【正文】 及格 □ 不及格 是否完成指定的論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)（包括裝訂及附件）？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、論文（設(shè)計(jì)）水平 論文（設(shè)計(jì)）的理論意義或?qū)鉀Q實(shí)際問題的指導(dǎo)意義 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 論文的觀念是否有新意？設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意？ □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 論文（設(shè)計(jì)說明書）所體現(xiàn)的整體水平 □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 評(píng)定成績： □ 優(yōu) □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所選等級(jí)前的□內(nèi)畫“√”） 教研室主任（或答辯小組組長）： （簽名） 年 月 日 教學(xué)系意見： 系主任： （簽名） 年 月 日 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 1 摘要 目前， 國內(nèi)企業(yè)主要面向國內(nèi)市場需求，向國內(nèi)買家以低于外國企 30%50%的價(jià)格提供與外國企業(yè)差不多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 中國民族是最聰明最有智慧的民族，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以 學(xué)到國外的技術(shù)來提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而達(dá)到同國際企業(yè)競爭的核心力，但是卻怎么也賣不了同國際品牌同等的價(jià)值。由此中國企業(yè)家們是不是應(yīng)該深思？ 本文就中國絕大多數(shù)企業(yè)都存在的這種品牌策略問題通過一個(gè)具體的公司東軟集團(tuán)來進(jìn)行系統(tǒng)的描述，主要以公司的品牌效應(yīng)怎樣左右消費(fèi)者，怎么樣在品牌策略問題中樹立大企業(yè)形象，深入分析東軟集團(tuán)在品牌問題細(xì)節(jié)上的把握以及不足為導(dǎo)向，進(jìn)一步研究東軟集團(tuán)以及其他各個(gè)企業(yè)普遍存在的品牌效應(yīng)問題進(jìn)行深入探討和研究 。在世界市場范圍中占有一席之地。s consumer brand, brand strategy in the problem how to establish a big business image, indepth analysis of Neusoft Group, the brand issue in detail and the lack of certainty as oriented, further research pany Neusoft Group and various other mon brand and study issues in depth. Found that the majority of Chinese enterprises are the existence a mon problem, brand awareness is weak, so the need to rely on technology to ensure product quality, enhance brand image. Range in the world market place. Key words: Brand。 Neusoft Group。 corporate image。品牌的關(guān)鍵在于能辨別出產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。對(duì) 企 業(yè)來說 ,品牌培植的重要性不言而明，品牌可以讓顧客忠誠，從而提高 企業(yè) 的績效。 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已成為一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。特別是加入 WTO 后，各國際品牌紛紛加 入中國市場競爭，可口可樂，麥當(dāng)勞，德克士， IBM，諾基亞等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，是國內(nèi)眾多企業(yè)備受困境。商界和投資者必須認(rèn)識(shí)到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)”。但還有更多的企業(yè)卻沒有看到自己品牌帶來的效果，他們也在品牌建 設(shè)中投入了很多，他們也投入了廣告，進(jìn)行了公益活動(dòng)，還有其它品遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 牌方面的工作，卻見效甚微。 