【正文】 銷。在中小企業(yè)如何實施品牌營銷的問題上，由于我國中小企業(yè)資源和實力有限，應盡量走經(jīng)濟實惠的品牌經(jīng)營之路。首先是傳媒掀起了關于品牌的大討論，品牌成為學術界和工商界的熱點話題，但是伴隨名牌問題的炒作，使人們對品牌資產(chǎn)理論和品牌戰(zhàn)略的認識產(chǎn)生了誤區(qū)，認為創(chuàng)名牌就是提高知名度。本課題將在分析中小企業(yè)、品牌的相關概念和詳細了解品牌創(chuàng)建環(huán)境基礎上探索適合于中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略集，以期為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供現(xiàn)實的指導意義，為政府扶持中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供思路。從理論角度說現(xiàn)有的品牌創(chuàng)建理論大多以大型企業(yè)為前提，并不完全適合與其在多方面存在明顯差異的中小企業(yè)。企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌的管理與運營已成為這個時代的要求。附：設 計 進 度 計 劃 表序號 起止日期 計 劃 完 成 內 容實 際 完 成 情 況檢查日期檢查人簽名1 ~ 收集資料，研究分析2 ~ 確定選題，開題報告3 ~ 擬定論文提綱，提綱 的修改4 ~ 撰寫論文5 ~ 論文的修改和整理6 ~ 論文答辯，裝訂成冊78指導教師批準，并簽名： 年 月 日天津大學高等教育自學考試本科生畢業(yè)設計（論文）開題報告課題名稱 中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略研究學院名稱 管理學院 專業(yè)名稱 商務管理學生姓名 指導教師（內容包括：課題的來源及意義，國內外發(fā)展狀況，本課題的研究目標、研究內容、研究方法、研究手段和進度安排，實驗方案的可行性分析和已具備的實驗條件以及主要參考文獻等。微觀層面提出和分析中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略選擇和具體對策，宏觀層面探討政府職能與中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的關系與政策建議。其次，分析中小企業(yè)創(chuàng)建品牌所面臨的環(huán)境，通過中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的 SWOT 分析，為中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供有益啟發(fā)。一、設計（論文）原始依據(jù)（資料）羅正英，中小企業(yè)融資問題研究[M]，北京：經(jīng)濟科學出版社，2022,202~206，管理品牌資產(chǎn)[M](董春海譯)，北京：機械工業(yè)出版社 2022,1，營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行與控制[M](梅汝和等譯)，上海：上海教育出版社，1999,7吳群，大力推進中小企業(yè)品牌建設[J],理論探索，2022（5）:80~82雷承鋒，我國品牌營銷管理及其發(fā)展新趨勢[J]，中共山西省委黨校學報，2022， （4）,108~110顧穎，中小企業(yè)發(fā)展及對社會階層結構影響研究[M],北京：中國社會科學出版社，2022,12~13吳群，中小企業(yè)關系型貸款的機制創(chuàng)新與現(xiàn)實意義[J],現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2022， （10）:29~32周顯志，論促進中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的法制建設，暨南學報（哲學社會科學版） ，2022， （5）,42~43二、設計（論文）內容和要求：（說明書、專題、繪圖、試驗結果等）（一）論文內容首先，初步分析中小企業(yè)和品牌。天 津 大 學（高等教育自學考試）本科生畢業(yè)設計（論文）任務書 辦學點 專 業(yè) 班設計（論文）題目：中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略研究完成期限：自 2022 年 1 月 8 日 至 2022 年 4 月 12 日 止指 導 教 師 辦學點負責人 批 準 日 期 學 生 接受任務日期 注：1. 本任務書一式兩份，一份院或系留存，一份發(fā)給學生，任務完成后附在說明書內。