【正文】 .... 11 （二）塑造品牌，樹立形象 ........................................... 12 （三）積極宣傳，促進(jìn)效益 ........................................... 12 （四）科學(xué)管理，提高客服 ........................................... 13 七、結(jié)束語 ......................................................... 13 （一）結(jié)論 ......................................................... 13 （二）本文的優(yōu)點(diǎn) ................................................... 14 （三）本文的不足 ................................................... 14 附錄 1：外文文獻(xiàn)原文 ............................................... 15 附錄 2：譯文 ....................................................... 20 后記 ............................................................... 24 1 中小企業(yè)微信營銷策略研究 [摘 要 ] 文章 在關(guān)于微信營銷相關(guān)文獻(xiàn)的查閱及微信營銷經(jīng)典案例分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)在中小企業(yè)資金及影響力都不足的情況下，開展?fàn)I銷具有一定的難度。而微信營銷作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)對營銷模式的一種新創(chuàng)新，具有大量的高端 用戶、營銷成本低廉、定位精準(zhǔn)等特點(diǎn)和優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以很好的彌補(bǔ)中小企業(yè)的不足之處。為解決這一問題，建議中小企業(yè)在進(jìn)行微信營銷時(shí)，可以運(yùn)用品牌策略，塑造中小企業(yè)自身的獨(dú)特品牌。 [關(guān)鍵詞 ]中小企業(yè)；微信營銷；品牌策略；客戶服務(wù) 2 Research on WeChat Marketing of Small And Medium Enterprises （ Management School, Zhejiang Ocean University, Zhoushan 316000, China） [Abstract] Based on a literature review and an analysis on typical cases of WeChat marketing, this thesis, bining the practical situation of middle and smallsized enterprises, finds that it will be difficult for middle and smallsized enterprises, which lacks both capital and influence, to carry out marketing. However, as an innovation of marketing modes, WeChat has advantages of its vast number of advanced users, low cost, high information reaching rate and so on, which can well remedy the limitations of these middle and smallsized enterprises. After analyzing the SWOT of these enterprises, the author finds that WeChat marketing of these middle and smallsized enterprises has problems of high homogenization and low service quality. To solve these problems, this thesis suggests that while carrying out WeChat marketing, these enterprises should use branding strategy to shape the unique brand. Meanwhile, they should improve their service to WeChat clients and provide them with satisfying service. [Key words]Small And Medium Enterprises。 Brand Strategy。然而，由于中小企業(yè)資金較少，影響力較弱，在市場營銷中處于劣勢地位。微信營銷作為對企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的新創(chuàng)新，具有營銷成本低廉，大量高端用戶，營銷方式趣味化，定位精準(zhǔn)，信息到達(dá)率高等優(yōu)勢 [1]，被越來越多的中小企業(yè)用作網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)了很大的比例，很好彌補(bǔ)了中小企業(yè)資 金較少、影響力小的弱勢。 中小企業(yè)在利用微信營銷的過程中，存在著同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶服務(wù)質(zhì)量差，定位不明確等問題。