【正文】 imitations of these middle and smallsized enterprises. After analyzing the SWOT of these enterprises, the author finds that WeChat marketing of these middle and smallsized enterprises has problems of high homogenization and low service quality. To solve these problems, this thesis suggests that while carrying out WeChat marketing, these enterprises should use branding strategy to shape the unique brand. Meanwhile, they should improve their service to WeChat clients and provide them with satisfying service.[Key words]Small And Medium Enterprises。 Brand Strategy。然而，由于中小企業(yè)資金較少，影響力較弱，在市場營銷中處于劣勢地位。微信營銷作為對企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的新創(chuàng)新，具有營銷成本低廉，大量高端用戶，營銷方式趣味化，定位精準(zhǔn)，信息到達率高等優(yōu)勢[1]，被越來越多的中小企業(yè)用作網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)了很大的比例，很好彌補了中小企業(yè)資金較少、影響力小的弱勢。中小企業(yè)在利用微信營銷的過程中，存在著同質(zhì)化嚴重，客戶服務(wù)質(zhì)量差，定位不明確等問題。本文在研究中小企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀及分析存在的問題后，分析中小企業(yè)微信營銷的策略，為中小企業(yè)微信營銷提供借鑒和啟示。微信與騰訊的其他產(chǎn)品一樣，并非是騰訊的原創(chuàng)。如何確保手機的用戶數(shù)量，繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，是騰訊在這階段需要解決的問題。2011年1月21日，騰訊推出了微信的IOS版本。目前，微信支持的系統(tǒng)有IOS、Android、S60VS60VWindows Phone等五種操作系統(tǒng)。從剛推出時純文字的聊天，到現(xiàn)在發(fā)展到有語音、LBS功能、搖一搖、公共賬號等，微信進行了不斷的更新。表1 微信不同版本的功能變化時間版本功能變化發(fā)送文字消息、分享圖片語音對講、添加通訊錄好友、查看附近的人搖一搖、漂流瓶朋友圈、掃一掃、公眾平臺 游戲中心、微信支付（二）微信營銷被譽為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大思考者”的美國學(xué)者克萊這里的“濕”是指社會充滿人情化，變得黏乎乎。微信營銷是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)對傳統(tǒng)營銷方式的新創(chuàng)新，在微信的不斷發(fā)展及顯現(xiàn)眾多優(yōu)勢的背景下，微信營銷應(yīng)運而生。用戶可以與其他用戶進行信息的交流與分享。（三）微信營銷的特點及優(yōu)勢自從2011年1月21日騰訊推出微信IOS版本以來，微信用戶數(shù)量不斷增加，截止目前已有6億用戶，呈現(xiàn)出幾何裂變式的發(fā)展。到2012年9月17日，騰訊CEO馬化騰在微信上在微信上宣布騰訊旗下移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品微信用戶數(shù)突破2億人，從0到突破2億用戶，距離推出只用了14個月的時間[4]。（如圖1）。6億的高端用戶背后是一個巨大的潛在市場，較高的用戶質(zhì)量為企業(yè)營銷提供了一個良好的市場環(huán)境。與傳統(tǒng)的高成本營銷方式不同，微信從軟件下載一直到后續(xù)的使用都是免費的，只需要支付移動運營商的低額流量費，在無線網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)下，費用更加降低。 