2.“檢查人簽名”一欄和“指導教師批準日期”由教師用筆填寫，其余各項均要求打印。從概念上闡述中小企業(yè)和品牌的概念、特性、現(xiàn)狀等，從理論上為中小企業(yè)和品牌的有機結合尋找和創(chuàng)造契合點。最后，從微觀層面和宏觀層面兩個角度，詮釋中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的方法和思路。（二）寫作要求、推理嚴謹、理論正確；、重點突出；，語言流暢，符合科技文寫作規(guī)范；，字數(shù)符合要求。 ）一、課題意義 隨著買方市場的來臨，激烈的市場競爭促使競爭方式由價格競爭、質量競爭等上升到品牌層面的綜合競爭。雖然越來越多的企業(yè)認可了品牌的重要性，但對中小企業(yè)來說創(chuàng)建品牌不論是理論上還是實際操作中都面臨著許多困難。從實際操作角度說，隨著市場競爭的加劇中小企業(yè)實力方面的明顯差距使得中小企業(yè)“沒有品牌、沒有強勢品牌，就沒有市場”這一問題越來越凸現(xiàn)。二、國內外發(fā)展現(xiàn)狀 90 年代后期，國內開始品牌意識的啟蒙。企業(yè)界和學術界關于中小企業(yè)品牌問題存在兩個爭議的焦點：一是中小企業(yè)有沒有必要實施品牌營銷的問題，二是中小企業(yè)如何實施品牌營銷的問題。國內著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家翁向東提出的“核心價值統(tǒng)帥論”是低成本創(chuàng)建強勢品牌的重要思想。三、研究目標　首先本課題的研究具有較強的學術意義，希望為以后的研究提供借鑒和輔助作用。本課題將在理論上彌補這一缺失，探索適合于中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略集。最后本文引入政府對于企業(yè)品牌創(chuàng)建的外部作用，提出從法律和行政方面保護的新思路，希望為政府扶持中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供思路。其次分析中小企業(yè)創(chuàng)建品牌所面臨的環(huán)境，對中小企業(yè)創(chuàng)建品牌進行 SWOT 分析。五、研究方法和手段 （1）定性與定量相結合 引用大量現(xiàn)實案例作為支持論點的論據(jù)，提取隱藏于特殊性中的普遍性，通過調查不同規(guī)模的企業(yè)和查閱相關官方統(tǒng)計網(wǎng)站，獲得數(shù)據(jù)來印證本文理論觀點。正是這些對不同規(guī)模企業(yè)的調查，并且查閱相關官方統(tǒng)計網(wǎng)站，才使得本文能夠引用大量數(shù)據(jù)來印證本文理論觀點。隨著買方市場的到來，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的差異化逐步縮小，品牌漸漸成為企業(yè)越來越重要的競爭手段。我們有必要根據(jù)中小企業(yè)的特性，找到適合于中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的可行的策略。針對課題的特點，采用比較分析法、定性分析與定量分析相結合以及文獻閱讀和調查訪問相結合的研究方法。從概念上闡述中小企業(yè)和品牌的概念、特性、作用等，從理論上為中小企業(yè)和品牌的有機結合尋找和創(chuàng)造契合點。最后，從微觀層面和宏觀層面兩個角度，詮釋中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的方法和思路。本研究根據(jù)中小企業(yè)的固有特性與國內的實際情況探索適合于不同國內中小企業(yè)的策略集，引導中小企業(yè)走出品牌創(chuàng)建過程中的一些誤區(qū)，啟發(fā)并促使中小企業(yè)找到適合自身的行之有效的品牌創(chuàng)建方法，增強中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的信心，進而使中小企業(yè)在品牌營銷時代獲得長遠發(fā)展。 brand creation。如今隨著買方市場的來臨，激烈的市場競爭促使競爭方式由價格競爭、質量競爭等上升到品牌層面的綜合競爭。企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。雖然越來越多的企業(yè)認可了品牌的重要性，但對中小企業(yè)來說不論是理論上還是實際操作中都面臨許多困難。McCartanQuinnamp。理論前提的不一致導致中小企業(yè)在借鑒品牌創(chuàng)建理論，打造品牌方面面臨不少困難。