【正文】 存在不少青少年學生和未成年人，其人生觀價值觀還沒有完全成熟和穩(wěn)定，社會對網(wǎng)絡媒介承擔的教育引導責任更加關注。在復雜的網(wǎng)絡受眾結構的背景下，凈化網(wǎng)絡環(huán)境是一個復雜的心理和行為過程，網(wǎng)絡媒介不可能把受眾“拽向”設定的方向和目標，只能通過引導，讓受眾自己一步步接近這個方向和目標。眾所周知的“周老虎事件”初期，因有虎照和陜西省林業(yè)廳的支持，“挺虎派”占了上風，但不久即有網(wǎng)民在網(wǎng)上指證“周老虎”原型乃自家墻上的年畫，成為事件的轉折點，當天各大網(wǎng)站均在醒目的位置報道了這一事件并展開追蹤。門戶網(wǎng)站網(wǎng)易及時跟進，尋找華南虎年畫及作者，當天下午即有網(wǎng)友在“網(wǎng)易搜索”上指出該年畫來自義烏小商品市場。網(wǎng)易迅即第一時間獨家采訪該廠商，將“周老虎事件”的信息最快最準確地傳遞給網(wǎng)民。網(wǎng)易在對這一事件的處理上，通過反映與引導相結合的方式，揭露了“周老虎”的虛偽性，倡導了求真務實、誠信做人的社會風氣，很好地實現(xiàn)了網(wǎng)絡媒介凈化網(wǎng)絡、服務社會的功能?？梢?，一方面，媒介對事件快速反應，滿足了廣大網(wǎng)絡受眾對熱點信息的需求，及時地正本清源，有效防止了以訛傳訛，虛假消息。實行跟蹤報道，橫向鏈接和縱向深入挖掘，圖文并茂，滿足復雜受眾結構的多層次需求，并在整個報道過程過中嚴格求證事實真相，體現(xiàn)了負責任的、有重大影響力媒介的責任意識。另一方面，在網(wǎng)絡這個“一呼千應”的空間積極引導廣大受眾探尋事實真相，使受眾不僅有“知情權”，更有“話語權”。2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時作出“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”的論斷，并提出“要把提高輿論引導能力放在突出位置”。這就強調了網(wǎng)絡媒介應充分發(fā)揮引導的功能，通過有效地引導社會輿論和網(wǎng)民輿論，不斷增強網(wǎng)絡媒介的凈化力，只有在凈化的過程中，才能推動我國互聯(lián)網(wǎng)又好又快發(fā)展。（3）服務創(chuàng)新的潛力：從傻瓜到巨人網(wǎng)絡媒介在服務受眾和服務社會的同時，要想在現(xiàn)代社會激烈競爭中發(fā)展壯大，就必須牢牢把握受眾的發(fā)展趨勢，樹立為網(wǎng)絡創(chuàng)新服務的觀念，這樣才能在競爭中贏得主動，立于不敗之地。網(wǎng)絡受眾使用網(wǎng)絡功能越來越多樣化和普及化，以前“不敢想”、“想不到”的功能都在網(wǎng)上實現(xiàn)了。如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入相對理性的發(fā)展階段，網(wǎng)站價值不再單純地體現(xiàn)為“瀏覽率”和“市場占有率”，而“盈利能力”已經(jīng)成為決定網(wǎng)站價值的根本因素。網(wǎng)絡媒介作為提供互聯(lián)網(wǎng)工具的這樣一個平臺，要增強自己的競爭力，就要順應網(wǎng)絡受眾的發(fā)展趨勢，為網(wǎng)絡的創(chuàng)新服務，以提升“盈利能力”來提升自身競爭力。從目前來看，網(wǎng)絡創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下四個方面：搜索引擎的應用，新興網(wǎng)絡應用形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡經(jīng)濟功能的增強，網(wǎng)絡娛樂功能的強化。搜索引擎百度是順應網(wǎng)絡受眾需求趨向多元化產(chǎn)生的，面向網(wǎng)民對信息和新知識的需求而開發(fā)的。搜索引擎能夠使廣大受眾不需專門學習就能 “各取所需”， 其簡單、快速、高效使人們如今但凡遇到難題即想到“百度一下”或“Google之”。而提供搜索引擎的網(wǎng)站對一些經(jīng)濟信息提供收費服務，對信息發(fā)布方收費，以使得搜索結果出來這些信息排列靠前，吸引受眾注意力。新興網(wǎng)絡應用形式如博客、播客、閃客、拼客、曬客等的出現(xiàn)滿足了網(wǎng)絡受眾對“話語權”的要求，給廣大網(wǎng)民以提供資訊、共享資源、分享心情的平臺。