【正文】 。在物資富饒和信息對稱的背景下，顧客需求的價值取向、核心內(nèi)容和消費形式等都發(fā)生了根本性的變化，其需求越來越趨向于整體解決方案、更多選擇與價值體驗、便利快捷和權益保障等方面。2 概念界定與理論基礎 相關概念界定 顧客價值定義及其分類在此后的顧客價值(Customer Value)研究中,不同的學者從不同的角度對顧客價值進行了定義: (1) 從單個情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都認為,顧客價值是基于感知利得與感知利失的權衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評價。 （3）Butz、Good2stein 也強調(diào)顧客價值的產(chǎn)生來源于購買和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價值,從而與供應商之間建立起感情紐帶。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的實證研究,提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于) 實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。 顧客價值是指顧客對于公司績效在整個業(yè)界的競爭地位的相對性評估。 （2） 價格價值：用「價格」來認定他們所獲得的價值；顧客認為可以用較低的價格買到相同的產(chǎn)品，所獲得的價值較高。Sheth 等人把客戶價值分為五類:功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值(epistemic) 和條件價值。Woodruff 、Flint 則將其分為實受價值和期望價值。 顧客價值的計算評估由于顧客價值基于顧客感知，它要求評估起始于顧客，通常評估包括服務水平和顧客滿意。另外，比顧客滿意度更重要的是顧客忠誠度，顧客忠誠度可以通過內(nèi)部數(shù)據(jù)庫分析顧客再購行為獲得。對于上面兩種研究，品牌傳播研究起到了銜接和整合的作用，它是通過傳播手段，在目標受眾的大腦中建立品牌意識，產(chǎn)生強大、有力和獨特的聯(lián)想。相對于其它傳播行為，品牌傳播具有下面六個特點： （1）受眾的廣泛性。利益相關者不僅僅能直接帶動銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領袖會對品牌進行二次傳播、經(jīng)銷商與零售商在銷售環(huán)節(jié)中的影響力等。 （2）信息交流的雙向性。以雙向交流為基礎的品牌傳播，是一種對話式的信息傳播。 （3）信息的聚合性。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構成。這就啟發(fā)品牌傳播者，在具體操作品牌傳播實務時，需辯證地進行信息取舍，做到所傳播的品牌信息“合”則有基礎，“聚”則能傳神。在傳播技術正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。企業(yè)自辦的網(wǎng)站、刊播的網(wǎng)絡廣告，不僅在起著廣告的功能，更在進行著內(nèi)涵豐富的品牌傳播。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。（6）目標的多樣性。何謂品牌資產(chǎn)？國際品牌專家戴維其中品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度；品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象；品牌聯(lián)想則是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、個性等的人格化描述；品牌忠誠度為消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出的對某個品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程；其他資產(chǎn)包括商標、專利等知識產(chǎn)權。當然，這種區(qū)分并非絕對，不過有著更為具體的傳播目標，也有利于進行實時評估傳播效果。由此可見，品牌傳播的主體是組織，信息是品牌識別系統(tǒng)，方式是各種傳播手段，受眾則是相關利益群體。因此，本文針對快速消費品行業(yè)與產(chǎn)品的特殊性出發(fā)，擬從這四大要素入手，分析本土快速消費品企業(yè)如何優(yōu)化企業(yè)品牌，如何規(guī)劃合適的品牌識別系統(tǒng)，如何以相關利益群體的需求為核心，開展差異化的品牌傳 播活動，以及采用何種傳播手段，以最大化提高品牌資產(chǎn)的目的。在一個勒緊腰帶過日子的時代，強大的零售商和顧客都將注意力放在了價格上。創(chuàng)新產(chǎn)品迅速被抄襲，或者只能吸引很少的顧客。隨著企業(yè)兼并及內(nèi)部重組的增加、產(chǎn)品的不斷擴張及品牌延伸的興起，人們逐步意識到企業(yè)品牌是未來的一種趨勢。可見，放在架子上的商品不僅僅是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的行為。 構建企業(yè)品牌的途徑很多，組織管理層面上，企業(yè)包含的方方面面都會影響到企業(yè)品牌的建立。對于每一個企業(yè)，都可以建立起適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化與價值理念。