【正文】 夠贏得政府的支持。 中小企業(yè)是推動一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量 ,我國的中小企業(yè)在解決就業(yè)問題、加快技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮著極其重要的作用。其結(jié)果是導(dǎo)致我國中小型企業(yè)的整個發(fā)展過程是大批涌現(xiàn)又很快消亡 ,經(jīng)過市場洗牌長期生存和發(fā)展的企業(yè)不多 , 能成功塑造品牌的中小企業(yè)更是寥寥無幾。 實(shí)際上 ,沒有強(qiáng)勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性 ,也就是說 ,品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障 ,只要企業(yè)存在就需要做品牌。在市場激烈競爭、信息傳達(dá)快速的今天 ,產(chǎn)品之間差異性減少 ,同質(zhì)性增大 ,這決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上 。因此 ,不單大企業(yè)要做品牌 ,中小企業(yè)更要通過品牌塑造求生存、求發(fā)展。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 2 對品牌，品牌形象與品牌形象塑造的理解 品牌 品牌的定義 美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識 別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū) 別。 品牌定位概述 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫槠湓谑袌錾蠘淞⒁粋€明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。 定位并不改變產(chǎn)品本身 ,而是要在消費(fèi)者心中占有一個位子。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ,市 場競爭越來越激烈 ,產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天 ,差異化的品牌定位 ,是企業(yè)在競爭中的制勝法寶。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞 ,因?yàn)槭袌錾线€有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品 ,也能給顧客帶來同樣的利益。企業(yè)品牌要脫穎而出 ,還必須經(jīng)營塑造 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 差異 ,只有與眾不同才能吸引人的注意力。 品牌定位策略 品牌經(jīng)營者要細(xì)分市場制定品牌定位策略 ,他需要向消費(fèi)者說明本品牌與競爭品牌之間的區(qū)別。首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過 3C 分析法、 SWOT 分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。目前市場上商品和服務(wù)越來越同質(zhì)化 ,品牌是決定消費(fèi)者購買行為的主要因素。人們往往會選擇他們最先認(rèn)識的商品 ,認(rèn)為是權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)的先驅(qū)。 當(dāng)市場上已有領(lǐng)導(dǎo)者存在 ,最好重新定位產(chǎn)品 ,找一些消費(fèi)者重視的 ,尚未被開發(fā)的 市場空間。任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能完全占領(lǐng)全部市場 ,只要會發(fā)掘 ,一定能夠在商海中找到屬于自己的尚未被開發(fā)的品牌定位。捕捉市場機(jī)會的角度有 :反季節(jié)銷售、價格空擋、年齡階層、劑量調(diào)整等方式。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無二的賣點(diǎn) 。強(qiáng)調(diào)價格質(zhì)量比 。情感定位 。自我表達(dá)利益定位等方式。 品牌定位下的品牌命名策略 品牌名稱并非一個簡單的符號 ,它是品牌的核心要素 ,提供了品牌的聯(lián)想并以其自身蘊(yùn)含的形象價值是產(chǎn)品獲得持久的市場優(yōu)勢。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱要能夠啟動一個品牌的市場定位 ,并因?yàn)槠渌? 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 具備的營銷力量而參與這一品牌的市場競爭 ,因?yàn)?,當(dāng)一企業(yè)選定了一個產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目之后 ,產(chǎn)品名稱的命名 ,成了市場競爭中非常重要的第一步。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天 ,產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu) 勢。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略 ,同時將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。 品牌形象 品牌形象的含義和構(gòu)成內(nèi)容 所謂品牌形象其實(shí)就是指廣大消費(fèi)者顧客對于企業(yè)單位以及其主營產(chǎn)品服務(wù)的各種要素圖像集合體的心 理總體感受。 品牌形象的有形要素和作用意義 品牌形象除了包含有構(gòu)成內(nèi)容以外，還具有一些有形要素，比如企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境形象、企業(yè)經(jīng)營業(yè)績形象、企業(yè)社會地位形象以及企業(yè)員工形象等。 為什么塑造良好品牌形象 解決生存和實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的需要 從理論上講，獲取最大利益是企業(yè)的生產(chǎn)目的。