【正文】 000萬中型企業(yè)300—1000人1000萬—5000萬租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)微型企業(yè)10人以下100萬以下小型企業(yè)10—100人100萬—8000萬中型企業(yè)100—300人8000萬—12億其他未列明行業(yè)微型企業(yè)10人以下小型企業(yè)10—100人中型企業(yè)100—300人資料來源：2011年工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》③小批量、多樣化中小企業(yè)作為個體普遍存在經(jīng)營品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點，但是當(dāng)出現(xiàn)某些小批量的個性化需求時，面對當(dāng)今時代人們越來越突出個性的消費需求，消費品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化。 中小企業(yè)的重要性及經(jīng)濟作用截至2009年9月底，個體工商戶達3130萬戶，%。中國65%的專利、75%以上的技術(shù)創(chuàng)新、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是由中小企業(yè)完成的。[3]中小企業(yè)對中國調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、推進改革開放、建立市場體制、構(gòu)建和諧社會等方面發(fā)揮著越來越重要的作用,已經(jīng)成為提供就業(yè)崗位的主渠道和技術(shù)創(chuàng)新的生力軍?？铺乩詹┦空J為，[4]品牌（Brand）是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。[5]品牌塑造是有逐步進行的，其主要內(nèi)容如下：(1)需要對市場進行細分，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶，針對目標(biāo)客戶進行品牌的準(zhǔn)確定位，明確品牌的個性和發(fā)展方向；(2)在品牌定位的指導(dǎo)下設(shè)計理想的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌的核心價值、品牌理念、品牌個性、品牌內(nèi)涵、品牌形象等，要讓消費者了解品牌的定位與品牌名稱，還必須借助廣告、公關(guān)等手段進行品牌形象的塑造與推廣，這是品牌塑造的第二步；(3)當(dāng)品牌初步建立起來后，要進行商標(biāo)的注冊，當(dāng)品牌有了一定的知名瘦、美譽度后，就要重視品牌的打假防偽，當(dāng)原有品牌形象已不適應(yīng)品牌的發(fā)展時，要及時進行品牌的更新，也就是說，要加強品牌的后期保護。[6] 中小企業(yè)品牌塑造的重要性目前國內(nèi)的市場競爭日益激烈，產(chǎn)品、價格、營銷手段越來越趨于同質(zhì)化，相互模仿的現(xiàn)象比較嚴重，差異化的優(yōu)勢已經(jīng)很難顯現(xiàn)。品牌以質(zhì)量取勝，它常富有文化和情感內(nèi)涵，因而為產(chǎn)品增加了附加值。這就需要中小企業(yè)開展不同于大型企業(yè)的獨特的品牌塑造活動。[7]品牌塑造有助于消費者識別產(chǎn)品來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費者權(quán)益的保護，并使消費者避免購買風(fēng)險，降低消費者購買成本，從而更有利于消費者選購商品，并在此基礎(chǔ)上形成品牌偏好。品牌塑造有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本。(2)品牌有助于中小企業(yè)獲取穩(wěn)定的利潤品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、管理等方面有獨到之處，其價格雖然會比同類的非品牌產(chǎn)品高，但憑借消費者對品牌的信賴以及在品牌庇護下的產(chǎn)品或服務(wù)往往用漲價來顯示其保值性的特性，還是會為企業(yè)帶來豐厚的利潤；品牌代表一定的品質(zhì)特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽度，品牌忠誠使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，并使他們在制定市場營銷策劃時擁有較大的控制力，使企業(yè)不用參加價格戰(zhàn)就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質(zhì)特性，能削弱價格對需求的影響。此外，品牌是企業(yè)精神和文化的集結(jié)者，是企業(yè)對外形象和名譽的物質(zhì)載體，品牌在市場上的高認知使員工感受到個人價值的實現(xiàn)，榮升出一種自豪感，樂意共同為呵護企業(yè)品牌做出更多努力。同時中小企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的中間力量，經(jīng)濟作用顯著，其自身發(fā)展越來越受理論界人士關(guān)注。品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制訂較高的價格，將品牌作為無形資產(chǎn)參與競爭。中小企業(yè)將以其獨特有效的品牌塑造方式及措施屹立于眾大牌之間，以其小肩抵抗大品牌力量，其品牌的迅速崛起是中小企業(yè)發(fā)展的必要條件，同時也是其整體未來發(fā)展的大趨勢。據(jù)調(diào)查，%，%，%，%。[8]可見，中小企業(yè)擁有全國知名品牌的比例還很低，多數(shù)中小企業(yè)的品牌仍待建設(shè)?！吨袊髽I(yè)品牌管理能力白皮書》表明，年銷售額低于5億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。企業(yè)普遍將自有品牌塑造置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的輔助因素地位。進入全省質(zhì)量檔案的12437家企業(yè)中，無牌企業(yè)6083家，占比高達48%。中小企業(yè)品牌競爭力的提升程度與國家綜合實力增強程度不成正比。