網(wǎng)絡受眾不再如傳統(tǒng)受眾一般只做被動的接收者，期望參與傳播，表達意見，這些新興網(wǎng)絡應用形式正是順應了網(wǎng)絡受眾的主動性和參與性，得到廣大網(wǎng)絡受眾的喜愛，近年來不少學者、明星也紛紛在網(wǎng)上開辟自己的空間。網(wǎng)絡經(jīng)濟功能包括網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡教育、網(wǎng)絡銀行、網(wǎng)絡求職等。這些功能都是將其在現(xiàn)實社會的應用創(chuàng)新地轉移到了互聯(lián)網(wǎng)上，以國內第一網(wǎng)購淘寶網(wǎng)為例，在其成立后的第四年（2007年），而全球第一連鎖零售企業(yè)沃爾瑪花費了29年時間才實現(xiàn)?？梢?，以網(wǎng)絡為載體開展的經(jīng)濟活動蘊含了巨大的發(fā)展空間，網(wǎng)絡媒介需要不斷研究受眾在網(wǎng)絡空間的經(jīng)濟需求特點，才能開發(fā)出更多易于受眾接受的網(wǎng)絡經(jīng)濟功能。網(wǎng)絡娛樂功能的強化帶來了網(wǎng)絡的巨大商機，網(wǎng)絡游戲投放的種類越來越多。最初的網(wǎng)絡游戲針對大量年輕男性開發(fā)的，如大型戰(zhàn)爭、競技類游戲，這類游戲需要復雜的操作和完成繁瑣的任務，對女性網(wǎng)民沒有很強的吸引力。隨著網(wǎng)絡受眾中女性的比例不斷提高，不少專門針對其的網(wǎng)游逐漸開發(fā)出來，并獲得女性網(wǎng)民的喜愛。很多網(wǎng)游都不是免費的，并且游戲的設計使網(wǎng)民的卷入度也越來越高，這樣網(wǎng)民就需要通過不斷支付來繼續(xù)游戲的進行。如果單從盈利的角度來講，網(wǎng)絡游戲確實是順應了網(wǎng)絡受眾的發(fā)展趨勢，緊緊地將網(wǎng)民“捆綁”在游戲中。另外，網(wǎng)絡上提供影視的下載和在線點播的軟件也越來越多，其盈利點就在于網(wǎng)站和片頭提供的廣告。這樣一種創(chuàng)新的廣告形式效果非常好，網(wǎng)絡媒介作為中介平臺，既使得廣告發(fā)布者以大大低于傳統(tǒng)媒介廣告的費用向網(wǎng)絡空間數(shù)以千萬計的網(wǎng)絡受眾傳播了信息，又使得網(wǎng)絡受眾在收看簡短廣告后即免費欣賞到熱門音樂、影視等豐富的娛樂資源。從技術層面講，大量年齡小、學歷低的網(wǎng)民進入其中，這就要求網(wǎng)絡操作朝著“傻瓜化”發(fā)展，降低進入的門檻，才能吸引更多潛在網(wǎng)民。以文字的輸入為例，最初的輸入法大都被現(xiàn)在越來越方便、快捷的輸入法所代替，如今最先進的輸入法字庫已經(jīng)達到了和網(wǎng)絡詞庫同步更新的地步。而輸入方式除鍵盤之外，從最初的手寫板到現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)出語音輸入系統(tǒng)和視覺輸入系統(tǒng)?？梢?，網(wǎng)絡媒介只要順應受眾發(fā)展的趨勢，不斷創(chuàng)新，在網(wǎng)絡的廣闊天地必將大有作為，也說明網(wǎng)絡媒介只有圍繞網(wǎng)絡創(chuàng)新提高服務水平，才能跟上信息時代發(fā)展步伐，為自身提供巨大的發(fā)展空間和機會。 多種因素影響著消費者的行為消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。下面分別闡述這四個方面因素的具體內容及其對購買者行為的影響。(1)文化因素文化對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠的影響。廣義的文化指人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和；狹義的文化指社會的意識形態(tài)及其與之相適應的制度和組織機構。我們這里所說的文化指的是狹義的文化。任何社會都有其特定的文化，它是處于各社會之中的人的欲求和行動的最基本的決定因素。此外，在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化。次文化以特定的認同感和社會影響力將其成員聯(lián)系在一起。次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。消費者因民族、宗教信仰、種族和所處地域不同而必然具有不同的生活習慣、生活方式、價值取向、文化偏好和禁忌，這些因素都會對他們的購買行為產(chǎn)生影響。