和發(fā)達(dá)國家相比，我國中小企業(yè)的平均市場壽命較低。同時，在打造品牌中，一定要以中長期的眼光來制定發(fā)展規(guī)劃，來促進(jìn)品牌的提升。 1996年國內(nèi)生產(chǎn)總值，世界排位第五，是名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì) 大國。而且在世界上打造了許多國際知名品牌，這不能不說得益于地域同業(yè)中小企業(yè)集群，被稱之為第三意大利現(xiàn)象 [13]。 促進(jìn)銷售和形成消費(fèi)群的需要 隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的不斷成熟，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)對品牌形象有了足夠的認(rèn)識，傾向于購買品牌形象好的產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在整個都倒過來了，過去是我們自己跑到國外去推銷，如今 是外商主動找上門來下訂單。今年我們預(yù)計能賣出 400 多萬條，產(chǎn)值突破 8000 萬元?！? 在首屆中國集群品牌論壇上，作為企業(yè)代表，劉德軍如此描述“嵊州領(lǐng)帶”這個集群品牌給他帶來的好處。 形成產(chǎn)品品牌和適應(yīng)競爭的 需要 品牌化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場競爭使然。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來講，不能只停留在價格戰(zhàn)上，而應(yīng)放在品牌形象的確定，在品牌的層面上進(jìn)行競爭?？梢哉f，誰樹立了品牌形象，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)。品牌作為企業(yè) 產(chǎn)品之精華，囊括了產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、技術(shù)、文化等所有要素優(yōu)勢，成為相對于單一要素更具市場吸引力和征服力的競爭武器。企業(yè)集群是經(jīng)濟(jì)全球化下的新趨勢，也是社會集約化發(fā)展的必然選擇。同時，品牌的集群發(fā)展又為企業(yè)集群的深化提供了動力因素。 國際營銷的需要 加入世界貿(mào)易組織以后，我國中小企業(yè)主要面臨兩個方面的壓力。在這種情況下，要想在國際大經(jīng)濟(jì)圈中擁有自己的位置，要使產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)入國際市場，廣泛進(jìn)行國際營銷，取得更大的效益，中小企業(yè)必須重視企業(yè)集群品牌形象塑造問題。同時，集群品牌都依托一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集群品牌名聲在外，有利于這個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)格局中取得產(chǎn)業(yè)分工與轉(zhuǎn)移的有利地位。但在國際市場上稱霸一方的品牌產(chǎn)品還屬于缺位狀態(tài)。具體表現(xiàn)為以下幾個方面： 產(chǎn)品的品牌意識模糊，缺乏經(jīng)營品牌的理念 在中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，市場經(jīng)濟(jì)的起步比較晚，同時品牌的觀念形成時間也不長，因此企業(yè)對品牌的認(rèn)知還不是很深刻，企業(yè)的管理者和經(jīng)營者在品牌經(jīng)營方面的知識根基還比較薄弱。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的工程，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時要有明確的戰(zhàn)咯和策略，而中小企業(yè)對品牌的戰(zhàn)略價值認(rèn)知卻比較模糊，定位不夠合理，從而使得品牌只是徒有其名而沒有具體的實(shí)質(zhì)內(nèi)容成為一個空殼。因此，許多中小企業(yè)的品牌經(jīng)營理念還沒有在實(shí)際運(yùn)營中存在，只是停留在產(chǎn)品經(jīng)營的層面上，雖然有過硬的品質(zhì)．卻沒有形成良好的品牌。首先，同類產(chǎn)品品牌定位雷同，有一些中小企業(yè)沒有認(rèn)識到自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，很難進(jìn)行深入的分析，因此，無法對產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確的定位。消費(fèi)者常通過品牌的名稱和標(biāo)志來區(qū)分同類的產(chǎn)品，企業(yè)可通過這兩個要素來樹立產(chǎn)品的良好形象，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 將廣告當(dāng)成創(chuàng)造品牌的唯一法寶 現(xiàn)在許多企業(yè)采取的是速生品牌戰(zhàn)略，速生品牌就需要大量的廣 告來宣傳，通過廣告進(jìn)行產(chǎn)品促銷和傳播是企業(yè)常用的一種手段。但有許多的中小企業(yè)還是把品牌營銷停留在廣告的層面上，忽視了品牌的精髓。 品牌延伸失策 品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品 之上的經(jīng)營行為。我國中小企業(yè)在實(shí)施品牌延申存在著一些問題。在實(shí)施品牌延伸時，淡化了原有品牌的特性，使市場定位模糊，消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品形象混淆。相同的品牌用在不同的產(chǎn)品中，二者的用途卻不相同，使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生矛盾。 品牌管理普遍欠缺 美國名牌管理協(xié)會的大衛(wèi)如果 不考慮未來，把所有儲備用盡的話，短期效益可能很可觀，但財富也就可能在這個過程中受到破壞。品牌管理就是培養(yǎng)和維護(hù)品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)。中國眾多企業(yè)缺乏完整的品牌管理模式。完整品牌管理模式的缺乏，經(jīng)常會造成品牌延伸與產(chǎn)品整合、生產(chǎn) 與銷售、產(chǎn)品功能與消費(fèi)需求、包裝設(shè)計與時代潮流等相脫節(jié)。