微信擁有基于位置的定位服務(wù)，精準(zhǔn)的定位功能可以讓企業(yè)識別用戶所在地，企業(yè)利用這一特點，可以對用戶進行地域的分類，在進行微信營銷的時候可以根據(jù)不同地域的不同特點，選擇有針對性的營銷方式。另一方面，微信還可以通過粉絲的不同分類，比如按年齡、性別等信息進行識別分類，推送針對性的信息。 微信上的用戶在加好友以后，形成一個朋友圈。強關(guān)系的朋友圈可以使企業(yè)的產(chǎn)品活動、折扣信息等通過一個用戶的了解及體驗不斷被傳閱，使更多的用戶了解活動信息。 傳統(tǒng)的營銷方式通過平面廣告或視頻等方式，形式比較單一。 企業(yè)在進行微信營銷，進行信息推送時，是否關(guān)注商家，是否查看信息，是否繼續(xù)關(guān)注商家等的決定權(quán)在用戶手中。微信營銷更加體現(xiàn)的人性化。微信的創(chuàng)新型的營銷方式推翻了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費者之間的交流溝通方式。比如用戶的隱私安全得不到保障，產(chǎn)品的信息的推送及其引發(fā)的一系列問題，微信缺乏媒體的點對面屬性，微信的客戶服務(wù)存在一定難度等問題，這些問題的存在給中小企業(yè)微信營銷帶來很多負面影響。在用戶使用的過程中，用戶的賬號和密碼無法得到強有力的保護，不法分子份子如果利用用戶好友的頭像和姓名注冊微信賬號，添加用戶為好友，微信用戶完全無法識別?！皳u一搖”及“查看附近的人”也存在很多不安全的隱私，通過“搖一搖”或“查看附近的人”，對方能清楚的了解微信用戶的位置。這都為用戶的隱私帶來風(fēng)險。一些不法分子利用企業(yè)信息，對用戶的隱私安全構(gòu)成威脅后，會導(dǎo)致用戶對企業(yè)的信任程度大大降低，導(dǎo)致用戶不關(guān)注企業(yè)的公眾賬號或取消關(guān)注，對中小企業(yè)的微信營銷帶來不良效果。在信息推送的過程中，存在著很多問題。在微信用戶查收信息的時候，如果推送的信息還未送達，很可能本日的信息用戶就不會再關(guān)注，從而使微信營銷失去效果。另外，目前二維碼的特有屬性也增加了把握信息推送頻率的難度。微信賬號會不斷地把商家、產(chǎn)品及活動信息推送到用戶的手機上。因此，企業(yè)要把握好信息推送的頻率，避免引起用戶不必要的反感。公眾賬號會提醒用戶有n條未讀信息，而在n越來越大，用戶容易熟視無睹，或是直接點開讓提示消失而并不看內(nèi)容。用戶雖然接收到了信息的產(chǎn)品或活動信息的推送，但并不了解具體內(nèi)容，從而使微信營銷失去效果。當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新性的活動時，其他賬號也可以馬上進行復(fù)制，同質(zhì)化越來越嚴重，這也直接影響了微信營銷的效果。隨著用戶數(shù)量的劇增，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一營銷優(yōu)勢，從而開始把微信作為社交平臺進行微信營銷。微信缺少媒體擁有的點對面的信息傳播屬性，在一定程度上依然擺脫不了點對點傳播。從微信的特點看，當(dāng)用戶關(guān)注企業(yè)微信后，用戶和企業(yè)之間形成了點對的、私密的、類似與“朋友”的強關(guān)系。然后在這一過程中，存在著很多關(guān)于客戶服務(wù)的問題。在大量用戶關(guān)注了企業(yè)微信賬號以后，成為企業(yè)的粉絲，如何與大量的粉絲同時進行互動，就成了企業(yè)面臨的一大的問題。自動回復(fù)雖然可以解決一部分問題，但自動回復(fù)設(shè)置的上線僅200條，無法做到準(zhǔn)確，很多會產(chǎn)生答非所問的情況，遠比不上人工回復(fù)。在企業(yè)做不到令用戶滿意的客戶服務(wù)與互動后，勢必導(dǎo)致大量粉絲的流失，營銷效果大打折扣。中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分[8]，為國家貢獻了大量的稅收，提供了大量的就業(yè)崗位，然而在市場競爭中因其資金缺乏、影響力不足等原因，一直處于弱勢。數(shù)據(jù)來源：國家工商總局圖2 2005年—2012年我國中小企業(yè)數(shù)量（一）中小企業(yè)營銷存在的問題隨著現(xiàn)代經(jīng)濟社會的發(fā)展，市場競爭格局基本明朗化, 白熱化[9]。