【正文】 合營銷、關系營銷和績效營銷新的綜合和提升，涵蓋了當前營銷人員所應具備的全新思維方式，分別從理解營銷管理、洞察市場、密切聯(lián)系顧客、培育強大的品牌、開發(fā)市場供應物、交付價值、溝通價值、成功地實現(xiàn)長期成長八個方面展開闡述?！　?第二章 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論分析 中小企業(yè)簡介所謂中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟單位。各國一般從質和量兩個方面對中小企業(yè)進行定義，質的指標主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標則主要包括雇員人數(shù)、實收資本、資產(chǎn)總值等。在2011年6月18日，我國工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合印發(fā)了《關于印發(fā)中小企業(yè)劃型標準規(guī)定的通知》， 規(guī)定各行業(yè)劃型標準如表21：　 品牌的內(nèi)涵根據(jù)麥肯錫的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌是無形資產(chǎn)當中重要的組成部分，具有不可復制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。 品牌的定義品牌是一個企業(yè)為自己的產(chǎn)品設計的名稱和圖案,而從廣義上來講,品牌代表了企業(yè)和消費者之間的一種契約形式,品牌是一種把產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來的有鮮明特色的長期承諾,它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費者所期望的質量和價值，是一種特殊的無形資產(chǎn)?？铺乩照f：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來”。過去的品牌在主張所有權時只是采取一種單純的防御性方式，只是為了使敵人難以偷走莊園主的東西；而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進攻性，防御性是指一個穩(wěn)固的品牌可以制止競爭對手試圖搶占品牌所有者的市場；進攻性的是指一個穩(wěn)固的品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中,為他們提供各種各樣充足的理由來購買其產(chǎn)品?，F(xiàn)今，品牌對于中小企業(yè)的生存與發(fā)展起到舉足輕重的作用。民建中央發(fā)布專題調研報告《后危機時代中小企業(yè)轉型與創(chuàng)新的調查與建議》顯示。第二，品牌可以提升產(chǎn)品的附加值。在這個曲線中，代工（OEM）、代為設計（ODM）和自主品牌營銷（OBM），處于兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤率在20%至25%之間，而處于中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤只有5%，品牌的利潤是生產(chǎn)利潤的45倍。企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設的核心。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。第四，品牌的維權維權。國內(nèi)外關于品牌侵權的案件不勝枚舉，例如Apple公司IPAD的商標侵權案，Apple公司面臨近百億人民幣的索賠，而獲益的就是唯冠這樣一家中小企業(yè)；無獨有偶，騰訊公司旗下的 3366() 涉嫌抄襲和盜用 44573() 的大量原創(chuàng)小游戲。平均而言，贏得一個新客戶所花成本是保持既有客戶的6倍；而品牌可以通過與客戶建立品牌偏好，降低對宣傳的依存度，降低宣傳和產(chǎn)品開發(fā)的成本，花最少的推廣費用就可以得到很好的推廣效果。企業(yè)依靠產(chǎn)品的價格優(yōu)勢與競爭者較量，期望通過低價吸引消費者，保持一定的市場占有率。但是如果擁有一個品牌，就很容易培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，擁有固定的消費群使其不會因價格波動而改變選擇。根據(jù)北京大學光華管理學院教授張維迎博士的定義：企業(yè)核心競爭力具有“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點。第三章 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀與問題 中小企業(yè)品牌的現(xiàn)狀根據(jù)國家經(jīng)濟統(tǒng)計局發(fā)表的數(shù)據(jù)，全國共有200萬家小型企業(yè)，120萬家中型企業(yè)。根據(jù)對中小企業(yè)的市場覆蓋率的調查，%，%，%，%，分布圖如下圖31圖31 市場覆蓋率%的中小企業(yè)認為其品牌是全國知名品牌，%的企業(yè)認為其沒有品牌。據(jù)統(tǒng)計，約有75%的企業(yè)采用貼牌和無牌生產(chǎn)模式。 中小企業(yè)品牌存在的主要問題最近幾年來，國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。形勢雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國企業(yè)還存在著諸多問題。