c(diǎn)出了明確的主題。國(guó)內(nèi)許多零售商雖然把 “ 購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) ” 掛在嘴上，但是并沒(méi)有創(chuàng)造主題，將完全不同的產(chǎn)品結(jié)合成整體體驗(yàn)。 （五） 以正面感受塑造印象 主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，它還需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的線索。線索構(gòu)成印象，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造體驗(yàn)。而且每個(gè)線索都必須支持主題與主題相一致。星巴克咖啡吧的設(shè)計(jì)傳達(dá)出寧?kù)o環(huán)境、優(yōu)雅服務(wù)的印象。事實(shí)上，每一個(gè)小動(dòng)作，都可以成為線索，都可以幫助創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。當(dāng)空中小姐說(shuō) “ 飛機(jī)就要起飛了 ” ，就不是特別的線索。但是，當(dāng)國(guó)泰乘務(wù)員說(shuō) “ 帶您體驗(yàn)舒適、 優(yōu)越的國(guó)泰之旅 ” 即將開(kāi)始，就構(gòu)成為開(kāi)啟特殊體驗(yàn)的線索。 （六） 減除負(fù)面線索 要塑造完整的體驗(yàn)，不僅需要設(shè)計(jì)正面線索，還必須減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索?？觳偷昀涞纳w子上一般都有 “ 謝謝您 ” 三個(gè)字，它提醒消費(fèi)者自行清理餐盤(pán)，但這也同樣也暗示著 “ 我們不提供服務(wù) ” 的負(fù)面信息。一些專家建議將垃圾箱變成會(huì)發(fā)聲的吃垃圾機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)益子清理餐盤(pán)時(shí)，就會(huì)發(fā)出感謝的話。這們就消除了負(fù)面線索，將自助變?yōu)椴惋嬛械恼婢€索。能減除負(fù)面線索，創(chuàng)造更愉悅的體驗(yàn)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而消費(fèi)者卻變得越來(lái)越挑剔時(shí)，品 牌就是實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。企業(yè)的品牌塑造能力已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)是否成熟的標(biāo)志之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷、顧客體驗(yàn)等新概念被提出；為品牌塑造詮釋中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) ） 第 14 頁(yè) 了一種新的方法。 四、 體驗(yàn)營(yíng)銷的策略 體驗(yàn)營(yíng)銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可包括身體的一些活動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)有相應(yīng)轉(zhuǎn)變，主要是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在 的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引顧客，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得顧客的認(rèn)同感。 五 、顧客滿意與品牌體驗(yàn)概述 品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。一個(gè)品牌的知名度只是眾多維度中的一個(gè)而已，真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家，其眼光是聚焦于品牌的內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價(jià)值。顧客滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤(rùn)以外的最便于檢測(cè)的指標(biāo)之一。借助品牌凝聚體驗(yàn)，品牌不但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的 標(biāo)志，品牌還是對(duì)人們心理和精神上的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來(lái)，品牌就是 “ 顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn) ” 。 六 、基于體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略 品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是促使保持顧客的滿意，顧客的品牌體驗(yàn)決定對(duì)某品牌滿意以及滿意度高低的因素，所以積極的品牌體驗(yàn)將直接增加顧客對(duì)品牌的 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) ） 第 15 頁(yè) 滿意度。 （一） 品牌體驗(yàn)的核心是重視產(chǎn)品與顧客的 互動(dòng) 企業(yè)管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顧客真實(shí)性的生活體驗(yàn)，卻是個(gè)挑戰(zhàn) 性的關(guān)鍵問(wèn)題，它涉及到上述各個(gè)層面的顧客體驗(yàn)，同時(shí)它也是一個(gè)完整的周期，一個(gè)包含各種關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程。顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同品牌的產(chǎn)品的可能性，是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗(yàn)成正比。因此，產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動(dòng)有助于創(chuàng)造這些積極的體驗(yàn)，并進(jìn)而定義可記憶的品牌內(nèi)涵和印象。 （ 二） 全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷 全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷是一種基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷模式，它通過(guò)對(duì)顧客需求的深入與全面理解，借助全面接觸點(diǎn)理論，確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)滿足顧客體驗(yàn)需要的活動(dòng)過(guò)程。 例如，惠普的 口號(hào)是 “ 全面顧客體驗(yàn) ” ，即通過(guò)提供服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn)，讓顧客感受到一種個(gè)性化的與眾不同的體驗(yàn)，并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗(yàn)的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式，目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)從 “ 以產(chǎn)品為中心 ” 轉(zhuǎn)型為 “ 以顧客為中心 ” ，從而保證企業(yè)能夠找到有價(jià)值的顧客和踏上快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理路徑 。 （三） 創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn) 品牌體驗(yàn)的方式不是一成不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，它也要應(yīng)運(yùn)而成長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多，例如，增加顧客購(gòu)買(mǎi)商品的支付方式、提供具中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) ） 第 16 頁(yè) 有選擇性的包裝 、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢(shì)的勇氣，只有這樣，我們才能保持我們的品牌與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)品牌的青春，使品牌體驗(yàn)真正具有時(shí)代氣息，不斷使顧客滿意。 （四） 進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理，創(chuàng)造顧客滿意 企業(yè)在各種場(chǎng)合所給予顧客的承諾，必須很好地履行 “ 言必行 ” ，這關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立的經(jīng)營(yíng)觀念是，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心是顧客，企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是不斷滿足顧客需要的過(guò)程，利潤(rùn)只是顧客對(duì)企業(yè)的獎(jiǎng) 賞和回報(bào)，創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略，如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗(yàn)，企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。 七、 綜述客戶體驗(yàn)的概念及研究 （一） 客戶體驗(yàn)的涵義和客戶忠誠(chéng)度的涵義 客戶體驗(yàn)就是客戶跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和。它從客戶看到產(chǎn)品廣告的瞬間開(kāi)始，到客戶收到貨物的時(shí)刻，直至產(chǎn)品使用過(guò)程中的很長(zhǎng)一段時(shí)間。廠商都希望用戶認(rèn)為產(chǎn)品不錯(cuò)，此過(guò)程源于客戶跟廠商打交道的整體體驗(yàn) ，旨在從需求層次理論的較高層面上把握客戶期望得到哪些方面的體驗(yàn)感受。為此 , 關(guān)于當(dāng)代消費(fèi)者如何認(rèn)知自己體驗(yàn)的研究也已經(jīng)形成了一個(gè)高潮 , 尤其是關(guān)于后 現(xiàn)代 消費(fèi)者如何嘗試建立帶有象征性意義的體驗(yàn)。 商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠(chéng)是指消中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) ） 第 17 頁(yè) 費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)行為。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者在了解、使用某品牌的過(guò)程中，在與某企業(yè)的多次接觸中，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素形成了有一定影 響力的正面評(píng)價(jià)，從而對(duì)該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了某種感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)的忠誠(chéng)態(tài)度和忠誠(chéng)行為。它具體體現(xiàn)在顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)挑選時(shí)間的長(zhǎng)短、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等等方面。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，是企業(yè)可持續(xù) 發(fā)展 的核心要素。 （二） 研究綜述 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比較，體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者好感，建立消費(fèi)者信任的一種營(yíng)銷手段。體驗(yàn)營(yíng)銷 的核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有客戶真正的達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。 體驗(yàn)營(yíng)銷比傳統(tǒng)的營(yíng)銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，傳統(tǒng)營(yíng)銷把客戶的購(gòu)買(mǎi)決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)，最后決策購(gòu)買(mǎi)；而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為客戶客戶既是理性的也是感性的，客戶因理智和因?yàn)樽非髽?lè)趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的概率式相同的。體驗(yàn)營(yíng)銷除了關(guān)注產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，更多的關(guān)注在廣泛的社會(huì)文化背景中為客戶制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。 B?H?施密特在他的《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書(shū)中寫(xiě)道： “ 任何體驗(yàn)的中心環(huán)節(jié)是‘ 體驗(yàn)遭遇 ’ ，也就是客戶直接接 觸企業(yè)的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動(dòng)，而它經(jīng)常出現(xiàn)在營(yíng)銷人員所營(yíng)造的環(huán)境之中。 ” 他把體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施分為感官體驗(yàn)（ Sense）、情感體驗(yàn)（ Feel）、思維體驗(yàn)（ Think）、行動(dòng)體驗(yàn)（ Act）中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) ） 第 18 頁(yè) 和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（ Relate）五個(gè)方面。據(jù)此我們可以也可以把客戶在銷售終端能夠感覺(jué)到的體驗(yàn)劃分為五個(gè)層面：產(chǎn)品層面上的體驗(yàn)、服務(wù)層面上的體驗(yàn)、感官層面上的體驗(yàn)、思維層面上的體驗(yàn)和品牌（關(guān)系）層面上的體驗(yàn)，這劃分基本涵蓋了在銷售終端可能給顧客帶來(lái)體驗(yàn)并影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素， 這種全方位終端客戶體驗(yàn)可以稱為 360度終端顧客體 驗(yàn)?zāi)Ｊ?。 八、 客戶忠誠(chéng)度的概念及 NPS模型分析方法 顧客忠誠(chéng)是一個(gè)在理 論文 獻(xiàn)和研究實(shí)踐中被人們經(jīng)常提到的概念，由于它的內(nèi)涵比較豐富，至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。現(xiàn)在，大多學(xué)者都比較傾向于用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和積極的情感取向來(lái)研究和衡量顧客的忠誠(chéng)。情感忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度；行為忠誠(chéng)是指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 行為。 NPS 方法又叫做凈促進(jìn)者記分法（ Net Promoter Score），由貝恩咨詢公司 客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德 ?賴克霍徳 (Fred Reichheld)提出。顧客的回答會(huì)幫助你 計(jì)算 “ 凈促進(jìn)者得分 ” （ Net Promoter Score，簡(jiǎn)稱 NPS）。NPS 已被證實(shí)不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關(guān)，也與公司的增長(zhǎng)率成正比。顧客可依回答分成三組。第一組顧客給公司 9分或 10分，稱之為 “ 促進(jìn)者 ” （ promoters）；第二組給公司 7分或 8分，屬于 “ 被動(dòng)者 ” （ passively satisfied）；第三組給 0至 6分， 是 “ 詆毀者 ” （ detractors）。一家公司的NPS 值，就是以促進(jìn)者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即： 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) ） 第 19 頁(yè) NPS=促進(jìn)者百分比－詆毀者百分比