【正文】 研究——以中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”為例一、引言在競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境瞬息萬(wàn)變的 21 世紀(jì)中，企業(yè)可能會(huì)遇到前所未有的問(wèn)題，同時(shí)也可能得到千載難逢的機(jī)遇。因此，一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的誕生為企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，為其未來(lái)發(fā)展提供一個(gè)強(qiáng)而有力的推動(dòng)力。在我國(guó)采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)去進(jìn)行品牌忠誠(chéng)建設(shè)與維護(hù)的企業(yè)有很多，但他們對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論體系的認(rèn)知還處于初級(jí)的階段，在整合傳播實(shí)戰(zhàn)中不免斷章取義，致使效果大打折扣。而在這樣一個(gè)大市場(chǎng)下，中國(guó)移動(dòng)走出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，掌握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的深層內(nèi)涵與技能，實(shí)行從之前“動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功”到“開(kāi)辟藍(lán)海戰(zhàn)略，尋求更大的農(nóng)村市場(chǎng)”再到“全球通”品牌的強(qiáng)力打造，這些都讓我們見(jiàn)證了中國(guó)移動(dòng)利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功打造品牌、建立品牌忠誠(chéng)的一個(gè)個(gè)不平凡的事實(shí)。在理論意義上，本文的研究幫助了企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者深入了解整合營(yíng)銷(xiāo)的深層內(nèi)涵，糾正過(guò)去停留于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合的淺層認(rèn)識(shí)。廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）2二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)1992 年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師 Don E. Schultz(唐?舒爾茨)作為第一作者出版了全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的專(zhuān)著《Integrated Marketing Communication : Pulling it Together amp。并于 1993 年和圣迭戈大學(xué)教授Gee E. Belch amp。1996 年， Esther Thorson amp。[2]從此西方學(xué)者從不同的角度去研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，提出了各種觀點(diǎn)，發(fā)表了大量文章，出版了一系列的文獻(xiàn)書(shū)籍。他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值治理與顧客關(guān)系的過(guò)程，即是交叉作用過(guò)程，通過(guò)戰(zhàn)略性的傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作與進(jìn)行有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客與關(guān)系利益者，在此同時(shí)創(chuàng)造和培養(yǎng)了可獲利的關(guān)系。但是，我國(guó)的學(xué)者在此領(lǐng)域上也取得了突破性的發(fā)展。 [2]2022 年蔡勇和趙平認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成敗在于顧客的心智，顧客是根據(jù)對(duì)品牌的價(jià)值判斷而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，而顧客購(gòu)買(mǎi)認(rèn)同價(jià)值的大小由顧客對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值以及情感價(jià)值所決定。他們廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）3認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是以顧客為中心，每一個(gè)傳播環(huán)境均與他們保持雙向互動(dòng)的關(guān)系，充分了解他們的需求，盡可能加深顧客對(duì)企業(yè)、品牌的了解從而培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)與品牌的信賴(lài)與情感，以達(dá)到長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，建立品牌忠誠(chéng)度?？傮w來(lái)說(shuō)，通過(guò)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究可以得出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是可以通過(guò)影響顧客的心理，提高品牌認(rèn)知價(jià)值和品牌情感價(jià)值，從而建立了顧客的品牌忠誠(chéng)，提升品牌忠誠(chéng)。三、品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的角度來(lái)考慮品牌忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，我們大概分為六個(gè)步驟，如下圖 1 的品牌忠誠(chéng)度形成過(guò)程圖。 [2]首先要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生注意，這有賴(lài)于企業(yè)進(jìn)行符合品牌產(chǎn)品定位的宣傳，有效突出品牌獨(dú)特點(diǎn)及其個(gè)性，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目光，同時(shí)提升品牌知名度。 [5]在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了關(guān)注后，其會(huì)有意識(shí)地收取有關(guān)此品牌的相關(guān)信息。因此企業(yè)以消費(fèi)者為中心開(kāi)展一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以“同一個(gè)聲音”有針對(duì)性地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，效益最大化地傳遞品牌信息，傳遞品牌價(jià)值，引起消費(fèi)者共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。而這種結(jié)果將會(huì)成為一種正強(qiáng)化，并影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和下一次購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)在此時(shí)消費(fèi)者會(huì)更加主動(dòng)接受該企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息，從而提升品牌認(rèn)知度，加強(qiáng)滿意度。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就起到一個(gè)提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的作用，更鞏固其在消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)中的地位?！