【正文】 是一個 企業(yè)或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。通過有形和無形的信息傳達(dá)，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個聯(lián)想、形成一個形象，從而幫助他們對產(chǎn)品作出選擇，并使他們產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和肯定。而產(chǎn)品的利益點(diǎn)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，品牌形象建設(shè)是手段，提升消費(fèi)者體驗與感受并最終形成品牌文化是品牌建設(shè)的目的和核心。為了更好地贏得消費(fèi)者，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得體驗和回味的感覺來建設(shè)品牌的體驗營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。比如全球品牌價值排行榜中，Google 曾以 664 億美元位居榜首，而中國移動也以 412 億美元進(jìn)入前十的排名 。因此，出色的品牌，對于國家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。有人認(rèn)為，做銷量就是做品牌，只要市場銷售量上去就行了，品牌自然也會得到提升，數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價值的大小。品牌價值高，一般能帶來較高的銷售利潤，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。一部分企業(yè)錯誤地認(rèn)為只要為產(chǎn)品設(shè)計起一個名字，設(shè)計出一個圖標(biāo)，然后注冊商標(biāo)之后就成了品牌。還有一些人認(rèn)為，名牌就是品牌，名牌是一個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標(biāo)。于是，“ 一個代言人 +一句廣告口號 +幾則廣告 ” 的模式就應(yīng)運(yùn)而生。 （ 三） 品牌塑造 中南財經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計 ） 第 10 頁 品牌塑造（ BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。 （四） 體驗的內(nèi)涵 所謂體驗，就是讓消費(fèi)者有所感受，留下印象。這其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。商品具有一定的形式，消費(fèi)者可以直 接看到其外觀、顏色、結(jié)構(gòu)等，并通過操作試驗看到它帶給人們的利益；服務(wù)雖然是無形的，但通過形象化的展示、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程等方式，也能使消費(fèi)者 “ 看到 ” 服務(wù)。 二是對于相同的刺激，各人的體驗也不會完全相同。 三是顧客體驗是可以誘導(dǎo)的。通過激發(fā)顧客的惠顧動機(jī)和沖動性購買，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，間接地為企業(yè)帶來收益。 三、 品牌體驗及其 營銷策略 （一）品牌體驗 好的品牌是有個性的，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受。如今世界上的品牌規(guī)則是：產(chǎn)品已經(jīng)不再是一些功能特征的混合體而是意味著提供并提高顧客體驗。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動 —— 從最初的認(rèn)識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復(fù)購買。所以，在體驗管理者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗。品牌體驗包括三個方面：產(chǎn)品體驗、外觀、體驗溝通。例如關(guān)于掌上電腦的遠(yuǎn)紅外部分，很少有人使用這一點(diǎn)或者知中南財經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計 ） 第 12 頁 道如何使用。在掌上電腦發(fā)展的早期的報紙廣告，廣告上有圍著桌子的一群生意人正巧彼此 “ 傳遞 ” 真正的名片。 產(chǎn)品外觀品牌體驗的另一個關(guān)鍵方面?，F(xiàn)在有一種趨勢傾向于將更多細(xì)節(jié)和產(chǎn)品信息融進(jìn)包裝設(shè)計中，而這些信息又是品牌標(biāo)志的一部分。傳統(tǒng)的廣告和溝通的經(jīng)典概念之一即獨(dú)特賣點(diǎn)，這也是體驗營銷觀點(diǎn)所提倡的。比如在柯達(dá) 的電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)溫馨家庭的畫面 .點(diǎn)點(diǎn)滴滴的美好回憶都因為柯達(dá)而永存。體驗與商品和服務(wù)一樣，需要經(jīng)過一段設(shè)計過程，需要經(jīng)過發(fā)覺、設(shè)計、編導(dǎo)，習(xí)能呈現(xiàn)出來。 （四） 確定主題 制定明確的主題是體驗營銷的第一步?？吹叫请H中南財經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計 ） 第 13 頁 好萊塢、硬石餐廳等這些主題餐廳的名字，就會聯(lián)想到進(jìn)入餐 廳的感受。國內(nèi)許多零售商雖然把 “ 購物經(jīng)驗 ” 掛在嘴上，但是并沒有創(chuàng)造主題，將完全不同的產(chǎn)品結(jié)合成整體體驗。線索構(gòu)成印象，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造體驗。星巴克咖啡吧的設(shè)計傳達(dá)出寧靜環(huán)境、優(yōu)雅服務(wù)的印象。當(dāng)空中小姐說 “ 飛機(jī)就要起飛了 ” ，就不是特別的線索。 （六） 減除負(fù)面線索 要塑造完整的體驗，不僅需要設(shè)計正面線索，還必須減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索。一些專家建議將垃圾箱變成會發(fā)聲的吃垃圾機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者打開益子清理餐盤時，就會發(fā)出感謝的話。能減除負(fù)面線索，創(chuàng)造更愉悅的體驗。企業(yè)的品牌塑造能力已經(jīng)成為一個企業(yè)是否成熟的標(biāo)志之一。 四、 體驗營銷的策略 體驗營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。在體驗經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應(yīng)有相應(yīng)轉(zhuǎn)變，主要是以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通，并觸動其內(nèi)在 的情感和情緒。 五 、顧客滿意與品牌體驗概述 品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。顧客滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標(biāo)之一。