【正文】 教授的理論最大的貢獻(xiàn)就在于: 一是明確地把品牌從產(chǎn)品的概念中區(qū)別開(kāi)來(lái)。 三是把認(rèn)知心理學(xué)的基本原理和研究方法引入了品牌理論的研究。學(xué)者小川孔輔( 轉(zhuǎn)引自韓中和, 2003) [ 3] 韓中和 品牌國(guó)際化[M] 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社, 教授認(rèn)為日本企業(yè)對(duì)品牌研究高漲的原因: 一是信息技術(shù)的發(fā)展 ,逐步建立了對(duì)品牌評(píng)價(jià)的有利環(huán)境。 三是由于物流系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,以上原因都開(kāi)始迫使企業(yè)不得不對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)別的管理。 從目前已有的美、日等國(guó)家的企業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行的品牌研究現(xiàn)狀來(lái)看, 其核心內(nèi)容用一句話(huà)概括就是如何讓企業(yè)打造出強(qiáng)勢(shì)的品牌,并且使其品牌蘊(yùn)含較高的文化內(nèi)涵, 以區(qū)別于其他品牌,以達(dá)到在市場(chǎng)上,特別是國(guó)際市場(chǎng)上的品牌效益,從而獲取巨大的利益。產(chǎn)品會(huì)陳舊, 品牌則長(zhǎng)盛不衰。這些足以推動(dòng)國(guó)際企業(yè)對(duì)品牌的進(jìn)一步研究, 也必將啟示我國(guó)企業(yè)去打造品牌, 研究品牌及其所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。（1）什么是品牌科特勒, 營(yíng)銷(xiāo)管理, 上海人民出版社, 2005：P422445。品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。 品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù) 王嫻 朱曉杰，給品牌一個(gè)清晰的含義《成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》 2001年02期加入收藏 獲取最新。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。對(duì)消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)和知名度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平及在社會(huì)上形成了較好的影響和口碑。知名度說(shuō)明產(chǎn)品占據(jù)了一定的市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷(xiāo)售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。 可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。 （2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最主要表現(xiàn)和內(nèi)容是自主品牌。因此，一個(gè)企業(yè)要努力發(fā)展自己的自主品牌。要打造品牌除了企業(yè)知名度之外最主要的是產(chǎn)品本身。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)或者是上述若干因素的組合。費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP 公司的執(zhí)行董事。他關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的推廣行為有先后次序，其順序?yàn)槭嵌ㄎ?，再包裝，即先明確發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品內(nèi)容再進(jìn)行包裝和宣傳。無(wú)論在理論領(lǐng)域還是實(shí)踐領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的的品牌都是亟待解決的研究課題——因?yàn)槿蚴袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)向綜合性、高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌迅速轉(zhuǎn)變，品牌已經(jīng)超越了管理、技術(shù)、資金等生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的核心資源。 （5）事實(shí)證明，經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能這為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。品牌營(yíng)銷(xiāo)：論企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng):11:25 近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要, 品牌個(gè)性的塑造成為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。 從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。 1. 新創(chuàng)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀通古方能知今，國(guó)際品牌的發(fā)展歷程中必然會(huì)遇到不同的階段所帶的不同的挑戰(zhàn)。筆者將在以下內(nèi)容中，列舉幾個(gè)不同領(lǐng)域的世界大牌的發(fā)展歷程和其針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)中面臨的不同環(huán)境做出的一系列措施。服裝市場(chǎng)品牌例如Anna sui、Balencigga、Calvin Klein、Chanel、Christian Dior、Gianni versace、Giorgio Armani、Gucci等都是世界知名品牌，受很多人的喜愛(ài)。這個(gè)品牌是在九十年代開(kāi)始成功的。