(2)社會因素 消費者的行為也受到其所處社會階層、相關群體、家庭等社會因素的影響.①社會階層社會階層（social class）：指一個人在因社會系統(tǒng)中的系統(tǒng)不均而造成的社會分層中所處的相對位置。社會階層不僅包括經(jīng)濟標準（諸如收入和財產(chǎn)），還包括聲望、地位、流動性以及類同和歸屬感。同屬于一個社會階層的人，因經(jīng)濟狀況、價值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費水準、消費內容、興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、休閑活動、媒介習慣都有共同的偏好。而處于不同社會階層的消費者，也自然表現(xiàn)出不同的行為。如以購買相同價格的汽車為例，如購買一輛紳寶和一輛凱迪拉克，紳寶的主人是一位年輕的建筑師，而凱迪拉克的主人則是一家小建筑公司的老板。這兩位消費者絕不會經(jīng)常光顧同一家餐廳，在同一家酒吧喝酒，或吃同樣的食物。他們不屬于同一個社會階層，因而他們的消費也帶有明顯的階層標志。這中間的差異并不僅僅是因為錢，顯然，其中還反映出社會階層不同而形成的消費偏愛，和看待世界與事物的不同方式。②參照人群所謂參照人群（reference group）指某個個人在做出自己的消費決策時用作參照點的其他人群。通常被消費者選作參照人群的群體有兩種基本類型：一種是成員群體（membership group）指個人按某種固定的條件與之相互作用的群體，在這一群體中的人們之間往往存在較為親近的聯(lián)系，如朋友、鄰居、同事等。另一種是榜樣群體（aspirational group），由人們羨慕或視為榜樣的人組成。事實上，在日常生活中，地域和物理條件往往會限制人們與其榜樣群體中的成員有意產(chǎn)生相互作用。但是由于人們希望自己能與這個群體的成員想象，因此榜樣通常會成為一種行為標準。職業(yè)運動員、電影明星、搖滾樂隊以及成功的企業(yè)主管都可以成為人們的偶像。由此而產(chǎn)生的名人廣告正是借助于名人的這種聲望和影響力來為廣告主推薦產(chǎn)品。參照人群以各種方式影響著消費者，最起碼，他們?yōu)橄M者提供了某種程度上的評估產(chǎn)品和品牌的信息。我們通常可以看到這樣的情形：某人之所以選擇某個品牌，完全是因為他認為使用這些產(chǎn)品可以提高自己與參照人群的相似程度，或向他人表明自己屬于某個特定的群體。從而在購買產(chǎn)品、消費品牌的時候，實現(xiàn)作為消費者的自我表現(xiàn)利益，也就是所謂的品牌的象征意義。③家庭家庭是“‘共用一個錢包’的消費共同社會”，因而作為家庭成員的夫妻、母子、父女之間總是有著強烈的相互影響作用。年幼的消費者作為一個家庭成員，從小到大深受父母的種種傾向性影響，因而形成了所謂的代際效應（intergenerational effect），即家庭對其成員的消費偏好有著持久的影響。一個人成年后用的品牌通常也是其父母用過的品牌，牙膏、洗衣粉等日用品更多會反映出這一規(guī)律。當年輕一代脫離家庭的束縛，開始自己的生活，總會遇到這樣的情形，當他們?yōu)g覽于商品的大千世界中，總會沒理由地選擇一些品牌的商品， admin (2007419 10:16:28)但是當他回到父母家時就會發(fā)現(xiàn)其中的原由，這就是所謂的行為的慣性。同樣，作為子女的年輕人的思想、行為也同樣會影響到其父母、長輩對某類產(chǎn)品、品牌的態(tài)度及家庭消費模式。如老年人對卡拉ok等新鮮事物的接受，總是受到子女的影響而產(chǎn)生的。（3）個人因素影響消費者行為的個人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自我觀念等等。處于不同年齡階段的消費者對產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費者對不同類型的產(chǎn)品有明顯偏好；由于生理和心理的差異，男性和女性消費者的消費欲望、消費構成和購買習慣有所不同；經(jīng)濟狀況決定著消費者的購買欲望和購買能力；生活方式、個性和自我觀念則決定了消費者的活動、興趣和思想見解。（4）心理因素 消費者的行為還受到動機、感覺和態(tài)度、知覺、學習與信念等心理因素的影響。 ①動機 所謂動機是指引起行為發(fā)生、造成行為結果的原因。它是促成購買行為的出發(fā)點。首先，必須讓消費者知道他存在著某些需要，有待于滿足。