【正文】 究 VI 摘 要 進(jìn)入新世紀(jì)，隨著買方市場(chǎng)的形成、 WTO 、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的 要求，創(chuàng)新已成為企業(yè)營(yíng)銷的主旋律。 ：任務(wù)書、開題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件 ）。 保 密 的論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 在 解 密 后 適 用 本 規(guī) 定 。 有 權(quán) 將 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 用 于 非 贏 利目 的 的 少 量 復(fù) 制 并 允 許 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 進(jìn)入 學(xué) 校 圖 書 館 被 查 閱 。 對(duì) 本 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 的 研 究 做 出 重 要貢 獻(xiàn) 的 個(gè) 人 和 集 體 ， 均 已 在 文 中 作 了 明確 說(shuō) 明 并 表 示 謝 意 。畢業(yè)論文 I 畢業(yè)論文 中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 中小企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究 II 畢 業(yè) 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 原 創(chuàng) 性 聲 明 本 人 所 呈 交 的 畢 業(yè) 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 是我在 導(dǎo) 師 的 指 導(dǎo) 下 進(jìn) 行 的 研 究 工 作 及 取 得的 研 究 成 果 。 據(jù) 我 所 知 ， 除 文 中 已 經(jīng) 注明 引 用 的 內(nèi) 容 外 ， 本 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 不 包含 其 他 個(gè) 人 已 經(jīng) 發(fā) 表 或 撰 寫 過(guò) 的 研 究 成果 。 作 者 簽 名 ： 日期： 畢 業(yè) 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 授 權(quán) 使 用 說(shuō) 明 本 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 作 者 完 全 了 解 ** 學(xué)院有 關(guān) 保 留 、 使 用 畢 業(yè) 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 的 規(guī)定 ， 學(xué) 校 有 權(quán) 保 留 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 并 向 相關(guān) 部 門 送 交 論 文 （ 設(shè) 計(jì) ） 的 電 子 版 和 紙質(zhì) 版 。 學(xué) 校 可 以 公 布 論文 （ 設(shè) 計(jì) ） 的 全 部 或 部 分 內(nèi) 容 。 作 者 簽 名 ： 指 導(dǎo) 教 師 簽 名 ： 日期： 日期： 畢業(yè)論文 III 中小企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究 IV 注 意 事 項(xiàng) （論文）的內(nèi)容包括： 1 ）封面（按教 務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作） 2 ）原創(chuàng)性聲明 3 ）中文摘要（ 300 字左右 ）、 關(guān)鍵詞 4 ）外文摘要、關(guān)鍵詞 5 ）目次頁(yè)（附件不統(tǒng)一編入） 6 ）論文主體部分：引言（或緒論 ）、 正文、結(jié)論 7 ）參考文獻(xiàn) 8 ）致謝 9 ）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)） ：理工類設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于 1 萬(wàn)字（不包括圖紙、程序清單等 ）， 文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于 萬(wàn)字。 、圖表要求： 1 ）文字通順，語(yǔ)言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無(wú)錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫 2 ）工程設(shè)計(jì)類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。觀念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、方法和人才等創(chuàng)新是影響營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，搞好上述方面的創(chuàng)新，中小企業(yè)的營(yíng)銷就是一片湛藍(lán)的天空。 我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段，中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中具有重要的地位和作用，是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要支撐力量。這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重制約和阻礙著 中小企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)都普遍遵循相同形式的營(yíng)銷手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會(huì)資源。 2020 年 12 月 16 日、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國(guó)企業(yè)評(píng)析協(xié)會(huì)和國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)中小企業(yè)司、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通司、中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)經(jīng)濟(jì)部、國(guó)家工商總局個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會(huì)，發(fā)布《 2020 年中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》綜合評(píng)價(jià)了我國(guó)非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn) 裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常處于劣勢(shì)。 營(yíng)銷創(chuàng)新是指經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。漸進(jìn)性創(chuàng)新 (Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。我國(guó) 60％的工業(yè)總產(chǎn)值和 40％的實(shí)現(xiàn)利稅率來(lái)自中小企業(yè)。然而，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把自己做強(qiáng)做大并不容易。一些中小民營(yíng)企業(yè)平均壽命 年，生存 10 年以上的只占民營(yíng)企業(yè)的 15％。