【正文】 ....................................... 13 （一）品牌定位準(zhǔn)確易懂 ................................................................................................ 13 （二）做品牌貴在提高產(chǎn)品品質(zhì) ..................................................................................... 14 （三）結(jié)合自身實(shí)力選擇品牌戰(zhàn)略 ................................................................................. 15 （四）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定品牌戰(zhàn)略 ............................................................................. 15 （五） 加強(qiáng)企業(yè)品牌管理 ................................................................................................ 16 結(jié)論與展望 .............................................................................................................................. 18 致 謝 ................................................................................................................................ 20 參考文獻(xiàn) ................................................................................................................................ 19 聲明 5 一、緒論 企業(yè)品牌塑造戰(zhàn)略向來(lái)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要依據(jù)，而汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展同樣需要品牌推廣，以下就課題研究的背景和意義展開(kāi)論述。品牌影響力已成為衡量一個(gè)企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。作為大宗商品的汽車(chē)也不再像以前那樣可望而不可及，汽車(chē)為人們生活水平帶來(lái)便利，擴(kuò)大人們活動(dòng)范圍的同時(shí)，也逐漸走入了尋常百姓家。卓越表現(xiàn)的品牌價(jià)值可以推動(dòng)公司價(jià)值的持續(xù)健康發(fā)展。品牌戰(zhàn)略管理是 企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的重要支撐，已成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。汽車(chē) 企業(yè)塑造一個(gè)品牌 ， 這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以品牌作為經(jīng)營(yíng)手段的出發(fā)點(diǎn)。汽車(chē) 企業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其強(qiáng)大活力已經(jīng)彰顯，然而，在繁榮的背后卻有隱憂。本文將對(duì)榮威汽車(chē)品牌戰(zhàn)略中遇到的問(wèn)題從不同層面作一個(gè)粗淺的分析，希望能找出符合市場(chǎng)需求的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，旨在為榮 6 威汽車(chē)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中做好戰(zhàn)略選擇提供思路和啟發(fā)。 7 二、品牌塑造理論概述 （一）品牌塑造涵義 品牌是企業(yè)用來(lái)傳達(dá)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的商品或服務(wù)的獨(dú)特個(gè)性的名稱(chēng)、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其組合，以使該 商品或服務(wù)能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)并具有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力。品牌塑造是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為了生存和發(fā)展，圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平得到了很大的提高。作為汽車(chē)產(chǎn)品品質(zhì)和汽車(chē)企業(yè)實(shí)力評(píng)價(jià)的硬性指標(biāo)，汽車(chē)品牌價(jià)值已經(jīng)成為了人們購(gòu)買(mǎi)的衡量準(zhǔn)則，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和不同車(chē)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)品牌可以幫助企業(yè)吸引人才，增強(qiáng)員工的凝聚力，提高市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化企業(yè)的融資能力。而我國(guó)自主汽車(chē)品牌的產(chǎn)生，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生 8 了重要的意義： 1．幫助企業(yè)獲得顧客信任 企業(yè)生存和發(fā)展的前提是有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)和使用，因此消費(fèi)者是企業(yè)得以生存發(fā)展的根本，而自主品牌的建設(shè)能夠幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)吸引更多的顧客，顧客通過(guò)使用產(chǎn)品后建立起對(duì)于企業(yè)品牌的信任，并以顧客為載體，對(duì)企業(yè)自主品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而推動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，最終贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。 3．幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作 良好的品牌可以為企業(yè)建立廣泛的外部公共關(guān)系網(wǎng)。 4．幫助企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力 每個(gè)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)和歸屬感都有差異，優(yōu)質(zhì)的品牌塑造可以增強(qiáng)企業(yè)員工的內(nèi)部凝聚力，平衡員工對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)態(tài)度的差異，安定員工的歸屬感，使員工產(chǎn)生一種共識(shí)，進(jìn)而提高企業(yè)整體績(jī)效。 9 三、品牌塑造在企業(yè)的應(yīng)用分析 —— 以上汽 榮威為例 榮威汽車(chē)作為我國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展速度較快的自主品牌，其在品牌塑造方面取得的較好的成績(jī)和較快的發(fā)展，一下將對(duì)品牌塑造在榮威的應(yīng)用進(jìn)行分析。品牌通過(guò)有形和無(wú)形的信息傳達(dá)，在消費(fèi)者記憶中通過(guò)聯(lián)想綜合反應(yīng)形成一個(gè)直觀形象，從而幫助他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠(chéng)。 （二）品牌塑造在榮威的應(yīng)用 榮威（ ROEWE）是 上海汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)）總公司 旗下的一款 汽車(chē) 品牌 ，取意 “創(chuàng)新殊榮、威儀四海 ”。 350 系車(chē)型通過(guò)時(shí)尚元素的引入順利塑造了榮威的品牌形象。與大眾、豐田等品牌相比，作為相對(duì)弱勢(shì)的品牌，在缺少其他價(jià)值支撐點(diǎn)的前提下，榮威汽車(chē)保持和強(qiáng)化了高性?xún)r(jià)比的價(jià)值，堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比的定位。通過(guò)前期的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)榮威汽車(chē)的品質(zhì)已經(jīng)有很大的改觀，品質(zhì)應(yīng)是榮威汽車(chē)需要重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn)。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者將越來(lái)越關(guān)注售后服務(wù)；汽車(chē)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸延伸到服務(wù)領(lǐng)域；榮威汽車(chē)應(yīng)積極打造服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)。 （一）品牌定位不夠清晰準(zhǔn)確 品牌體現(xiàn)的是一種和消費(fèi)者的關(guān)系。因此對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)來(lái)講，在產(chǎn)品與品牌的傳播上也要強(qiáng)調(diào)用途、快樂(lè)和舒適。下表為榮威 2020 年第一季度營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)： 0202040006000800010000120201400016000MG名爵 MG7 榮威350 榮威550 榮威950 由上圖可以看出，目前榮威系列車(chē)型中， MG 名爵和榮威 350 銷(xiāo)量較好，其他車(chē)型如 MG7，榮威 550 和榮威 950 由于市場(chǎng)有所重合，因此銷(xiāo)量相對(duì)較低。優(yōu)異的品質(zhì)，出色的用戶(hù)體驗(yàn)才能在用戶(hù)中樹(shù)立良好的口碑和形象，通過(guò)用戶(hù)和使用者的口口相傳，最終樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的良好口碑，無(wú)形中形成了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣。盡管榮威汽車(chē)的部分車(chē)型外觀由國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師親自操刀設(shè)計(jì)，但是就車(chē)