企業(yè)在進(jìn)行市場定位時要關(guān)注以下幾點(diǎn)： 第一，確定品牌的核心價值。因此，中小企業(yè)要進(jìn)行市場定位就必須了解企業(yè)的核心競爭力。中小企業(yè)根據(jù)財力、物力等資源來確立品牌的核心價值．不能盲目地追求大型企業(yè)。 品牌能使人們想到某種產(chǎn)品的特征。雖然這兩個品牌歸屬同一家公司，但是由于它們的特征不同，所以滿足的人群也不相同。 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時應(yīng)在形象和風(fēng)格方面與競爭對手有所區(qū)別。收集競爭對手的廣告費(fèi)用和傳播范圍，再將其進(jìn)行分類。 塑造品牌形象 品牌形象直接展示了企業(yè)和產(chǎn)品的形象，企業(yè)通過各種宣傳手段提高品牌的形象，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注此產(chǎn)品。在當(dāng)前 的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭核心就是形象。企業(yè)品牌形象的提升就是企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵。戴爾、寶潔、海爾、聯(lián)想等世界知名企業(yè)的成功案例告訴我們，企業(yè)核心競爭力的提升不僅能維系企業(yè)的生存，而且能夠讓企業(yè)憑借知名度的聲譽(yù)從一個中小企業(yè)成為一個大型企業(yè)。 第一，走技術(shù)創(chuàng)新之路。消費(fèi)者對產(chǎn)品高質(zhì)量和高技術(shù)的需求逼迫企業(yè)在品牌創(chuàng)建時要走技術(shù) 創(chuàng)新之路。 第二，尋求技術(shù)創(chuàng)新的途徑。但聯(lián)想等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我國中小企業(yè)應(yīng)抓住技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從小到大 ，從弱到強(qiáng)的狀態(tài)。讓企業(yè)優(yōu)化技資源的配置，改善技術(shù)條件，吸引專業(yè)技術(shù)人才，為企業(yè)的發(fā)展提供動力。三是科學(xué)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略。 努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù) 我國中小企業(yè)創(chuàng)建品牌之初就應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。中小企業(yè)在發(fā)展過程中要不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足顧客需求，始終堅持“以質(zhì)取勝”的策 略。 二是以完善的服務(wù)維護(hù)品牌。想顧客所想、做顧客所做之事，不斷地提升顧客的滿意度，為顧客提供超值的服務(wù)，使自己的品牌不斷提升。我國中小企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和利用自身獨(dú)特的自然資源，使產(chǎn)品差異化，讓競爭對手無法模仿，形成獨(dú)具特色的品牌形象。 加 強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳 在當(dāng)今日趨激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越嚴(yán)重，企業(yè)間的競爭由原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁帯? 重視產(chǎn)品創(chuàng)新 中小企業(yè)一定要構(gòu)筑適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，走現(xiàn)代企業(yè)個性化發(fā)展道路，大膽地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、企業(yè)形象創(chuàng)新等，塑造個性鮮明、具有自身特色的中小企業(yè)文化。重視產(chǎn)品創(chuàng)新，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是要在消費(fèi)者心目中建立 企業(yè)產(chǎn)品“高質(zhì)量”的印象。任何產(chǎn)品都有其誕生、成長、壯大、衰落的生命周期，消費(fèi)者會更新?lián)Q代，時代，會邁步向前，但企業(yè)卻有“百年老店”，品牌也是。而中國的海爾也能從消費(fèi)者的角度，反向思維，誕生出海爾洗土豆機(jī)、海爾洗蝦機(jī)等產(chǎn)品，并時刻保持創(chuàng)新的思維而成為世界品牌實(shí)驗(yàn)室 (World Brand Lab)評定的中國最具價值品牌。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計效果。標(biāo)志突出一個“ K’字， 通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性。正是這樣一個個性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。毋庸置疑，這將會給中國經(jīng)濟(jì)再一次帶來量變基礎(chǔ)上的質(zhì)的飛躍。今天是品牌的時代，未來是一品牌的舞臺。以前眾多埋頭苦干的中小制造型企業(yè)在迅速成長中逐步壯大起來，要想全方位地增強(qiáng)國際競爭能力，就必須通過打造有品質(zhì)感的商業(yè)品牌來持久發(fā)揮優(yōu)勢。中小企業(yè)作為國民經(jīng) 濟(jì)的重要支柱，肩負(fù)著民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國有品牌振興的重任。 遼寧科技大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 16 參考文獻(xiàn) [1]黃君發(fā) .中小企業(yè)需要戰(zhàn)略嗎 [M].《企業(yè)管理》， 2021年 1月 . 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