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 7 1 品牌策略發(fā)展的現(xiàn)狀 本章重點(diǎn)在于對(duì)于國內(nèi)外品牌策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且主要通過對(duì)東軟集團(tuán)對(duì)于品牌策略的發(fā)展進(jìn)行研究從而延伸到全國品牌策略的定位。他為什么 能這樣說，是夸?？谶€是他們的存款足夠？兩者都不是，主要原因是可口可樂這個(gè)品牌， 2020 年可口可樂品牌的估值超過 400 億美元！其品牌影響力足以支撐其災(zāi)后重建 ，這就是一個(gè)品牌的魅力所在。大家應(yīng)該知道目前賣得最好的最貴的仍然是耐克、阿迪。而大家都知道這樣一個(gè)事實(shí)，它們大多都是靠 OEM 加工生產(chǎn)，那就是他們有可以同一個(gè)地 方生產(chǎn)，甚至出自同一個(gè)工廠，同一種生產(chǎn)原材料，當(dāng)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品放在各自的櫥窗其結(jié)果是不一樣的，同樣的東西貼上不同的 LOGO,卻賣出價(jià)值相差幾倍甚至幾十倍。為什么會(huì)有如此大的區(qū)別呢 ？ 讓我們?cè)賮砜纯磭H品牌，他們?cè)诓粩嗟倪M(jìn)入到中國市場，占據(jù)著我們的生活中的方方面面， 去 年 11 月份， 迪斯尼 落戶上海已通過了國家相關(guān)部門的批準(zhǔn)。從麥當(dāng)勞，肯德基；可口可樂，百事可樂； 迪斯尼 ；耐克，阿迪等，他們不但是進(jìn)入到中國而且?guī)缀鯄?斷著市場。 并且不斷面臨被收購的命運(yùn) ,如 “匯源 ”， 可口可樂 億港元全盤 “喝下 ”匯源果汁 ， “大寶 ”：強(qiáng)生 23億如愿吞下大寶本土化妝品 ， “蘇泊爾 ”：法國 SEB 出資 億歐元全盤收購蘇泊爾 ， “小護(hù)士 ”：歐萊雅迅雷式收購小護(hù)士 ， “樂百氏 ”：法國達(dá)能收購樂百氏 ，“南孚電池 ”： “南孚電池 ”被收購納入美國吉列旗下 ， “中華牙膏 ”：聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)控股 “品牌租賃 ”中華牙膏 ， 看到這些，大家會(huì)想，這沒什么啊，不過是被收 購而已。我卻不這么認(rèn)為 ，那么再讓我們看看下面這些曾經(jīng)是國內(nèi)知名的品牌的命運(yùn)怎么樣的 。那么我的分析是國外企業(yè)在收購國內(nèi)企業(yè)看好的不是他們的品牌，而是他們的渠道 。所以國外品牌要想進(jìn)入中國市場的核心，從而達(dá)到市場的占有率。當(dāng)他們達(dá)到了收購本土品牌后，他們就占有了整個(gè)本土品牌的下流產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)到控制終端的目的。真正達(dá)到了進(jìn)入中國市場 。當(dāng)他們的品牌達(dá)到完全占有市場后，國內(nèi)原有品牌就慢慢的會(huì)淡出消費(fèi)者的眼球，從而消失在市場中。所以他們寧可放棄國內(nèi)品牌的原來品牌積累，而重新在消費(fèi)者心目中建立新的品牌。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 9 但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、肯德基中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi) 民族品牌擔(dān)憂。企業(yè)能否開展好的品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。 當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和 推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。 其三，不知從何著手，由于實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 權(quán)的分離。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。 所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。 2020 年，東軟于飛利浦實(shí)現(xiàn)合資，很多人誤以為這是東軟醫(yī)療這一民族品牌被國外品牌兼并。就是說，在這次合作中，“東軟”這一民族品牌非但沒有被兼并，反而由于自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)而達(dá)成了與國際知名廠商的合作，使得“東軟醫(yī)療”這一民族品牌能夠基于合資公司所搭建的國際研發(fā)聲場的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，從而獲得更好的發(fā)展。 