后來(lái)在時(shí)尚界流行簡(jiǎn)約風(fēng)盛行的時(shí)代，Anna Sui品牌服裝設(shè)計(jì)師就設(shè)計(jì)復(fù)古風(fēng)貌和奢華氣質(zhì)，在又一度迎合了消費(fèi)者的需求。為了迎合變化多端的市場(chǎng)，品牌經(jīng)營(yíng)者不斷的為自己注入新的元素以保證品牌的活力。自1995年起，推出二線(xiàn)品牌Sui Anna Sui，且不同于安娜蘇品牌。電子信息產(chǎn)品領(lǐng)域：蘋(píng)果公司是目前家喻戶(hù)曉的一個(gè)企業(yè)，原稱(chēng)蘋(píng)果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。蘋(píng)果公司成為世界上最大的IT科技企業(yè)，其公司口號(hào)就是變革，隨時(shí)代的步伐進(jìn)行創(chuàng)新，而這的確也符合了市場(chǎng)規(guī)律迎合了消費(fèi)群體對(duì)對(duì)產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的的期望。我們針對(duì)針對(duì)蘋(píng)果公司作如下產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)硬件（iMAC)引領(lǐng)時(shí)尚、設(shè)計(jì)前衛(wèi)、性能好、做工精湛?jī)r(jià)格昂貴、市場(chǎng)占有率低軟件系統(tǒng)安全、性?xún)r(jià)比高、實(shí)用華麗效果占CPU少操作系統(tǒng)封閉，可用其他軟件少、與CPU不兼容、消費(fèi)者少，沒(méi)得到大企業(yè)的使用手機(jī)（iPhone)有很多忠實(shí)的蘋(píng)果擁護(hù)者、操作系統(tǒng)穩(wěn)定、軟件擴(kuò)展性好、人性化操作、與聯(lián)通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手價(jià)格昂貴、維修費(fèi)用高娛樂(lè)終端引領(lǐng)時(shí)尚潮流、設(shè)計(jì)優(yōu)美、售后服務(wù)好價(jià)格昂貴、電池問(wèn)題在上圖中不難發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的品牌市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要集中于其產(chǎn)品優(yōu)良美觀(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)支持、合理人性化的功能設(shè)計(jì)。而這一切都要?dú)w功于蘋(píng)果公司的品牌戰(zhàn)略。其獨(dú)特的iPhone+ App store服務(wù)系統(tǒng)讓蘋(píng)果IPHONE系列手機(jī)用戶(hù)消費(fèi)的后續(xù)龐大的應(yīng)用消費(fèi)是很客觀(guān)的。2003—至今 ，蘋(píng)果公司進(jìn)入了收入及利潤(rùn)的加速增長(zhǎng)階段，目前已經(jīng)是全球市值第一的公司，蘋(píng)果公司的商業(yè)模式更加清晰，iMac + Mac OS X， iPod + iTunes，iPhone+ App store, iPad + iTunes + App store, 蘋(píng)果公司的軟硬共振，引起了其收入與利潤(rùn)的共振，使其一舉超越微軟，美孚等世界一流公司，成為魁首。二是要不斷拓展市場(chǎng)占有率，打響品牌知名度。（2） 中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)及管理狀況品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。特別是加入WTO以后，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來(lái)越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)強(qiáng)敵中國(guó)企業(yè)家，漸漸的意識(shí)到品牌價(jià)值重于一切。而隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于取得更大的經(jīng)濟(jì)效益、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 技術(shù)性能和產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，汽車(chē)品牌則使價(jià)值增值。在中國(guó)轎車(chē)的普及率還不是很高的時(shí)候，但許多購(gòu)買(mǎi)者并不是把轎車(chē)作為單純的代步工具，汽車(chē)的文化意識(shí)正越來(lái)越快地從后臺(tái)走到前臺(tái)。 同時(shí)加大技術(shù)攻堅(jiān)，研制汽車(chē)技術(shù)。其建立起三位一體的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系和全方位的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，還在在服務(wù)網(wǎng)中引入了ISO9000質(zhì)量保證體系，為消費(fèi)者的利益起到了進(jìn)一步的保證作用。T美國(guó)電信2418110萬(wàn)寶路 美國(guó)煙草2104811 NOKIA 芬蘭電信2069412奔馳 德國(guó)汽車(chē)17781 13雀巢 瑞士飲料1759514惠普美國(guó)計(jì)算機(jī)17132 15吉列 美國(guó)私人物品15894 16KODAK 美國(guó)影像 1483017ERISSION 瑞典電信1476618 SONY 日本電子1423119美國(guó)證交所 美國(guó)金融業(yè) 12550（資料來(lái)源：）20TOKYO 日本汽車(chē)12310 表11 世界品牌價(jià)值前20位列表 企業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:56為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)，運(yùn)作全球范圍的品牌，從2006年開(kāi)始，海爾集團(tuán)繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。建立海爾自己的全球性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。