一些企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中由于多種原因，如缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌建設，制定的品牌策略缺乏長期性，新品牌發(fā)展時期不考慮顧客對品牌已有期望，仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理階段等，造成企業(yè)不幸“夭折”,退出歷史舞臺。 研究意義 首先，本課題的研究具有較強的學術意義。但國外的研究通常以西方市場環(huán)境作為前提，且企業(yè)要有一定的規(guī)模與實力才能運用和實踐這些理論，對中國的市場環(huán)境和社會環(huán)境考慮很少，并不適用于我國中小企業(yè)。本研究將在理論上彌補這一缺失，根據(jù)中小企業(yè)的特點和現(xiàn)狀，通過認真的分析研究，探索出適合于國內中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的策略集。在品牌營銷時代來臨之際，中小企業(yè)要想在競爭激烈的市場中謀得長遠發(fā)展，理應在品牌創(chuàng)建方面投入更多的時間和精力。事實上并不是中小企業(yè)沒能力創(chuàng)建品牌，而是沒有找到行之有效的品牌創(chuàng)建之路。本文在探討企業(yè)內部如何創(chuàng)建品牌的基礎上，引入政府對于企業(yè)創(chuàng)建品牌的外部作用，提出了從法律和行政方面保護的新思路，為政府扶持中小企業(yè)創(chuàng)建品牌提供思路。首先是傳媒掀起了關于品牌的大討論，品牌成為學術界和工商界的熱點話題，但是伴隨名牌問題的炒作，使人們對品牌資產(chǎn)理論和品牌戰(zhàn)略的認識產(chǎn)生誤區(qū)，認為創(chuàng)品牌就是提高知名度。關于中小企業(yè)有沒有必要實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌的問題，國內外有兩種觀點，一種觀點認為，中小企業(yè)只要一心一意做產(chǎn)品求生存即可，而沒有必要去做品牌。其理由是：隨著集約化經(jīng)營與市場細分的不斷演進，產(chǎn)品與品牌共生的系統(tǒng)已經(jīng)被打破，市場分工勢必演變成為這樣一種格局：會做品牌的去做品牌會做產(chǎn)品的去做產(chǎn)品，讓各自有限的資本和資源最有效地投入到一個相對集中的領域，并使其市場價值不斷提升。中小企業(yè)由于實力有限很難把品牌做大，反而容易在苦苦打造品牌的叢林中窒息而死，還不如放棄品牌，靜下心來全力以赴做好自己的產(chǎn)品，做名牌背后無名的小企業(yè)，也可以紅紅火火的把企業(yè)辦下去。季六祥、盛革在其文中呼吁，創(chuàng)建品牌是中小企業(yè)的當務之急。很多中小企業(yè)由于沒有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，忽視品牌建設而在激烈的市場競爭中被淘汰，這些殘酷的現(xiàn)實逼迫著中小企業(yè)必須重視并且積極投入到品牌建設之中。國內著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家翁向東提出的“核心價值統(tǒng)帥論”是低成本創(chuàng)建強勢品牌的重要思想。國際著名益啟發(fā)中小企業(yè)品牌營銷。所謂顧客接觸點就是品牌和客戶互動的時機，不管是消費者對這個品牌的使用經(jīng)歷、購買活動、服務經(jīng)歷等，所有的這些品牌接觸點結合在一起，就是品牌的廣告。接觸點是非常重要的，因為經(jīng)常有這樣的情況，就是你能夠創(chuàng)建一個強勢品牌，但是你的花費并不多，因為你不過把你一直在做的事情做好 [5]”。 研究方法 (1)定性和定量相結合 營銷和管理學的典型特征即大量引用現(xiàn)實案例作為支持論點的有力證據(jù)，眾多特殊性中必然存在著普遍性，本文的研究目的就在于在特殊性中提取普遍性，通過對不同規(guī)模企業(yè)的調查，查閱相關官方統(tǒng)計網(wǎng)站，用實踐中掌握的數(shù)據(jù)印證本文理論觀點。 （2）比較分析 只關注自身的分析很難得出令人信服的理論，正所謂旁觀者清，只有立足國內實際放眼世界、縱橫古今才有可能做出真實、客觀的研究。 （3）文獻閱讀和調查訪問相結合的方法 由于我國學術界對中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的研究尚屬初級階段，理論體系缺乏深厚的理論支撐，沒有一個明確清晰的架構，因此本文借鑒了大量國外研究成果，并從中汲取有力的參照及支持。所以從某種程度上說，本文也是現(xiàn)有成果的集成、組合及綜合運用。美國國會 2022 年出臺的《美國小企業(yè)法》對中小企業(yè)的界定為雇員人數(shù)不超過 500 人；英國和歐盟在采取量的指標的同時，把質的指標作為輔助。