皠?dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶群非常明確，它鎖定自己是給一個(gè)特定群體提供特定的移動(dòng)通訊服務(wù)，在年輕人這個(gè)群體中建立專(zhuān)屬于他們的地盤(pán)。因此“動(dòng)感地帶”針對(duì)年輕用戶群的移動(dòng)通訊需求，整合其品牌形象、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)，建立年輕用戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”的認(rèn)同感與歸屬感。 [6]“動(dòng)感地帶”一方面幫助了中國(guó)移動(dòng)吸引了新客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，“套住”了消費(fèi)者。 [7]另一方面，這應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)侵蝕，將目前中國(guó)通信行業(yè)由簡(jiǎn)單的價(jià)格激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，引入到一個(gè)高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 [8]例如，“動(dòng)感地帶”以年輕客戶群體喜愛(ài)的各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、娛樂(lè)業(yè)務(wù)為主要促銷(xiāo)接觸點(diǎn)，建立各種適合于年輕客戶群體的圖片彩鈴、星座運(yùn)勢(shì)、游戲天地、飛信 聊天交友、短信套餐、E 網(wǎng)服務(wù)等多種創(chuàng)新性的“年輕人娛樂(lè)社區(qū)”，創(chuàng)造屬于年輕人自己的小圈子。（2）“動(dòng)感地帶”以一致的聲音打造統(tǒng)一的品牌形象“動(dòng)感地帶”能夠如此快速吸引年輕客戶群體，擁有一群忠實(shí)粉絲，這無(wú)疑要?dú)w功于“動(dòng)感地帶”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功?！皠?dòng)感地帶”以一種聲音向消費(fèi)者說(shuō)話，利用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段進(jìn)行整合向消費(fèi)者傳遞同一種訴求。（3）“動(dòng)感地帶”的廣告宣傳當(dāng)初“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)剛剛新推出的通訊產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者需要一個(gè)認(rèn)知與學(xué)習(xí)的過(guò)程，了解其品牌，了解其業(yè)務(wù)，這無(wú)疑需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，因此廣告?zhèn)鞑ナ恰皠?dòng)感地帶”建立品牌忠誠(chéng)度的第一步。在短短時(shí)間內(nèi)，“動(dòng)感地帶”的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，其不僅依靠傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車(chē)體流動(dòng)廣告，也有專(zhuān)門(mén)的廣告宣傳單廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）6在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地方進(jìn)行發(fā)放，例如大學(xué)城。當(dāng)然，選擇多媒體進(jìn)行宣傳不代表廣告奏效高，因此對(duì)于媒體的選擇也是有策略的。 [9]“動(dòng)感地帶”選擇適當(dāng)?shù)拇匀伺c朗朗上口的廣告語(yǔ)，與目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)成共鳴，建立品牌形象，提升品牌認(rèn)知度是廣告宣傳成功的重要因素。（4）“動(dòng)感地帶”的終端展示中國(guó)移動(dòng)的終端體系是由其營(yíng)業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)點(diǎn)、加盟店、標(biāo)準(zhǔn)卡類(lèi)直供零售點(diǎn)與授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)等直控和他控的體系所構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中國(guó)移動(dòng)對(duì)于“動(dòng)感地帶”的品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各個(gè)終端個(gè)性生動(dòng)化的營(yíng)造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評(píng)估。因此中國(guó)移動(dòng)很重視其營(yíng)業(yè)廳與品牌店內(nèi)的產(chǎn)品宣傳單、海報(bào)、桌牌、桌卡、提示牌、條幅等的擺放，力至以消費(fèi)者為中心進(jìn)行調(diào)整，力求改善宣傳品與客戶不接觸或者接觸不充分的問(wèn)題，以充分吸引客戶。同時(shí)，“動(dòng)感地帶”還定期在校園中商業(yè)中心擺攤展示業(yè)務(wù)，時(shí)刻與目標(biāo)消費(fèi)群體保持近距離的接觸，使目標(biāo)客戶長(zhǎng)期以來(lái)形成有習(xí)慣性的咨詢消費(fèi)行為。 [11]“動(dòng)感地帶”為了吸引到更多的新用戶入網(wǎng)，他們推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，比如新用戶可以免費(fèi)換 64K 的動(dòng)感地帶 SIM卡、新用戶沖充 100 送 300、免費(fèi)彩鈴包月，MZONE 服飾、周杰倫演唱會(huì) CD、MZONE 帽子或者動(dòng)感地帶記事本等豐厚的入網(wǎng)禮物。例如，預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）7抽獎(jiǎng)中好禮、入網(wǎng)選好號(hào)，20 分鐘免費(fèi)長(zhǎng)途包月、免費(fèi)贈(zèng)送校園地圖、礦泉水等等。在學(xué)生暑假寒假的時(shí)候，“動(dòng)感地帶”更是貼心地針對(duì)學(xué)生的假期需求，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，推出各種優(yōu)惠政策，例如非常假期等等，深受老顧客們的青睞，不亦樂(lè)乎。 [10] “動(dòng)感地帶”為了有效征服目標(biāo)客戶群體，從而建立起品牌忠誠(chéng)，其開(kāi)展了形式不一的公關(guān)活動(dòng)。例如，“動(dòng)感地帶”根據(jù)其品牌特性，聘請(qǐng)了年輕人們心中的偶像——周杰倫作為“動(dòng)感地帶”的品牌形象代言人。它以懸念的形式把周杰倫出場(chǎng)前后的新聞?shì)浾撘欢鹊赝浦亮俗罡叱?，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題活動(dòng)策劃中，“動(dòng)感地帶”的輿論銜接都有非常好的效果。比如，在華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)中，尋找“MZONE 人”系列活動(dòng)中以及有名的萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演等等贊助，這都有效地將輿論氛圍推至最高潮。此外，“動(dòng)感地帶”一直在學(xué)生心目中樹(shù)立一個(gè)時(shí)尚個(gè)性的品牌形象。“動(dòng)感地帶”針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者的特性推出短信包月業(yè)務(wù)，網(wǎng)內(nèi)短信互發(fā)可以獲得優(yōu)惠資費(fèi)，這樣就更加促進(jìn)了