相比我國在國家綜合能力方面的提升，中小企業(yè)的品牌卻未取得應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，其創(chuàng)造的經(jīng)濟總量、總價值與其世界市場占有率不對稱。名牌不等于品牌，這似乎是顯而易見的常識。[12]對于中小企業(yè)來說，正確地認知品牌十分重要。(2)無商標(biāo)等于無品牌創(chuàng)品牌無疑是一項需要耗資耗力的長期艱苦的工作，對廣大中小企業(yè)來說絕非易事，所以多數(shù)企業(yè)只能采用無品牌營銷策略，以求生存和發(fā)展。這樣可以把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術(shù)和產(chǎn)量、質(zhì)量的最大程度的保證上，在首先求生存的基礎(chǔ)上再求發(fā)展。(3)共享品牌等于忽視品牌品牌共享是指若干家企業(yè)共同使用同一品牌，這些共享品牌的企業(yè)不是隨意的無條件的，而是基于所生產(chǎn)產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如通過品牌共享，中小企業(yè)可以獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)銷售渠道共享，延續(xù)品牌的生命周期。比如，品牌聯(lián)合體內(nèi)單個企業(yè)的產(chǎn)品延伸和業(yè)務(wù)擴展受到限制。[13]3 我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題大致可以從品牌規(guī)劃、品牌管理、品牌塑造三個大的方面入手進行分析，具體如下： 中小企業(yè)品牌塑造認識上的誤區(qū) 品牌意識淡薄，缺乏品牌塑造據(jù)有關(guān)機構(gòu)研究表明，我國中小企業(yè)平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)企業(yè)能發(fā)展成為大企業(yè)，競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然領(lǐng)悟到原來小企業(yè)也需要做品牌。[14]而這些方面的表現(xiàn)是中小企業(yè)品牌塑造的意識方面的缺失，使得中小企業(yè)沒有品牌規(guī)劃甚至是更進一步的品牌塑造。由于資金、技術(shù)、文化、速度等障礙，中小企業(yè)很難從戰(zhàn)略角度來協(xié)調(diào)生存與發(fā)展的矛盾，導(dǎo)致很多中小企業(yè)根本沒有耐心來做品牌，認為中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是解決生存問題，積累資本，做品牌是以后的事，從而甘于做OEM，回避品牌問題。 品牌理念謬誤，脫離品牌實質(zhì)從立項、籌資金、建廠房、買機器到有了產(chǎn)品尋找市場，企業(yè)大都樂于去做的是上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，因為這些是看得見、摸得著的東西，而對于理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。當(dāng)品牌運作出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣于從資金問題、體制問題上找原因，責(zé)怪競爭對手無情，卻不能正視自己的缺陷、專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者?，F(xiàn)在很多中小企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但很少能真正理解它的確切內(nèi)涵。[15]品牌代表著企業(yè)對消費者的承諾，是消費者對企業(yè)的一種信任和肯定。品牌理念決定著品牌形象的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。 偏重產(chǎn)品生產(chǎn)，忽視品牌塑造中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的路上，往往認為做品牌就是做產(chǎn)品。實際上，品牌不僅意味著產(chǎn)品(屬性、利益)的優(yōu)秀，心理消費(價值、個性、文化)才是真正的重點。當(dāng)前，社會消費呈現(xiàn)出一種“二元結(jié)構(gòu)”體系——商品的物質(zhì)功能消費和意義消費，品牌帶給消費者的意義消費遠遠大過產(chǎn)品本身。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。我國大多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營者們往往容易沉醉于已有的成果中而沾沾自喜，小富即安。對于中小企業(yè)品牌塑造，應(yīng)該是在務(wù)實的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)新，只有這樣的品牌才能在消費者心目中樹立起品牌的地位。不斷創(chuàng)新的品牌會因為首因效應(yīng)而發(fā)展、加強和鞏固品牌與消費者的聯(lián)系。當(dāng)然，這里的創(chuàng)新有別于無中生有的炒作。品牌忠誠是消費者在重復(fù)購買過程中表現(xiàn)出來的對某一品牌的偏好，它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的消費者，從而保證了品牌的基本市場占有率。一旦企業(yè)迷信于品牌忠誠，就有可能忽視質(zhì)量和創(chuàng)新。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量如果從一流變?yōu)槎?，消費者就會立刻改變他們的品牌選擇。 中小企業(yè)品牌塑造實際操作中存在的問題 品牌規(guī)劃人才素質(zhì)不夠中小企業(yè)不同于一般的大型企業(yè)，相當(dāng)一部分小型企業(yè)職工文化素質(zhì)較低，技術(shù)人員比例小，而且通常沒有自己的關(guān)于品牌建設(shè)和維系方面的人才。 做品牌規(guī)劃所需的資源投入不足做品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所面臨的最直接的問題。