和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施)，以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，市場不興，前景堪憂；國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權保護的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術樹立品牌，國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品脾；國外企業(yè)早已轉向開發(fā)品牌內(nèi)在價值，強調品牌的產(chǎn)品擴散效應和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應，以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)勉當前，國內(nèi)相當多企業(yè)沒有將品牌融人到企業(yè)的整體規(guī)劃當中．也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌，缺乏應有的了解。 產(chǎn)品質量低下，品牌缺乏個性，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務不到位。從另外一個層面講，也有的企業(yè)品牌設計個性不鮮明，科技、文化、藝術等含量不高，內(nèi)涵不豐富。最為嚴重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重。品牌的生命在于創(chuàng)新。及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設計形象。 中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定時存在的主要問題當下，越來越多的中小企業(yè)有自己的品牌或者正準備創(chuàng)建一個品牌。就算國外對品牌研究程度、掌握程度已經(jīng)遠超我國，但是他們進行品牌戰(zhàn)略制定時同樣會出現(xiàn)這樣的情況，如表32所示。 “定位”不明確每一個品牌戰(zhàn)略的選擇實施都需要明確公司在目標市場的優(yōu)劣勢的差異，與其競爭對手的優(yōu)劣勢的差異，企業(yè)的品牌核心價值是什么，品牌主營的業(yè)務是什么，通過對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析和對宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素的了解，才能明確品牌的“定位”。 品牌戰(zhàn)略理解模糊企業(yè)明確了自身的“定位”，但是在品牌戰(zhàn)略理論上的模糊思想一樣會導致企業(yè)在市場上“滑鐵盧”般的失敗。同樣的，企業(yè)正確的選擇將會帶來的是無窮的價值。不得不說，企業(yè)管理者對品牌戰(zhàn)略的理解將是品牌成功的關鍵之所在?，F(xiàn)代創(chuàng)意學大師大衛(wèi)廣告的魅力是絕不可低估的。品牌知名度可以憑借廣告的狂轟亂炸在短期內(nèi)達到，可是廣告并不是品牌推廣的全部，企業(yè)盲目的品牌推廣，可能并不能使得自身品牌的快速成長，大量的廣告也將成為企業(yè)一個沉重的負擔，畢竟品牌推廣并非只靠廣告堆砌而成。表32 2011年中外品牌價值對比表排名中 國全 球品牌行業(yè)2011年品牌價值（百萬人民幣）20102011年價值變化（百分比）品牌行業(yè)2011年品牌價值（百萬美元）20102011年價值變化（百分比）1中國移動電信2089803蘋果科技153285842中國人壽金融1040315谷歌科技11149823建設銀行金融1008225IBM科技100849174工商銀行金融8848914麥當勞快餐81016265中國銀行金融728556微軟科技7824326平安金融599955可口可樂軟飲料7375287騰訊互聯(lián)網(wǎng)4032076ATamp。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴充市場份額，贏取更多的利益。創(chuàng)建一個品牌無疑是一件需要耗費大量人力物力的長期艱苦的工作，對于中小企業(yè)來說絕非易事。然而無品牌并非絕對的無品牌，只是企業(yè)根據(jù)自身的銷售能力把品牌的范圍縮小，借助于其他經(jīng)銷代理商的品牌來達到銷售的目的，把有限的人力和資金放在生產(chǎn)、技術、質量和產(chǎn)量的最大程度保證上，從而保證先期的積累使企業(yè)生存下去。無品牌戰(zhàn)略（放棄品牌戰(zhàn)略）是生產(chǎn)商或者中間商主動或被動地放棄品牌以求擴大市場占有率，使得企業(yè)得以生存的發(fā)展戰(zhàn)略。采取無品牌的戰(zhàn)略可以節(jié)省大量的開支，使其產(chǎn)品獲得價格優(yōu)勢，通過薄利多銷的方式為企業(yè)贏得較好的經(jīng)濟效益，同時生產(chǎn)商與中間商之間共贏合作能利用到中小企業(yè)“小而?！?、“小而活”的優(yōu)勢，省去了中小企業(yè)在銷售或者生產(chǎn)上的薄弱環(huán)節(jié)，大大降低了市場風險。放棄品牌實行無品牌的戰(zhàn)略不是主張企業(yè)永遠的拋棄品牌，也不是對創(chuàng)建品牌做否定，是一種品牌戰(zhàn)略的延后，是企業(yè)通過先期的積累，讓企業(yè)慢慢壯大，等企業(yè)自身足夠強大了，其自身就是品牌，才有實力去創(chuàng)建品牌。畢竟“無品牌”戰(zhàn)略對于中小企業(yè)并非長久之計，當企業(yè)在市場上占有一定的覆蓋率時，創(chuàng)建品牌就進入了中小企業(yè)的發(fā)展計劃當中。 品牌的定位“定位”就是將產(chǎn)品在消費者的心目中找到一個時候的位置，能讓消費者產(chǎn)生需求時就會立即聯(lián)想到。比如看到Apple的標志，就會聯(lián)想時尚、高端、品味等字眼，這就是“定位”帶來的魅力?！岸ㄎ弧本褪菍ふ移髽I(yè)自身及其產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)別，是企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。其目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉化為品牌，以