本文在研究中小企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀及分析存在的問題后，分析中小企業(yè)微信營銷的策略，為中小企業(yè)微信營銷提供借鑒和啟示。微 信與騰訊的其他產(chǎn)品一樣，并非是騰訊的原創(chuàng)。如何確保手機(jī) 的用戶數(shù)量，繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，是騰訊在這階段需要解決的問題。 2021年 1月 21日，騰訊推出了微信的 IOS版本。目前，微信支持的系統(tǒng)有 IOS、 Android、 S60V S60VWindows Phone 等五種操作系統(tǒng)。從剛推出時(shí)純文字的聊天，到現(xiàn)在發(fā)展到有語音、 LBS功能、搖一搖、公共賬號(hào)等，微信進(jìn)行了不斷的更新。 表 1 微信不同版本的功能變化 時(shí)間 版本 功能變化 微信 發(fā)送文字消息、分享圖片 微信 語音對講、添加通訊錄好友、查看附近的人 微信 搖一搖、漂流瓶 微信 朋友圈、掃一掃、公眾平臺(tái) 微信 游戲中 心、微信支付 （二）微信營銷 被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大思考者”的美國學(xué)者克萊 這里的“濕”是指社會(huì)充滿人情化，變得黏乎乎。微信營銷是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)對傳統(tǒng)營銷方式的新創(chuàng)新，在微信的不斷發(fā)展及顯現(xiàn)眾多優(yōu)勢的背景下，微信營銷應(yīng)運(yùn)而生。用戶可以與其他用戶進(jìn)行信息的交流與分享。 （三）微信營銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢 自從 2021年 1月 21日騰訊推出微信 IOS版本以來，微信用戶數(shù)量不斷增加，截止目前已有 6 億用戶，呈現(xiàn)出幾何裂變式的發(fā)展。到 2021年 9月 17日，騰訊 CEO馬化騰在微信上在微信上宣布騰訊旗下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品微 信用戶數(shù)突破 2億人，從 0到突破 2億用戶，距離推出只用 了 14個(gè)月的時(shí)間 [4]。微信用戶的每日平均增速從截止 12 年 3 月 29 日的每日平均增加 萬用戶到截止 13 年 7 月 25 日的每日增加 萬用戶（如圖 1）。 6 億的高端用戶背后是一個(gè)巨大的潛在市場，較高 的用戶質(zhì)量為企業(yè)營銷提供了一個(gè)良好的市場環(huán)境。 與傳統(tǒng)的高成本營銷方式不同，微信從軟件下載一直到后續(xù)的使用都是免費(fèi)的，只需要支付 5 移動(dòng)運(yùn)營商的低額流量費(fèi)，在無線網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)下，費(fèi)用更加降低。 微信擁有基于位置的定位服務(wù)，精準(zhǔn)的定位功能可以讓企業(yè)識(shí)別用戶所在地，企業(yè)利用這一特點(diǎn)，可以對用戶進(jìn)行地域的分類，在進(jìn)行微信營銷的時(shí)候可 以根據(jù)不同地域的不同特點(diǎn)，選擇有針對性的營銷方式。另一方面，微信還可以通過粉絲的不同分類，比如按年齡、性別等信息進(jìn)行識(shí)別分類，推送針對性的信息。 微信上的用戶在加好友以后，形成一個(gè)朋友圈。強(qiáng)關(guān)系的朋友圈可以 使企業(yè)的產(chǎn)品活動(dòng)、折扣信息等通過一個(gè)用戶的了解及體驗(yàn)不斷被傳閱，使更多的用戶了解活動(dòng)信息。 傳統(tǒng)的營銷方式通過平面廣告或視頻等方式，形式比較單一。 企業(yè) 在進(jìn)行微信營銷，進(jìn)行信息推送時(shí)，是否關(guān)注商家，是否查看信息，是否繼續(xù)關(guān)注商家等的決定權(quán)在用戶手中。微信營銷更加體現(xiàn)的人性化。微信的創(chuàng)新型的營銷方式推翻了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流溝通方式。比如用戶的隱私安全得不到保障，產(chǎn)品的信息的推送及其引發(fā)的一系列問題，微信缺乏媒體的點(diǎn)對面屬 性，微信的客戶服務(wù)存在一定難度等問題，這些問題的存在給中小企業(yè)微信營銷帶來很多負(fù)面影響。在用戶使用的過程中，用戶的賬號(hào)和密碼無法得到強(qiáng)有力的保護(hù)，不法分子份子如果利用用戶好友的頭像和姓名注冊微信賬號(hào)，添加用戶為好友，微信用戶完全無法識(shí)別。“搖一搖”及“查看附近的人”也存在很多不安全的隱私，通過“搖一搖”或“查看附近的人”，對方能清楚的了解微信用戶的位置。這都為用戶的隱私帶來風(fēng)險(xiǎn)。一些不法分子利用 6 企業(yè)信息，對用戶的隱私安全構(gòu)成威脅后，會(huì)導(dǎo)致用戶對企業(yè)的信任程度大大降低，導(dǎo)致用戶不關(guān)注企業(yè)的公眾賬號(hào)或取消關(guān)注，對中小企業(yè)的微信營銷帶來不良效果。在信息推送的過程中，存在著很多問題。在微信用戶查收信息的時(shí)候，如果推送的信息還未送達(dá)，很可能本日的信息用戶就不會(huì)再關(guān)注，從而使微信營銷失去效果。 另外，目前二維碼的特有屬性也增加了把握信息推送頻率的難度。微信賬號(hào)會(huì)不斷地把商家、產(chǎn)品及活動(dòng)信息推送到用戶的手機(jī)上。因此，企業(yè)要把握好信息推送的頻率，避免引起用戶 不必要的反感。公眾賬號(hào)會(huì)提醒用戶有 n條未讀信息，而在 n越來越大， 用戶容易熟視無睹，或是直接點(diǎn)開讓提示消失而并不看內(nèi)容。用戶雖然接收到了信息的產(chǎn)品或活動(dòng)信息的推送，但并不了解具體內(nèi)容，從而使微信營銷失去效果。