但是中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。中國中小企業(yè)在資金和穩(wěn)定的企業(yè)文化上本來就先天不足，這在很大程度上制約了企業(yè)的品牌塑造進程。 品牌規(guī)劃中缺乏品牌宣傳和推銷我國中小企業(yè)品牌塑造存在品牌塑造缺乏品牌的宣傳和推銷。一個品牌的知名度與廣告投入有很密切的關(guān)系，盡管不是投入越多收效一定越大，但無廣告投入就很難成為知名的品牌。 品牌傳播單一塑造品牌離不開廣告?zhèn)鞑?，但對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，甚至把廣告作為塑造品牌的唯一手段則是典型的操作誤區(qū)。首先，很多中小企業(yè)將品牌理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個名稱或口號上所具有的明顯的推動作用，造成很多企業(yè)過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌塑造的成本過高。廣告只是品牌傳播中的一個環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建立長久的消費者忠誠度。為了使產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，企業(yè)就必須借助一定的手段和形式推廣品牌。品牌建設(shè)僅僅依靠廣告是不夠的，深刻理解品牌的內(nèi)涵才是第一位的。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費。現(xiàn)今，中國很多企業(yè)將價格作為競爭的主要甚至唯一武器，而忽略了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，忽略了管理創(chuàng)新。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料的辦法，使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損傷。當(dāng)今社會，品牌不僅是某個產(chǎn)品或服務(wù)的識別標(biāo)志，而且通過各種信息傳播途徑對外傳遞著企業(yè)價值觀、行為準(zhǔn)則、外在形象、員工關(guān)系、社會責(zé)任，甚至企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)的個性特征等豐富而復(fù)雜的信息。而消費者本身已經(jīng)不單純是在消費和享受該品牌所帶來的功能性利益，還包括了該品牌所帶來的情感性利益，更為重要的是該品牌及該品牌擁有者的公司所應(yīng)承擔(dān)的社會和文化的責(zé)任。事發(fā)的當(dāng)時，這幾個公司處在世貿(mào)大廈周圍的經(jīng)營店全部免費為那些逃生、受傷、消防和其他的工作人員提供食品和水以及一些急救藥品之類的物品?！盵20]在全面認識品牌塑造的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)要強化品牌意識樹立品牌觀念。我國中小企業(yè)要樹立品牌觀念，其實踐操作步驟如下：第一，要做到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)思想上重視，將品牌塑造作為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的主要任務(wù)之一，并身體力行，通過自己的工作貫徹這一思想和影響全體員工。為此，企業(yè)在組織機構(gòu)設(shè)置中要從有利于品牌塑造出發(fā)，在市場調(diào)研、技術(shù)開發(fā)、人員培訓(xùn)等方面增加力量，并賦予質(zhì)量管理機構(gòu)更大的權(quán)力，一票否決，以保證品牌塑造的順利實施。只有人人都認識到品牌塑造的重要性，我國中小企業(yè)品牌塑造的目標(biāo)才能真正實現(xiàn)。如果企業(yè)既缺乏資金又缺乏融資渠道，最好的選擇還是老老實實地先解決生存問題。因此，中小企業(yè)一定要評估自身的融資能力，在保證財務(wù)安全的情況下，選擇合適的品牌戰(zhàn)略，對企業(yè)資源進行合理規(guī)劃投入到品牌塑造的各個方面，而資金是一個方面，另一個方面就是人才，品牌塑造歷程離不開人才資源的投入。造就名牌員工，就必須不間斷地進行分層次、有測定的高超技術(shù)、熟練的操作技能，并且要有創(chuàng)造性。全面提高員工的素質(zhì)刻不容緩。企業(yè)必須更新觀念，避免只看重媒體宣傳、促銷等短期行為。中小企業(yè)由于規(guī)模比較小，在起步階段目標(biāo)要定得小一點，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域要窄一點，易于建立起良好的局部品牌。這里的“區(qū)域性品牌”中的區(qū)域可以有以下幾種解釋：(1)在某個地域，例如某省或某縣，在屬地內(nèi)知名度很高，而一旦到了屬地外就很少有人知道。(2)專注于某個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)建立比較高的知名度，而在其他領(lǐng)域卻不為人知。(3)目標(biāo)是為某個地域解決某個具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的問題，除了目標(biāo)客戶外，很少有人知道。塑造區(qū)域性品牌的優(yōu)勢就是能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。同時，中小企業(yè)在確定品牌名稱，注冊商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要，進行理性的延伸，避免因盲目運營延伸而致使品牌陷入。 善于合作，加強理論學(xué)習(xí)與實踐應(yīng)用(1)利用中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺學(xué)習(xí)中小企業(yè)要善于合作，一方面是通過運用網(wǎng)絡(luò)，獲取合作對象，并結(jié)合自身特點進行實踐應(yīng)用。它提供商業(yè)信息發(fā)布，網(wǎng)上交易，商業(yè)拓展等