當他感到需要時就會為了滿足需要產(chǎn)生動機。例如生理的需要已經(jīng)滿足，他就會考慮安全的需要，而購買有關安全方面的商品或利用保險的服務。廣告形成銷售力的本質在于迎合、激發(fā)、建立和強化消費者的購買動機，也就是說廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機，廣告才能產(chǎn)生效果，所以關鍵的是要在實施廣告?zhèn)鞑セ顒忧岸床煜M者的購買動機和心理。②感覺 所謂感覺就是對某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺。同樣的汽車，由于感覺不同，會認為甲種汽車是男性用的，乙種汽車適合于女性。造成感覺的主要原因在于個人內在的因素，如人們感覺的程度和過去的經(jīng)驗。一個消費者每天要接觸許多廣告，但哪些廣告能引起感覺，就要考慮到方法。例如在報刊上用較大篇幅刊登廣告，或是在廣告中使用不同的色彩、在廣告中留有較多的空白，以增加讀者的注意力。進行推銷工作，包括廣告和人員進行銷售，首先要引起消費者或用戶的注意，并產(chǎn)生好感。 ③態(tài)度 所謂態(tài)度就是一個人對某種事物或意念的持久的喜愛。一個人的態(tài)度往往是經(jīng)過長期的個人經(jīng)歷逐步形成的。銷售工作必須注意態(tài)度問題?；蚴歉淖內藗兊膽B(tài)度，或是經(jīng)過調查而改進產(chǎn)品的成分、包裝等，以適應消費者多種的態(tài)度。例如當速溶咖啡上市的時候，不受歡迎，銷路不廣，美國通用食品公司制成了一種Maxim咖啡，但不用“速溶”作為賣點宣傳，而用“既有傳統(tǒng)咖啡的美味，又有迅速溶解的方便”為訴求，從而改變了消費者的態(tài)度，打開了銷路。此外，不同的消費者在具體的消費心理上，如對健康、安全、審美、娛樂的感知和態(tài)度也存在著很大的區(qū)別。同時，這些心理又直接影響著消費者的決策過程和決策行為，也應予以重視。 受眾社意見領袖仍然發(fā)揮著較大的作用廣告作為大眾傳播活動的一部分，意見領袖同樣在其中發(fā)揮著重要作用。許多消費者不經(jīng)常接觸廣告信息，其信息來源往往是那些意見領袖。廣告雖然不能直接影響消費者，但是借助這些意見領袖卻能有效地擴展及加強廣告?zhèn)鞑バЧ＃?）意見領袖可以加強廣告說服效果，擴大廣告宣傳效應。在現(xiàn)實生活中，消費者不會看到廣告馬上就采取購買行為，而要經(jīng)過一個從接觸、認知廣告產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購買的復雜心理過程。再加上現(xiàn)在廣告滿天飛，虛假廣告又屢屢出現(xiàn)，擾亂公眾視線，人們對廣告半信半疑，廣告可信度越來越受到質疑。這就造成在消費者產(chǎn)生購買決定的過程中，廣告的影響作用很弱。沃爾普爾公司曾做一項研究，問人們最可靠的產(chǎn)品信息來源是什么，回答是朋友的最多（23% )，另有15%回答親戚，只有8%說是廣告。親戚朋友往往是消費者的意見領袖。意見領袖的獨特身份使其在說服消費者方面有著不可取代的作用。這是因為意見領袖在人群中本來就有較大的威信和影響力。由于意見領袖常能最先看到廣告和新產(chǎn)品的信息，因此，他們也往往是最早試用廣告產(chǎn)品的人。倘若他對所購產(chǎn)品感到滿意，那么，他們不僅會自己在今后保持連續(xù)購買，還會熱情主動地向別人推薦這一產(chǎn)品，運用自己豐富的知識有針對性地回答消費者最為關心的問題，并可通過現(xiàn)身說法解除消費者購買前的種種顧慮，促使消費者購買廣告產(chǎn)品。特別是像計算機、汽車、攝像機、藥品、房地產(chǎn)等技術含量較高的商品，普通消費者沒有足夠的分辨能力分辨產(chǎn)品的好壞，而專業(yè)型、權威型的意見領袖憑其對商品的知識，常?？梢宰笥蚁M者購買哪一品牌。再加上意見領袖在向別人宣傳、推薦產(chǎn)品時，基本上是雙向交流，親切自然，并結合自己的消費實踐體會，誠信可靠，因而會更令人信服。意見領袖在傳播廣告信息時，由于他們的廣泛社會聯(lián)系，故能使這種告知作用的范圍極為廣泛。實踐表明，許多人在從意見領袖那里獲取廣告信息后，出于社會交際和交流信息的需要，又會自愿地把信息傳給另一些人，從而形成多級傳播。這樣一傳十，十傳百，百傳千千萬，產(chǎn)生巨大的宣傳效應。據(jù)專家調查，通常一個意見領袖對某一品牌的愛好可以帶動至少10人都購買這一品牌，如果他們對某產(chǎn)品