當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新性的活動(dòng)時(shí)，其他賬號(hào)也可以馬上進(jìn)行復(fù)制，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，這也直接影響了微信營銷的效果。隨著用戶數(shù)量的劇增，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一營銷優(yōu)勢，從而開始把微信作為社交平臺(tái)進(jìn)行微信營銷。微信缺少媒體擁有的點(diǎn)對面的信息傳播屬性，在一定程度上依然擺脫不了點(diǎn)對點(diǎn)傳播。 從微信的特點(diǎn)看，當(dāng)用戶關(guān)注企業(yè)微信后，用戶和企業(yè)之間形成了點(diǎn)對的、私密的、類似與“朋友”的強(qiáng)關(guān)系。然后在這一過程中，存在著很多關(guān)于客戶服務(wù)的問題。在大量用戶關(guān)注了企業(yè)微信賬號(hào)以后，成為企業(yè)的粉絲，如何與大量的粉絲同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，就成了企業(yè)面臨的一大的問題 。自動(dòng)回復(fù)雖然 7 可以解決一部分問題，但自動(dòng)回復(fù)設(shè)置的上線僅 200 條，無法做到準(zhǔn)確，很多會(huì)產(chǎn)生答非 所問的情況，遠(yuǎn)比不上人工回復(fù)。 在企業(yè)做不到令用戶滿意的客戶服務(wù)與互動(dòng)后，勢必導(dǎo)致大量粉絲的流失，營銷效果大打折扣。中小企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分 [8]，為國家貢獻(xiàn)了大量的稅收，提供了大量的就業(yè)崗位，然而在市場競爭中因其資金缺乏、影響力不足等原因，一直處于弱勢。 數(shù)據(jù)來源：國家工商總局 圖 2 2021年 — 2021年我國中小企業(yè)數(shù)量 （一）中小企業(yè)營銷存在的問題 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，市場競爭格局基本明朗化 , 白熱化 [9]。目前，中小企業(yè)的營銷狀況不容樂觀，存在著以下一些問題： 中小企業(yè)停留在先制造后銷售的階段，缺少對市場目前需求狀況的全面了解和分析，不重視消費(fèi)者的需求，顛倒了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，對目標(biāo)市場 的定位不明確。 中小企業(yè)資金不充裕，無法開展需要投入大量資金的營銷活動(dòng)，只進(jìn)行一些推銷等傳統(tǒng) 8 方式，其營銷效果自然就差。營銷觀念的落后導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷效果無法與大 型企業(yè)競爭。對現(xiàn)代新型的營銷策略不重視，導(dǎo)致無法取得令人滿意的市場營銷效果。每種不同的營銷模式各具不同的優(yōu)缺點(diǎn)（見表 2），中小企業(yè)可根據(jù)自己的企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇不同的模式。這一應(yīng)用被微信拿來使用后，基本上保留了原來的使用模式。企業(yè)可以利用“扔漂流瓶”，自定義語音或者文字，發(fā)送相關(guān)信息，微信用戶撿到漂流瓶后，自然就看到了這種廣告。然而，扔漂流瓶的目標(biāo)卻不能確定，針對性較弱，且用戶每天撿到的漂流瓶數(shù)量有限。 —— 附近的人 微信中擁有基于 LBS的功能插件“查看附近的人” [11]，企業(yè)根據(jù)自己的地理位置，通過查看附近的人，可以搜索到正在企業(yè)附近的用戶。在人流量大的區(qū)域使用微信，使附近的用戶看到這一廣告。適用于便利店、餐館等由位置決定生意的商店。企業(yè)將二維碼嵌入現(xiàn)場活動(dòng)的廣告牌、宣傳單等中，用戶通過掃描 二維碼，關(guān)注企業(yè)，成為企業(yè)的粉絲，可以獲得企業(yè)產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息等各類資訊。 二維碼可以有效地吸引對產(chǎn)品感興趣的用戶，誘導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)行為。二維碼掃描適用于與用戶產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。微信用戶可以在朋友圈分表文字和圖片信息，分享其他用戶的信息。用戶在查閱后可以進(jìn)行 評論或分享，進(jìn)行再次傳播，到達(dá)口 9 碑營銷的效果。用戶可以對企業(yè)公眾賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注，成為企業(yè)的粉絲，之后用戶可以接收到來自企業(yè)的推送信息。用戶和企業(yè)可以進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)用戶對企業(yè)及相關(guān)問題的了解。其缺點(diǎn)在于只有客戶對企業(yè)所發(fā)布的營銷信息有較強(qiáng)需求或?qū)Ξa(chǎn)品感興趣才會(huì)對產(chǎn)品信息進(jìn)行分享。 表 2 微信不同營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較 應(yīng)用模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 應(yīng)用范圍 漂流瓶 操作簡單，趣味性強(qiáng) 針對性弱，用戶每天撿到的漂 流瓶數(shù)量有限 有較大知名度的產(chǎn) 品或品牌 附近的人 有效吸引附近用戶 覆蓋范圍小 餐館等由地段決定 利潤的店鋪 二維碼 吸引對產(chǎn)品感興趣的用戶，誘導(dǎo)其產(chǎn)生消