目前，中小企業(yè)的營銷狀況不容樂觀，存在著以下一些問題： 中小企業(yè)停留在先制造后銷售的階段，缺少對市場目前需求狀況的全面了解和分析，不重視消費者的需求，顛倒了企業(yè)與消費者的關(guān)系，對目標(biāo)市場的定位不明確。 中小企業(yè)資金不充裕，無法開展需要投入大量資金的營銷活動，只進行一些推銷等傳統(tǒng)方式，其營銷效果自然就差。營銷觀念的落后導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷效果無法與大型企業(yè)競爭。對現(xiàn)代新型的營銷策略不重視，導(dǎo)致無法取得令人滿意的市場營銷效果。每種不同的營銷模式各具不同的優(yōu)缺點（見表2），中小企業(yè)可根據(jù)自己的企業(yè)及產(chǎn)品特點，選擇不同的模式。這一應(yīng)用被微信拿來使用后，基本上保留了原來的使用模式。企業(yè)可以利用“扔漂流瓶”，自定義語音或者文字，發(fā)送相關(guān)信息，微信用戶撿到漂流瓶后，自然就看到了這種廣告。然而，扔漂流瓶的目標(biāo)卻不能確定，針對性較弱，且用戶每天撿到的漂流瓶數(shù)量有限。 ——附近的人微信中擁有基于LBS的功能插件“查看附近的人”[11]，企業(yè)根據(jù)自己的地理位置，通過查看附近的人，可以搜索到正在企業(yè)附近的用戶。在人流量大的區(qū)域使用微信，使附近的用戶看到這一廣告。適用于便利店、餐館等由位置決定生意的商店。企業(yè)將二維碼嵌入現(xiàn)場活動的廣告牌、宣傳單等中，用戶通過掃描二維碼，關(guān)注企業(yè)，成為企業(yè)的粉絲，可以獲得企業(yè)產(chǎn)品信息、活動信息等各類資訊。二維碼可以有效地吸引對產(chǎn)品感興趣的用戶，誘導(dǎo)其產(chǎn)生消費行為。二維碼掃描適用于與用戶產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。微信用戶可以在朋友圈分表文字和圖片信息，分享其他用戶的信息。用戶在查閱后可以進行評論或分享，進行再次傳播，到達口碑營銷的效果。用戶可以對企業(yè)公眾賬號進行關(guān)注，成為企業(yè)的粉絲，之后用戶可以接收到來自企業(yè)的推送信息。用戶和企業(yè)可以進行互動，促進用戶對企業(yè)及相關(guān)問題的了解。其缺點在于只有客戶對企業(yè)所發(fā)布的營銷信息有較強需求或?qū)Ξa(chǎn)品感興趣才會對產(chǎn)品信息進行分享。表2 微信不同營銷模式的優(yōu)缺點比較應(yīng)用模式優(yōu)點缺點應(yīng)用范圍漂流瓶操作簡單，趣味性強針對性弱，用戶每天撿到的漂流瓶數(shù)量有限有較大知名度的產(chǎn)品或品牌附近的人有效吸引附近用戶覆蓋范圍小餐館等由地段決定利潤的店鋪二維碼吸引對產(chǎn)品感興趣的用戶，誘導(dǎo)其產(chǎn)生消費行為須由用戶自主掃描與用戶關(guān)聯(lián)較緊密的商店朋友圈、公眾平臺有利于形成口碑營銷，并實現(xiàn)產(chǎn)品信息的病毒式傳播用戶只有對產(chǎn)品感興趣才會對產(chǎn)品信息進行分享，對企業(yè)所發(fā)布的營銷信息有較強需求口碑類產(chǎn)品 （三）中小企業(yè)微信營銷SWOT分析（strength）:較強的可操作性微信營銷的低成本等特點可以很好的解決中小企業(yè)資金較少，無法投入大量的資金做營銷的現(xiàn)狀。另一方面，微信營銷通過一個用戶對活動的體驗，分享給用戶朋友圈內(nèi)的其他用戶，體現(xiàn)了病毒性營銷中“借力打力”的營銷模式[12]。（strength）: 客戶服務(wù)需下工夫盡管微信營銷具有強大的可操作性，填補了中小企業(yè)的弱點。微信營銷只是營銷的一種方式和手段，其最終目的在于擴大影響力，增加企業(yè)收益。要實現(xiàn)微信營銷的最終目的，中小企業(yè)還需要在客戶服務(wù)上投入大量的人力、物力、財力。手機具有其他媒體所無法比擬的優(yōu)越性，被看成是繼互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體[13] 。中小企業(yè)在此時進行微信營銷正好順應(yīng)了這一趨勢。(threat):微信營銷同質(zhì)化嚴重微信作為一款即時通訊軟件，最初是用來個人之間的溝通交流。微信營銷大多選擇文字、圖片、語音或多種方式的結(jié)合進行，基本沒有技術(shù)等條件的限制，很容易被復(fù)制，使?fàn)I銷內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴重。