業(yè)內(nèi)人士分析，東軟與飛利浦的這種合作開創(chuàng)了中外合資合作的新模式 ——第一，以往的 合資大都以兼并為目的，合資后民族品牌不復(fù)存在，而此次合作，“東軟”品牌依舊存在，而且會(huì)進(jìn)一步加速“東軟”成為國際知名品牌的進(jìn)程；第二，以往的合資大多以在中國生產(chǎn)制造為目的，而此次合資建成雙方共有的研發(fā)生產(chǎn)基地，這樣就不會(huì)喪失后續(xù)的研發(fā)能力而淪為生產(chǎn)車間；第三，以往的合資大都是中方?jīng)]有知識(shí)產(chǎn)權(quán)而只靠外方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而此次合資雙方所注入到合資公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，均為對(duì)方?jīng)]有并且渴望得到的，雙方將通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最大復(fù)用來共同打造雙方產(chǎn)品的核心競爭力。 創(chuàng)新是公司實(shí)現(xiàn)增 長的主要推動(dòng)力，而一個(gè)公司能在市場中占有一席之地的重要原因是因?yàn)樗幸粋€(gè)屬于自己的品牌優(yōu)勢(shì)，而東軟集團(tuán)從創(chuàng)新的角度出發(fā)，張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營銷策略 11 不斷的尋求與眾不同，實(shí)現(xiàn)自己品牌的最大化，與國外企業(yè)聯(lián)盟，努力提升自身在國際范圍內(nèi)的影響力，這就為自己的品牌打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，東軟集團(tuán)以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出，在正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展，遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感 性價(jià)值的突出。公司主營業(yè)務(wù)包括： 行業(yè)解決方案 、產(chǎn)品工程解決方案 及相關(guān) 軟件產(chǎn)品、平臺(tái) 及 服務(wù) 等。 東軟將 超越技術(shù) 作為公司的經(jīng)營 思想和品牌承諾。 東軟致力于成為最受社會(huì)、客戶、股東和員工尊敬的公司，并通過組織與過程的持續(xù)改進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)力與員工競爭力的發(fā)展，聯(lián)盟與開放式創(chuàng)新，使公司成為全球優(yōu)秀的 IT 解決方案和服務(wù)提供商。 懂得品牌營銷的東軟 當(dāng)一家公司 缺乏清晰的營銷戰(zhàn)略、也沒有系統(tǒng)的營銷方案，市場表現(xiàn)不佳 ，一方面資源分散，難以形成合力；一方面，因?yàn)槿狈I銷戰(zhàn)略和進(jìn)取性的市場攻勢(shì)，營銷變成了維護(hù)、經(jīng)營變成了 吃老本。 東軟集團(tuán)知道，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者所有關(guān)系的總和。因此東軟一直以來以“簡答、負(fù)責(zé)、合作、尊重、誠信”作為東軟的價(jià)值觀， 努力 成為最受社會(huì)、客戶、股東、員工尊敬的公司 ， 有社會(huì)責(zé)任感，遵紀(jì)守法，保護(hù)環(huán)境，追求企業(yè)成長與社會(huì)發(fā)展的和諧 ； 尊重客戶的需求與投資，通過創(chuàng)新，過程改進(jìn)，員工的發(fā)展，不斷地為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ； 不斷追求公司經(jīng)營結(jié)果的改進(jìn)，為投資者帶來長期良好的回報(bào) ； 尊重員工的個(gè)性，為他們競爭能力的提升和快樂工作而投資，并為他們的貢獻(xiàn)給予合理的回報(bào) 。 另一方面，品牌既然是關(guān)系的集合，則關(guān)系必須不斷維護(hù)；另外，在企業(yè)和消費(fèi)者發(fā)生的關(guān)系之中，雖然包括傳播所獲得的印象，但最直接的關(guān) 系，仍然是產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。銷量和傳播關(guān)系相得益彰，品牌才能青春常在。否則健忘的消費(fèi)者，很容易從有限的關(guān)注資源、有限的記憶空間中，將企業(yè)的印象和產(chǎn)品信息剔除掉。所以僅僅 二十年 時(shí)間， 東軟公司迅速崛起， 與此同時(shí)，那些 一起發(fā)展甚至 歷史悠久的 企業(yè)，有不少卻因?yàn)闋I銷滯后，逐步透支品牌資源，品牌老化，導(dǎo)致銷量下滑。企業(yè)有再多優(yōu)勢(shì)，不去說，毫無意義；說不出去，毫無意義；說的方法不正確，則是浪費(fèi)資源。企業(yè)要做品牌，那么 東軟是 怎么做品牌呢？拋除了產(chǎn)品的品牌傳播，絕大多數(shù)毫無意義。一旦我們清晰了這一點(diǎn)，就需要結(jié)合企業(yè)的營銷 策略 ，設(shè)定直接、有效、合身的品牌策略，并持續(xù)不斷的傳播。從而造就了東軟集團(tuán)輝煌的今天。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。此舉不僅