【正文】 ，也有形象代言人孫越助威，發(fā)起了“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng)。由此看來(lái)，麥斯威爾運(yùn)用不同的傳播媒體______________________________ [2]佩克頓 ,布勞德里克 . 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 [M].經(jīng)濟(jì)管理出版社， . 4 來(lái)傳達(dá)“分享”這一核心概念，所運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略 [3]。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是“傳達(dá)同一個(gè)聲音，樹(shù)立鮮明的形象”如此簡(jiǎn) 單易行，在實(shí)施的過(guò)程中還要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策，所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)，并非而且絕非僅僅是一個(gè)概念?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。 之所以著重提出中國(guó)的中小企業(yè)的發(fā)展，是因?yàn)閾?jù)新華網(wǎng)報(bào)道， 中國(guó)工業(yè)和信息化部總工程師朱宏任 在 2020 年 9 月份 在西安舉行的 “ 2020 中國(guó)（陜西）非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇 ” 上表示，目前中國(guó)中小企業(yè)總數(shù)已占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的 99%以上，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 60%左右，在繁榮經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)創(chuàng)新、擴(kuò)大出口、增加就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。這充分表明，沒(méi)有量大面廣的 中小企業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展，就沒(méi)有整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展。 由此可見(jiàn)，我國(guó)的中小企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)的和諧穩(wěn)定起著舉足輕重的促銷(xiāo)作用。這足以說(shuō)明，出現(xiàn)如此驚人的淘汰率和虧損，是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，原因 是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。 唐舒爾茨在談到中國(guó)企業(yè)面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)時(shí)，是給予了中國(guó)企業(yè)很大的期望的，依照舒爾茨所說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在的企業(yè)和 50 年代的日本企業(yè)極為相似，都是以低價(jià)、低質(zhì)量 來(lái)照搬跨國(guó)公司，日本在當(dāng)時(shí)幾乎是垃圾貨的代名詞。在六七十年代日本企業(yè)便提出了質(zhì)量管理和品牌建設(shè)等策略，之后就是市場(chǎng)規(guī)則的變更，跨國(guó)公司反倒回頭向日本中小企業(yè)來(lái)學(xué)習(xí)。此理論一提出，立即引起了營(yíng)銷(xiāo)傳播界和 企業(yè)界的很大反響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從根本上講屬于傳播理論，關(guān)注的主要是傳播什么樣的信息，以何種渠道傳播，傳播給什么樣的人。另外，在品牌的建設(shè)和質(zhì)量管理方面，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但中國(guó)企業(yè)必須在品牌上“超越”才能夠走向成功，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)和客戶(hù)之間的紐帶。所以，便催生了新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，以便適應(yīng)如此棘手的企業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)傳播。我們不能以偏概全，但是中國(guó)的中小企業(yè)還是可以足夠說(shuō)明最基礎(chǔ)的問(wèn)題的。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)舊觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略是相互矛盾的。因此，企業(yè) 的促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。有些中小企業(yè)則認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒(méi)有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè)。而有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。試想，如果沒(méi)有品牌建設(shè)的思想，而去盲目地去做企業(yè)，那么企業(yè)始終是小企業(yè)，永遠(yuǎn)停留在小企業(yè)的范疇。我國(guó)中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn)，不 考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己 的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和治理上是 “ 大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行 ” [5]， 即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒(méi)有基礎(chǔ)的預(yù)備工作，在實(shí)踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒(méi)有考慮 “ 品牌個(gè)性 ” 和 “ 品牌差異化 ” ，不知道其企業(yè)品牌 “ 個(gè)性 ” 和 “ 特征 ” ，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注重力。商家總以為消費(fèi)者最在乎的是價(jià)錢(qián)，以為這樣就可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是脆弱的，對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來(lái)講，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力，對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名 ______________________________ [5]舒爾茨等 . 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 [M].上海人民出版社， . 7 詞。在市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)好形象，在消費(fèi)者心中沒(méi)有美譽(yù)度，同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。 3.“諸侯割據(jù)，各自為政” 這種“三國(guó)紛爭(zhēng)”的狀態(tài) 尤其 出現(xiàn) 在一些大型企業(yè) 中 。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的 、并且 能干的銷(xiāo)售員；其中 廣告部門(mén)經(jīng)理 或者負(fù)責(zé)推廣的各經(jīng)理 可能 都 會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門(mén)經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果 ，并不能客觀的給出一些難以出現(xiàn)的紕漏 ；而從事電子銷(xiāo)售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專(zhuān)家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人 經(jīng)常是出現(xiàn)“諸侯割據(jù)”的形式 ，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi) 來(lái)相對(duì)“公平”地分給各個(gè)部門(mén) [5]。因此， 在 各自為政 的 條件下 能夠 形成的 “ 平均主義 ” 的資金分配 ，來(lái) 使得有限的促銷(xiāo) 經(jīng)費(fèi)顯得 根本不 可 能得到有效的使用。我國(guó)的中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費(fèi)者視野里、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上消失了，這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。不注重品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。 如此多的傳播媒體對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)8 的媒介選擇提供了很大的空間，但同時(shí)也加大了企業(yè)選擇和控制的難度。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，其實(shí)現(xiàn)辦法就是建立準(zhǔn)確完備的資料庫(kù)，美國(guó)通過(guò)以資料庫(kù)為基礎(chǔ)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，在一年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的山品和服務(wù)的總價(jià)值就達(dá)到了上千億美元。首當(dāng)其沖的便是企業(yè)很難得到特定產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)和個(gè)人的資料。再次，由于信息化建設(shè)的滯后性，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者資料的收集整理不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力、周期較長(zhǎng)，而且常常漏洞百出甚至出現(xiàn)互相矛盾的現(xiàn)象，難以及時(shí)支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。他們不僅缺乏能夠擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的比較專(zhuān)業(yè)的人員，而且也忽視了營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的重要性。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)實(shí)際并加以靈活的運(yùn)用，對(duì)涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的方方面面進(jìn)行由外而內(nèi)、由淺入深的徹底整合，走出一條中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)傳播道路。由于各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以外的知識(shí)知之甚少， 而 當(dāng)需要與企業(yè)外部 有所交涉時(shí) ，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部 的 專(zhuān)業(yè)代理 來(lái)進(jìn)行更深層次的 交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。 從以上對(duì)中國(guó)中小企業(yè)的七點(diǎn)可以看出，中國(guó)中小企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做的并不是恰到好處，尤其是在品牌建設(shè)和對(duì)于外在的媒體的復(fù)雜性沒(méi)有徹頭徹尾的認(rèn)識(shí)。對(duì)于這七個(gè)方面的不足之處，也鑒于對(duì)文獻(xiàn)的理解，筆者認(rèn)為，中國(guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心價(jià)值亟待被體現(xiàn)。以廣告的媒體和傳播為例，在研究后發(fā)現(xiàn)