在體驗營銷者看來，品牌就是 “ 顧客對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗 ” 。 （一） 品牌體驗的核心是重視產(chǎn)品與顧客的 互動 企業(yè)管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顧客真實性的生活體驗，卻是個挑戰(zhàn) 性的關(guān)鍵問題，它涉及到上述各個層面的顧客體驗，同時它也是一個完整的周期，一個包含各種關(guān)聯(lián)的完整過程。因此，產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動有助于創(chuàng)造這些積極的體驗，并進(jìn)而定義可記憶的品牌內(nèi)涵和印象。 例如，惠普的 口號是 “ 全面顧客體驗 ” ，即通過提供服務(wù)體驗、購買體驗、使用體驗及應(yīng)用體驗，讓顧客感受到一種個性化的與眾不同的體驗，并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營模式，目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 （三） 創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗 品牌體驗的方式不是一成不變的，隨著時代的發(fā)展，它也要應(yīng)運(yùn)而成長，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢的勇氣，只有這樣，我們才能保持我們的品牌與時俱進(jìn)，煥發(fā)品牌的青春，使品牌體驗真正具有時代氣息，不斷使顧客滿意。所以，企業(yè)應(yīng)樹立的經(jīng)營觀念是，一切經(jīng)營活動的起點(diǎn)和中心是顧客，企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價值，其生產(chǎn)經(jīng)營過程就是不斷滿足顧客需要的過程，利潤只是顧客對企業(yè)的獎 賞和回報，創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。要使顧客有良好的品牌體驗，企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。它從客戶看到產(chǎn)品廣告的瞬間開始，到客戶收到貨物的時刻，直至產(chǎn)品使用過程中的很長一段時間。為此 , 關(guān)于當(dāng)代消費(fèi)者如何認(rèn)知自己體驗的研究也已經(jīng)形成了一個高潮 , 尤其是關(guān)于后 現(xiàn)代 消費(fèi)者如何嘗試建立帶有象征性意義的體驗。客戶忠誠是指消中南財經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計 ） 第 17 頁 費(fèi)者對企業(yè)、對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠行為。它具體體現(xiàn)在顧客購買商品時挑選時間的長短、對價格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等等方面。 （二） 研究綜述 與傳統(tǒng)的營銷模式相比較，體驗營銷通過消費(fèi)者的真實體驗，來促進(jìn)消費(fèi)者好感，建立消費(fèi)者信任的一種營銷手段。 體驗營銷比傳統(tǒng)的營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，傳統(tǒng)營銷把客戶的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價，最后決策購買；而體驗營銷認(rèn)為客戶客戶既是理性的也是感性的，客戶因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率式相同的。 B?H?施密特在他的《體驗營銷》一書中寫道： “ 任何體驗的中心環(huán)節(jié)是‘ 體驗遭遇 ’ ，也就是客戶直接接 觸企業(yè)的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動，而它經(jīng)常出現(xiàn)在營銷人員所營造的環(huán)境之中。據(jù)此我們可以也可以把客戶在銷售終端能夠感覺到的體驗劃分為五個層面：產(chǎn)品層面上的體驗、服務(wù)層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗和品牌（關(guān)系）層面上的體驗，這劃分基本涵蓋了在銷售終端可能給顧客帶來體驗并影響購買行為的因素， 這種全方位終端客戶體驗可以稱為 360度終端顧客體 驗?zāi)Ｊ??，F(xiàn)在，大多學(xué)者都比較傾向于用重復(fù)購買行為和積極的情感取向來研究和衡量顧客的忠誠。 NPS 方法又叫做凈促進(jìn)者記分法（ Net Promoter Score），由貝恩咨詢公司 客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德 ?賴克霍徳 (Fred Reichheld)提出。NPS 已被證實不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關(guān)，也與公司的增長率成正比。第一組顧客給公司 9分或 10分，稱之為 “ 促進(jìn)者 ” （ promoters）；第二組給公司 7分或 8分，屬于 “ 被動者 ” （ passively satisfied）；第三組給 0至 6分， 是 “ 詆毀者 ” （ detractors）。即： 中南財經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計 ） 第 19 頁 NPS=促進(jìn)者百分比－詆毀者百分比 （ 1）這種凈宣傳分?jǐn)?shù) (Net Promoter Score， NPS)提供了一個與凈利潤或凈價值同樣明確且具有可操作性的單一數(shù)據(jù)。因為他們測量了客戶關(guān)系的質(zhì)量，所以他們能夠采取行動來提高與客戶的相互交流水平。 提起已經(jīng)成為 中國 移動三大客戶品牌之一的 “ 動感地帶 ” ，人們無不驚嘆其在一年多時間創(chuàng)下的輝煌業(yè)績：在目標(biāo)受眾中 80％的品牌知名度、 73％的品牌美譽(yù)度 、每月近 100 萬的用戶遞增速度 ?? 一個推出僅僅一年多的品牌何以產(chǎn)生如此大的號召力呢？分析 “ 動感地帶 ” 的成功因素，其個性鮮明的特色營銷方式 —— “ 體驗營銷 ” 功不可沒。體驗店內(nèi)的服務(wù)人員還會進(jìn)行新業(yè)務(wù)的現(xiàn)場演示，并對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶了解 業(yè)務(wù)功能，中南財經(jīng)政法大學(xué) 2020 屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計 ） 第 20 頁 感受業(yè)務(wù)精彩，激發(fā)他們的使用興趣。各具特色、花樣翻新、適合動感一族口味的演唱會、夏令營、 M－ ZONE 人聚會，以及對 體育 、 音樂 等方面的贊助活動，都給 “ 動感地帶 ” 用戶帶來了物超所值的良好體驗。在 企業(yè) 連鎖租車公司（ Enterprise）的分支機(jī)構(gòu)，分?jǐn)?shù)低于公司平均水平的員工將不得晉升。英國天然氣服務(wù)公司 (British Gas Services)也計劃在英國采用同樣的做法。體驗店內(nèi)的服務(wù)