如何進行創(chuàng)新的、獨特的微信營銷，是現(xiàn)在中小企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。永定客家土樓以獨特的建造風(fēng)格和悠久的文化意蘊聞名于世，吸引了眾多中外游客，而農(nóng)家糯米酒作為客家土樓的六大特產(chǎn)之一，深受消費者歡迎。糯米酒先生在2012年8月份就申請了微信公眾賬號，離微信推出公眾平臺才短短4個月的時間。（2） 客家土樓糯米酒微信營銷策略1. 精準(zhǔn)營銷，鎖定目標(biāo)客戶糯米酒先生釀造的客家土樓糯米酒定價在每斤60元，與市場上一般定價在每斤20—30元的糯米酒在品質(zhì)上存在很大的差異。糯米酒先生進行了大量的市場調(diào)查，在收集和比較廈門當(dāng)?shù)馗叨司茦?、櫥柜等商鋪對糯米酒需求情況的基礎(chǔ)上，挑選出10個大品牌和20個中端品牌的酒樓和商店作為其目標(biāo)顧客及目標(biāo)顧客出入地。這種針對目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)營銷策略幫助糯米酒先生贏得了眾多的精準(zhǔn)客戶。用戶關(guān)注了二維碼之后，糯米酒先生組織了一批專人作為客服，對用戶提出的關(guān)于糯米酒的問題進行一一解答，與用戶保持溝通交流。3. 體驗營銷，增加客戶黏度糯米酒先生在遇到有意向的目標(biāo)客戶時，要求免費郵寄一瓶糯米酒給客戶試喝，讓客戶對客家土樓糯米酒產(chǎn)生進一步的實際感知和體驗，獲得客戶情感上的認可，最終取得客戶的信任，成為客家土樓糯米酒的實際客戶。在活動結(jié)束時，客戶或多或少會買些糯米酒，在增加銷售額的同時，更是增強了客戶的黏度。2. 推送內(nèi)容單調(diào)微信營銷在進行信息的推送時，可以從產(chǎn)品信息延伸到與產(chǎn)品相關(guān)的故事及日常生活、家庭等方面。3. 客戶互動性不強 客家土樓糯米酒在微信上缺乏與客戶的雙向互動，目前只進行簡單的“圖片+文字”式信息推送，對客戶的咨詢進行回答等模式，該模式的互動性不強，無法充分調(diào)動微信上粉絲的參與熱情。六、中小企業(yè)微信營銷策略目前中小企業(yè)開始嘗試利用微信進行網(wǎng)絡(luò)營銷。在這種背景下， 中小企業(yè)要針對自己的產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，選擇細分市場，從而減少競爭者。中小企業(yè)要避免把大量精力投入在微信的運作上，而忽視了最終目的。在實際的微信營銷操作過程中，中小企業(yè)可以先申請一個微信賬號作為小號，其個性簽名可以改成產(chǎn)品信息或廣告語，通過“附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”或“朋友圈”等獲得消費者關(guān)注。小號可以繼續(xù)進行助推，讓小號里的朋友關(guān)注公眾賬號，進行企業(yè)及產(chǎn)品品牌的傳播。（3） 積極宣傳，促進效益中小企業(yè)在資金不充裕的情況下，營銷的力度相對減小，更加造成了中小企業(yè)的效益不可觀。中小企業(yè)在進行微信營銷時，可以根據(jù)用戶的需求，有選擇性的在用戶希望接收到信息的時段（見圖3）進行信息的推送。在微信營銷的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)可適當(dāng)配合線下活動，進行線上線下同步營銷。在開展線下活動時，可以在活動現(xiàn)場的廣告牌、傳單等附上二維碼，獲得消費者的關(guān)注。 圖3 用戶希望接收公共平臺信息的時段圖4 用戶主要使用的微信功能（4） 科學(xué)管理，提高客服目前中小企業(yè)微信營銷的客戶服務(wù)質(zhì)量不高，針對這一情況，做好客戶管理與服務(wù)，提高微信客戶微信服務(wù)質(zhì)量變得尤為重要。2. 精選圖片及文字內(nèi)容，提高推送信息的可讀性，每天根據(jù)用戶希望接受到信息的時段發(fā)送信息，把握信息推送的頻率。定義自動回復(fù)的時候，避免生硬、冷漠的語言。4. 中小企業(yè)要不斷完善自己的客戶管理系統(tǒng)，針對不同類型、不同地域的顧客推送不同的信息，展現(xiàn)人性化、個性化、特色化的服務(wù)。微信營銷作為當(dāng)今社會中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式，具有眾多的優(yōu)