另外，注意在產(chǎn)品品牌傳播的過程中進行靈活性的植入，讓二者相得益彰。調(diào)查表明，許多萬寶路香煙的愛好者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快。而且，在無品牌標示的情況下，萬寶路忠實消費群也不能準確區(qū)分哪一種煙是萬寶路。國內(nèi)學者翁向東指出，“品牌識別是指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心價值進行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。針對我國大部分快速消費品企業(yè)在傳播信息單一的情況下，如何規(guī)劃好品牌識別系統(tǒng)成了當務之急。品牌核心價值是一切品牌傳播活動的原點，品牌管理的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的品牌建設過程中堅持這個核心價值不變，讓品牌的每一次傳播活動、每一分營銷活動都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。 Pamp。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌，保持家人健康”，多年來廣告表現(xiàn)形式經(jīng)常變換，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。盡管大量的營銷廣告投入一定程度上也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值與品牌威望并沒有得到提升。表現(xiàn)在傳播活動中，品牌的核心價值既可以是產(chǎn)品的功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。社會越進步，消費者的收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對消費者有訴求力與感染力。食品、飲料較多地通過傳達情感性利益去打動消費者，藥品強調(diào)技術與功效，常能體現(xiàn)家人之間的關懷，其品牌核心價值中功能性與情感性利益兼而有之。 提煉出高度個性化并對消費者具有極大感染力的品牌核心價值，意味著品牌戰(zhàn)略管理邁出了成功的第一步。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術形象、產(chǎn)品特點、品牌氣質(zhì)等豐滿的品牌聯(lián)想?？傮w上說，品牌識別系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)，是不斷發(fā)展變化的，但其中有一些基本要素是公認的。一般情況下，由于各種產(chǎn)品或者行業(yè)的特殊性，12個要素表現(xiàn)在實際品牌傳播活動中各有偏重。 品牌策略與傳播的起源 為什么要著力傳播品牌、塑造形象？因為品牌經(jīng)營是參與市場競爭的高級形式，體現(xiàn)著優(yōu)異的投入產(chǎn)出效率。我們所研究的是一個大傳播的概念，而不是新聞發(fā)布、炒作新聞或者是一個簡單的廣告投放。 第二，我們認為在整個企業(yè)參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業(yè)帶來的是更好的提升競爭力的效果。中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟時代否定個體的品牌競爭、改革開放初期陣痛于海外頂級品牌以高昂的品牌價值及整體優(yōu)勢攻城略地，以及國內(nèi)企業(yè)對核心競爭能力十數(shù)年來的曲折探索實踐之后，才悟出了品牌競天下的道理。 典型表現(xiàn)：鈕扣式商標。對于消費者來說，能夠買到某種產(chǎn)品、用上某種產(chǎn)品就已經(jīng)很好了，并不太關心產(chǎn)品是什么品牌的。只要是這個區(qū)域里的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品我們普遍都會認為是好品牌，是較高層次的品牌。舉個例子，當時的銷售環(huán)境是沒有超市，沒有開架式的銷售，我們只能較遠地看到在貨架上擺放的商品，在柜臺與消費者之間的距離假定是2米，那么商品就要在外包裝上標明它是什么。在短缺經(jīng)濟時代，這是要告訴消費者：這是牛肉干。 第二階段，80年代初期至中后期。典型表現(xiàn)：企業(yè)性質(zhì)劃分品牌檔次。興起的這些區(qū)域性品牌，有些在質(zhì)量方面確實還可以，但大部分是價格低，吸引了當時所有較低收入的消費者；其次是在款式進行了很時效性的模仿，以時髦時尚取勝。在市場上第一檔的是國外品牌，只要是國外的品牌就是非常好的品牌；第二檔的是國有、國營企業(yè)的品牌，不管怎么說國有品牌在質(zhì)量上還是比較突出的；第三檔是集體企業(yè)；第四檔是私營企業(yè)，第五是個體家族企業(yè)甚至是手工作坊。但中國消費者當時沒有考慮這個問題，只考慮這樣的一種排序。中國企業(yè)窮則思變，對現(xiàn)代市場競爭手段進行了全方位的探索實踐，并最終形成了涌動全國的品牌創(chuàng)造熱潮。 實際上，中國企業(yè)完全擺脫計劃經(jīng)濟而需要為自己的產(chǎn)品找銷路，在要依靠自己的力量去影響消費者的時候，他們經(jīng)過了大概8年的時間，見證了所有海外的品牌，怎么樣把他們地盤搶走了，怎么樣把他們的消費者搶走了，他們也在學習，也在思考。 