【正文】 the sustainable development1目 錄前言…………………………………………………………………………………I摘要…………………………………………………………………………………IIAbstract……………………………………………………………………………III第一章 綠色營(yíng)銷的概述………………………………………………………1………………………………………………………1………………………………………………………1…………………………………………2第二章 企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必然性………………………………5 21世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色營(yíng)銷………………………………5…5……………………………5，為企業(yè)開展綠色營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)……………………………………………………………………………………6第三章 企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題………………………………………………7……………………………………承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大…………………………………8 …………………………………………………8……………………………………………………8…………………………………………9第四章 知名企業(yè)綠色營(yíng)銷的成功案例及啟示………………………………………………11…………………………………………………11………………………………………………………………12第五章 綠色營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)策略……………………………13，樹立綠色營(yíng)銷觀念……………………………13，樹立綠色企業(yè)形象…………………………………………………………………………………13…………………………………………………13，加強(qiáng)綠色管理……………………………………16結(jié)論…………………………………………………………………………………17致謝…………………………………………………………………………………18參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………19西南科技大學(xué)畢業(yè)論文————綠色營(yíng)銷——面向世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略第一章 綠色營(yíng)銷的概述 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在為社會(huì)創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者提供物質(zhì)利益以及給企業(yè)帶來(lái)巨額商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，嚴(yán)重的浪費(fèi)了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，造成惡劣的社會(huì)環(huán)境，威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。也就是說(shuō)，要求企業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流，樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)。它要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。而綠色營(yíng)銷正迎合和滿足這一消費(fèi)需求變化的新營(yíng)銷方式。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場(chǎng)。綠色營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源、自然資源、生態(tài)資源的永久利用，保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。由于綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求，因此使企業(yè)的促銷策略從單純追求利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I(yíng)銷中注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。這無(wú)論是可持續(xù)發(fā)展的要求，還是來(lái)自消費(fèi)者的壓力，都說(shuō)明了企業(yè)必須貫徹綠色營(yíng)銷的觀念，才能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。如家電行業(yè)的“新飛”和“海爾”都已在實(shí)施綠色工程。綠色文化已成為了企業(yè)文化的中心內(nèi)容，在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)開始了與環(huán)境目標(biāo)的融合，企業(yè)的管理和營(yíng)銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合。 　　在綠色市場(chǎng)發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略可以保證社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會(huì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類社會(huì)福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，促進(jìn)了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施。在國(guó)際貿(mào)易中，為了保護(hù)本國(guó)公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，各國(guó)政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進(jìn)口。我國(guó)企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取國(guó)際綠色認(rèn)證標(biāo)志，全面開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)才能打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額和國(guó)際市場(chǎng)占有率，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)綠色營(yíng)銷活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)、環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對(duì)子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。 　 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來(lái)愈重要的今天，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)行綠色營(yíng)銷，已成為樹立綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種手段。 　 由于企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)始終與節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起。而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品，仍然會(huì)被消費(fèi)者所青睞，因此，綠色營(yíng)銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了可觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。然而，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，在為社會(huì)創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來(lái)巨額商業(yè)利益的同時(shí)，卻嚴(yán)重地浪費(fèi)了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會(huì)環(huán)境，嚴(yán)重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。70年代，西方國(guó)家提出了可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。90年代則將環(huán)保付諸于行動(dòng)，稱為“環(huán)境行動(dòng)的十年”。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說(shuō)，要求企業(yè)從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)開展綠色營(yíng)銷。政府對(duì)企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲，既囿于保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成熟。 先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營(yíng)銷；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色營(yíng)銷，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，開展綠色營(yíng)銷，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。過(guò)去，人們認(rèn)為自然資源是無(wú)價(jià)值的，例如，在種植業(yè)中認(rèn)為唯一成本是開發(fā)及耕種，而土地是無(wú)價(jià)格的。這同早期市場(chǎng)營(yíng)銷理論一樣，傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向，其發(fā)展的重點(diǎn)是物品數(shù)量及服務(wù)創(chuàng)造，而非生活的品味及消費(fèi)者的滿意度。第三章 企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題 營(yíng)銷是為了消費(fèi)，綠色營(yíng)銷的最終目的是為了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，但是現(xiàn)今我國(guó)國(guó)民的整體質(zhì)量不高，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，有相當(dāng)一部分人不知道究竟什么是綠色產(chǎn)品。有的人非綠色食品不吃，但珍稀動(dòng)物照吃不誤；非綠色產(chǎn)品不用，但塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時(shí)非綠色建材不用，裝修時(shí)卻熱衷于相互攀比。在綠色意識(shí)沒有上升到一定水平時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題與自己的直接關(guān)聯(lián)不大而不愿采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞?？傮w來(lái)說(shuō)還很不成熟，具有較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動(dòng)性。從1979年，我國(guó)頒布了《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法（試行）》以后，我國(guó)的環(huán)境保護(hù)法體系開始真正建立。然而，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是可持續(xù)戰(zhàn)略的實(shí)施，使得我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)體系的缺陷逐步顯現(xiàn)，其表現(xiàn)為一下四個(gè)方面：（1）在憲法和環(huán)境保護(hù)法中都沒有對(duì)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)規(guī)定，而且也缺乏對(duì)公民的環(huán)境權(quán)益的保護(hù)。個(gè)別企業(yè)利用這點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中運(yùn)用不正當(dāng)?shù)氖侄沃\取非法所得。 、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大企業(yè)在實(shí)行一項(xiàng)新的綠色營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，需要投入很多的資源，都需要采用對(duì)環(huán)境有益的材料。 綠色營(yíng)銷的前提是要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需通過(guò)改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。很多企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求引起的消費(fèi)需求變化缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)綠色問(wèn)題帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力的差異很少考慮，對(duì)環(huán)境問(wèn)題所開拓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。 綠色營(yíng)銷的成功運(yùn)作需要企業(yè)、消費(fèi)者以及政府的共同作用，企業(yè)和消費(fèi)者作為綠色營(yíng)銷的主要參與者，其重要性不言而喻，而政府的作用是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中提倡環(huán)境資源保護(hù)政策的基本保障。 綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，受限綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，而現(xiàn)有的綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價(jià)格的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)越來(lái)越注重商品對(duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的影響。盡管受國(guó)際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高產(chǎn)品的包裝至今仍然是一味追求堅(jiān)固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。應(yīng)盡量使用可回收材料和可再生的材料，增加材料的循環(huán)利用，節(jié)約資源。目前我國(guó)市場(chǎng)上很多綠色產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，主要是部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位上升的特點(diǎn)，不斷的炒作綠色產(chǎn)品，導(dǎo)致其價(jià)格居高不下。在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，還沒從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)，來(lái)