量的指標：小制造業(yè)：從業(yè)人員在 200 人以下；小建筑業(yè)、礦業(yè)：從業(yè)人員在 25 人以下；小零售業(yè)：年銷售收入在 萬英鎊以下；小批發(fā)業(yè)：年銷售收入在 73 萬英鎊以下 【6】 。我國對中小企業(yè)的界定經(jīng)歷了一個不斷調整的過程，最新版本是自 2022 年 2 月 19 日執(zhí)行的《中小企業(yè)標準暫行規(guī)定》 。 【7】 。中小企業(yè)由于資金實力有限，所以企業(yè)的規(guī)模較小，使得其面對變化迅速的市場他們可以迅速的調整其產(chǎn)品或是服務，以適時的滿足消費者市場的需要，使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以成功突圍。企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率，這是中小企業(yè)的又一特點。在經(jīng)濟危機席卷全球的今天中小企業(yè)都可以不斷的調整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結構來謀求獲得新的發(fā)展。許多中小企業(yè)的創(chuàng)始人來自大企業(yè)和研究所的科技人員或大學教授，他們往往是企業(yè)的管理者、所有者和發(fā)明者，對自己的發(fā)明創(chuàng)造立即付諸實踐。如惠普和施樂等一些中小企業(yè)僅僅在短短幾年或十幾年里，迅速成長為聞名于世的大企業(yè)。資源的限制使得中小企業(yè)無法經(jīng)營多條產(chǎn)品線來分散市場風險，也無法組織規(guī)?；a(chǎn)，進而在大企業(yè)的規(guī)模效益面前敗下陣來。中小企業(yè)缺乏專業(yè)人才及專業(yè)管理知識技能，這是其不得不面對的現(xiàn)實問題。沒有科學合理的規(guī)劃和管理，中小企業(yè)在發(fā)展的過程中經(jīng)常莫名其妙的夭折了 【8】 。作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，我國中小企業(yè)能很好的適應市場的變化，有著頑強的生命力，以成為國民經(jīng)濟的半壁江山。2022 年底，我國中小企業(yè)總計 4200 多萬戶，占企業(yè)總數(shù)的 %以上，其中，個體工商戶 3800 多萬戶，在工商部門注冊成立的中小企業(yè) 430 多萬戶 【9】 。中小企業(yè)是經(jīng)濟成長的支持力量。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務價值已經(jīng)占了國民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占了我國稅收總額的 50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是中小企業(yè)完成的 【11】 。據(jù)國家統(tǒng)計局測算，中國非國有經(jīng)濟創(chuàng)造的增加值占 GDP 比重，1998 年為 %,2022 年增加的 %，可見非國有經(jīng)濟已成為支撐國民經(jīng)濟的重要力量，這當中中小企業(yè)功不可沒。中小企業(yè)是出口創(chuàng)匯的主力之一。尤其是我國加入 WTO后，中小企業(yè)更能發(fā)揮其靈活特點，生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，為國家賺取外匯。品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr,意思是“灼燒” 。關于品牌概念有幾個有代表性的觀點：、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務區(qū)別開來 【12】 ；按照“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學說，我們可以將品牌定義為一個有著某種共同特質的人群數(shù)據(jù)庫 【13】 ；說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購買的東西。產(chǎn)品極易過時落伍，單一個成功的品牌卻能長久不衰 【14】 。就是承認品牌價值，將品牌從“標識”上升為“資產(chǎn)” 【15】 。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其它企業(yè)或個人不得仿冒、偽造等。這種價值我們不能像物質資產(chǎn)那樣以實物的形式表述，但它卻可以使企業(yè)的無