與分供方、客戶(hù)、用戶(hù)都實(shí)現(xiàn)雙贏利潤(rùn)。2006年，海爾將進(jìn)入全球化品牌戰(zhàn)略階段，在這個(gè)階段，海爾將以效率打造全球第一競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)出世界級(jí)的全球化海爾品牌。從外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，全球市場(chǎng)的一體化和全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一體化，將會(huì)驅(qū)使全球品牌一體化，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力的濃縮體現(xiàn)。加工和制造只能流向廉價(jià)勞動(dòng)力的發(fā)展中國(guó)家，而品牌必須流向經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的發(fā)達(dá)國(guó)家。從內(nèi)部發(fā)展要求看，海爾在國(guó)際化戰(zhàn)略階段，已初步實(shí)現(xiàn)自主品牌的優(yōu)勢(shì)積累和全球品牌運(yùn)作的本土化基礎(chǔ)。到2005年，海爾已在全球建設(shè)15個(gè)工業(yè)園，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)能達(dá)到或接近世界第一的規(guī)模，但如果沒(méi)有全球化的海爾品牌來(lái)引領(lǐng)，龐大的規(guī)模就不能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。管理歷程的各階段，中國(guó)企業(yè)未經(jīng)歷過(guò)。人單合一就是在以外部市場(chǎng)目標(biāo)為中心強(qiáng)化內(nèi)部的管理。在面向全球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，將全球策略加以細(xì)分成各個(gè)小區(qū)域范圍內(nèi)的策略，注重與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，使得全球化戰(zhàn)略容易實(shí)施。產(chǎn)品在全球推廣過(guò)程中，由于科學(xué)技術(shù)的不斷日新月異，新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，使得產(chǎn)品生命周期的速度和產(chǎn)品差異化的減少，消費(fèi)者需求共性的增加，特別是對(duì)21世紀(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)虛擬化時(shí)代的到來(lái)，為擴(kuò)張全球化品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它打破了傳統(tǒng)的地域營(yíng)銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)和有形購(gòu)物的概念，將品牌推廣置入一個(gè)虛擬的沒(méi)有國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)空間。同時(shí)，企業(yè)還可以更為直接地從顧客那里獲得信息反饋，把握第一手資料，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。3）生產(chǎn)基地的無(wú)國(guó)界化，人才的本土化和社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?。他們聘用中?guó)人才，提高中國(guó)原材料的本地化程度，為中國(guó)帶來(lái)稅收收入、解決就業(yè)、提高經(jīng)營(yíng)管理水平和造就人才方面都做出了很大的成績(jī)，他們已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量。 品牌全球化成長(zhǎng)的道路是艱辛和持久的，只有企業(yè)成為國(guó)際化企業(yè)，擁有國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，一流的國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，才能為成為全球化品牌鋪平道路。品牌已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。溫州的企業(yè)品牌的發(fā)展相較而言經(jīng)歷了最初的貼牌來(lái)料加工到創(chuàng)立自主品牌再到謀求暴利鋌而走險(xiǎn)，其道路是曲折的，但單單從知名品牌的數(shù)量上看似乎是比較成功的，從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)正泰、德力西等品牌在全國(guó)的市場(chǎng)上也是大牌子，因此溫州有較多的品牌管理案例可以進(jìn)行研究，可也有更多的失敗案例可以進(jìn)行思考研究。曾經(jīng)一個(gè)個(gè)溫州鞋城、燈具城等遍布全國(guó)，而溫州模式、溫州精神也同樣大放異彩。最終武林門(mén)前一把火，燒毀皮鞋夢(mèng)。這幾年來(lái)溫州政府一直希望可以扶持本土品牌，并進(jìn)行了一些努力。當(dāng)時(shí)溫州品牌強(qiáng)鎮(zhèn)的創(chuàng)新成長(zhǎng)之路，引起了全社會(huì)的關(guān)注。真正實(shí)現(xiàn)從貼牌到自主創(chuàng)新品牌。工商、質(zhì)監(jiān)等有關(guān)部門(mén)，共同幫助企業(yè)創(chuàng)品牌?！碑?dāng)時(shí)政府主要手段有：，健全打擊商標(biāo)侵權(quán)綠色通道，幫助企業(yè)通過(guò)品牌評(píng)估實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)有形化，多措并舉，出臺(tái)了一系列政策，幫助企業(yè)努力創(chuàng)品牌、護(hù)品牌：制定品牌培育計(jì)劃，指導(dǎo)列入計(jì)劃的企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌；推行扶優(yōu)扶強(qiáng)政策，鼓勵(lì)小企業(yè)聯(lián)合、兼并，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)在工業(yè)園區(qū)的用地、用水、用電上，給予優(yōu)惠政策，開(kāi)通重點(diǎn)幫扶的“綠色通道