理論基礎 4P與4C （1）4P滿足市場需求4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆1967年，菲利普 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。1990年，美國學者羅伯特4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。 成本(Cost)：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。 便利(Convenience) ：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。 溝通(Communication)：則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。瑞夫斯同時代的另一位廣告人——被稱謂20世紀最偉大的廣告人——大衛(wèi)人們對羅塞瑞夫斯的USP理論是在強賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認為實在的利益才是顧客需要的。奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。奧格威在上述書中和許多別的場合提出了不少關于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊涵著他的形象理論。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經(jīng)死了。 他認為廣告對產(chǎn)品的銷售作用巨大。如果我的工作做的足夠好的話，對產(chǎn)品的成功來說，我的貢獻不亞于百位科學家的貢獻。他認為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。兩級傳播理論認為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領袖的中介，即大眾傳播—意見領袖—一般受眾。兩級傳播理論的目的在于揭示大眾傳播過程中的人際影響，強調(diào)大眾傳播的效果受到人際傳播的制約?！卑凑樟确指衾碚?，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型傳播網(wǎng)絡。 聲浪傳播理論聲浪傳播學是中國本土首個自成系統(tǒng)的品牌實戰(zhàn)理論，它具有國際視野和本土實踐的雙重屬性。聲浪傳播學讓品牌與傳播變得更加簡單化、清晰化、形象化、生動化。率先提出了聲浪圈的概念，一個企業(yè)的成長就是不斷拓展聲浪圈的過程，聲浪圈的核心是內(nèi)在的力量——構建你的原點——也就是發(fā)聲體，繼而再通過各種創(chuàng)意傳播手段制造聲音最終形成聲浪。 “聲浪傳播”理論構建了自己獨特的品牌運營系統(tǒng)，包含四個部分：品牌聲浪規(guī)劃（長期、短期），聲浪定位學、聲浪傳播學、聲浪管理學（減少負面聲音的影響，提升正面的聲音）。 [[科特勒的可讓渡價值理論]][[菲利普其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產(chǎn)品。 總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價值、[[服務價值]]、人員價值和[[形象價值]]等。顧客是價值最大化的追求者,在購買產(chǎn)品時,總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。對供應商而言,供應商的依據(jù)的是他所感覺到的[[顧客需求]]以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源,形成“想提供的價值”的概念。對顧客而言,顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價值”。由于供應商與顧客之間存在對于顧客需求的不對稱信息,或是企業(yè)在[[顧客需求]]調(diào)查過程中,過多地摻雜了企業(yè)自身的思想,對[[顧客需求]]的分析未必客觀準確,所以“想提供的價值”與顧客“想得到的價值”之間存在“信息差距”。當顧客使用產(chǎn)品后,所“得到的價值”與期望價值之間的差距為“滿意差距”。 Woodruff 的顧客價值層次模型Woodruff (1997) 的顧客價值層次模型對顧客如何感知企業(yè)所提供的價值問題進行了回答。在最底層往上看,在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時候,顧客將會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現(xiàn)預期結果的能力。從最高層向下看,顧客會根據(jù)自己的目標來確定產(chǎn)品在使用情景下各結果的權重。同時,該模型強調(diào)了使用情景在顧客價值評價中的關鍵作用。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比,會導致每一個層面上的滿意感覺。 Weingand 的顧客層次模型Weingand 在進行圖書館的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次,即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值,各個層次都對應不同的顧客價值。因此，傳播者不僅決定著傳播活動的存在與發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的 質(zhì)量與數(shù)量、流量與