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，改變營(yíng)銷方式，實(shí)施創(chuàng)新新舉措，不僅能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，贏得廣大消費(fèi)者良好的社會(huì)聲譽(yù)，更重要的是企業(yè)將獲得可持續(xù)發(fā)展和壯大。 營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷手段跟不上形勢(shì) 中小企業(yè)無(wú)論在人力、物力、財(cái)力方面，還是管理 理念、管理水平及營(yíng)銷觀念上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型企業(yè)。一些企業(yè)不注重市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，帶有許多盲目性、主觀性。要知道，顧客的需求是不斷變化和發(fā)展，因此企業(yè)也應(yīng)該不斷創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品?！?其運(yùn)行的軌跡是：消費(fèi)者 —— 產(chǎn)品 —— 創(chuàng)新 —— 消費(fèi)者 ” ，中小企業(yè)產(chǎn)品是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，使用的。 低價(jià)競(jìng)銷為主要營(yíng)銷推廣措施 近年來(lái)，多數(shù)中小企業(yè)，特別是小企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)降幅明顯，這主畢業(yè)論文 3 要是中小企業(yè)自身的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略造成的。因此，他們?cè)敢獍炎约憾ㄎ挥谝粋€(gè)區(qū)域化市場(chǎng)中低廣告投入的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上。 開發(fā)新市場(chǎng)的能力低 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，了解市場(chǎng)的需要與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，其最終目的是為了開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的需要與欲望。有的產(chǎn)品生產(chǎn)僅幾年時(shí)間就 “ 壽終正寢 ” 了。有的小企業(yè)甚至是家族式的管理簡(jiǎn)單操作，管理層面為三親六友，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)一線。缺乏企業(yè)文化，溝通渠道又不暢通，使得企業(yè)內(nèi)耗加大，工作效率降低。 中小企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究 4 第 3 章 創(chuàng)新類型 觀念創(chuàng)新 親情營(yíng)銷觀念 我國(guó)的營(yíng)銷觀念還處在親情關(guān)系或與顧客做 “ 朋友 ” ，把企業(yè)與顧客的距離最大限度地縮短。而西方人則主要講產(chǎn)品、講公司的質(zhì)量，把精力花在怎樣向客戶介紹產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么樣適合客戶的需要，可能做了很長(zhǎng)時(shí)間的生意以后才成為朋友。這是在新世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域中，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變的觀念之一。為此，我們必須樹立營(yíng)銷國(guó)際化的觀念，了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球的營(yíng)銷思維方式。 智能化知識(shí)營(yíng)銷觀念 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們需要充分重視客戶有什么問(wèn)題，能幫客戶解決問(wèn)題，而不是一味的 吹噓狀態(tài)。這就需要提高和改變營(yíng)銷人員知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平和綜合素質(zhì)。有的企業(yè)不兌現(xiàn)自己在營(yíng)銷策劃中的承諾，使消費(fèi)者有上當(dāng)受騙的感覺；還有的企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用種種手段欺騙消費(fèi)者。其次，誠(chéng)信本身就是最好的營(yíng)銷策略。首先要通過(guò)改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。三是通過(guò)把握全新的機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的潛在需求將不斷增加，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品中哪些是剛性的 (如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用 )，哪些是彈性的 (如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等 )等價(jià)格要素心中有數(shù)。哪些產(chǎn)品技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪些產(chǎn)品就擁有制訂較高價(jià)格的可能。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加 值，包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購(gòu)買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量一切的東西。 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、式樣、包裝和品牌的創(chuàng)新 隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，應(yīng)盡量按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合 ISO9000、 ISO14000 等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)中小企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究 6 準(zhǔn)要求。 方法創(chuàng)新 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化，要求企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面應(yīng)大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。特別是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，應(yīng)不斷利用現(xiàn)有資源。當(dāng)企業(yè)的能力足以向領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)，應(yīng)不失時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，奪取其市場(chǎng)占有率。 人才創(chuàng)新 營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容盡管十分廣泛，但歸根結(jié)底 是實(shí)現(xiàn)人才的創(chuàng)新。 WTO 后的營(yíng)銷人才