【正文】 .................. 9 ....................................................................... 9 結(jié)論 ..................................................................................... 10 參考文獻(xiàn) ................................................................................. 11 致謝 ..................................................................................... 12 1 1 緒論 選題依據(jù) 在當(dāng)今國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的情況下，品牌 已成為 企業(yè)最重要的資源之一 。對消費者來說，在 家電市場趨于飽和 的市場環(huán)境下，離不開 對 品牌 的認(rèn)識與選擇 。由此可見，海爾集團的品牌經(jīng)營策略，是出色的，典型的，成功的 ，但是策略實施過程中也存在著問題，筆者將對其提出自己的見解?？铺乩照J(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。 品牌， 也 是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的 售后服務(wù) 、良好的 產(chǎn)品形象 、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果 ?? 等等所形成的一種評價和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤 耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任 。 這 20 年是屬于中國經(jīng)濟的 20 年，中國崛起為世界最大的工業(yè)品制造國家。 品牌經(jīng)營 概述 品牌經(jīng)營，其實就是研究怎樣利用知名度高的 品牌效應(yīng) ，擴大自己企業(yè)的市場占有率，取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益?？梢哉f，取長利者必有短利，但取短利者卻未必有長利；有市場者必有利，無市場者必?zé)o利；品牌經(jīng)營得好，可以起到以一當(dāng)十的作用；品牌經(jīng)營得不好，會落個賠了夫人又折兵的殘局。 品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同，這種認(rèn)同反映了品牌的個性，體現(xiàn)了企業(yè)的實力。 研究內(nèi)容及方法 本論文研究內(nèi)容主要是通過對海爾 品牌經(jīng)營策略的 分析，了解海爾集團的品牌策略的現(xiàn)狀及在應(yīng)用和運作過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決措 施。緒論主要是對海爾集團 品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的分析，本論包括：第一，海爾集團 品牌經(jīng)營策略在實施過程中 存在的問題；第二，海爾集團 品牌經(jīng)營策略 的措施及相關(guān)的解決方案；結(jié)論則是本人對該課題的總結(jié)和從中得到的體會。 3 2 海爾公司品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀分析 中國家電企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 家電業(yè)作為 中國經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，回首過去的發(fā)展歷程，行業(yè)走過了八十年代的短缺時代、九十年代的發(fā)展壯大時期。 10 年前，中國家電品牌各自銷售規(guī)模之間的差距不過在幾億到十幾億之間。而縱觀國內(nèi)各家電品牌整體運作狀況，許多企業(yè)雖己能夠生產(chǎn)制造非常優(yōu)秀 的產(chǎn)品，但卻無法獲取知名企業(yè)所能獲取的品牌價值，最根本的原因是這些企業(yè)在品牌管理方面存在諸多誤區(qū)，以至在品牌具體建設(shè)方面存在一些突出的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1） 缺乏全面的品牌經(jīng)營觀念，不能站在品牌的高度做市場。 （ 3） 沒有一個可持續(xù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 （ 5） 品牌缺乏系統(tǒng)的支持。海爾在全球建立了 29 個制造基地， 8個綜合研發(fā)中心， 19 個海 外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過 6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團， 2021 年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額 1190 億元。 2021 年 6 月，在《福布斯》 “全球最具聲望大企業(yè) 600 強 ”評選中，海爾排名 13 位，是排名最靠前的中國企業(yè)。 2021 年海爾入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第四。 據(jù)世界著名消費市場研究機構(gòu)歐洲透視（ Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率 %。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以 %與 %的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。 “創(chuàng)新驅(qū)動 ”型的海爾致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與 19項國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中 5項國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主持或參與了 215 項國家 標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中 172 項已經(jīng)發(fā)布，并有 8 項獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn) 441 項。 海爾集團現(xiàn)階段品牌經(jīng)營策略的特點有以下方面的特點： (1)立足市場，發(fā)展名牌。新產(chǎn)品開發(fā)以市場需求為坐標(biāo)，新產(chǎn)品從設(shè)計、試制到投產(chǎn)過程中都按 名牌產(chǎn)品 的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場都能成為占領(lǐng)市場的新式武器。海爾始終堅持“用戶第一”的思想。因此，海爾把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。 (2)強化管理，鞏固名牌。在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時，全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，積極推行質(zhì)量否決權(quán)制，把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。 良 好的效益來源于科學(xué)的管理，經(jīng)過十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點的、科學(xué)合理的管理方法 —— 日清日高 管理法，即 OEC 管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運轉(zhuǎn)機制，并造就出一支高素質(zhì)的員工隊伍。 (3)聯(lián)合艦隊，延伸名牌。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊”的管理模式，即海爾集團的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊，每一艦只都有自己很強的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和?，F(xiàn)在，海爾的產(chǎn)品形成了變頻系列、抗菌系列、健康系列、環(huán)保系列、智能化系列家電等 42 個系列， 8600多個品種規(guī)格的名牌產(chǎn)品群。 (4)技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。通過技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國內(nèi)市場的地位。 本章小結(jié) :由中國家電的經(jīng)營現(xiàn)狀延伸到海爾集團家電的經(jīng)營現(xiàn)狀。 然后 ，用相關(guān) 數(shù)據(jù) 來印證 海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌 。 由此分析 海爾公司品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀 。海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機和彩電、計算機、手機等領(lǐng)域，形成 46 個系列， 8600 多個品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。在二次創(chuàng)業(yè)、多元化發(fā)展的過程中海爾通過立足市場來發(fā)展名牌，通過強化管理來鞏固名牌，通過聯(lián)合艦隊來延伸名牌，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新確立海爾品牌地位。但單一品牌樹立之后，容易在消費者當(dāng)中形成固定的形象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是對橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。 0%2%4%6%8%10%12%冰箱 冷柜 空調(diào)海爾在美國的年銷售比率3 海爾起家于電冰箱，在獲得了中國第一之后，于 1991 年兼并青島空調(diào)廠開始推行 單一品牌 多元化戰(zhàn)略，并先后推出了冰柜、空調(diào)、洗衣機。冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機四駕馬車成為拉動海爾快速發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。然而，之后的海爾， 卻因為多元化品牌策略，不斷地破壞自己親手建立的品牌。但海爾對產(chǎn)業(yè)的擴張顯得非常 “貪心 ”，并沒有在自身領(lǐng)域內(nèi)專注做精做大。 使得海爾集團“ 要做就做到最好，要做就做到第一 ”的公眾品牌形象，受到了很大的質(zhì)疑。而單一品牌多元化戰(zhàn)略的核心，不在于數(shù)量，而是在于產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，在發(fā)展過程中，海爾集團涉足其他家電領(lǐng)域，卻不能掌控領(lǐng)先的技術(shù)，反而往低端領(lǐng)域發(fā)展，使得其辛苦建立“行業(yè)領(lǐng)先”的品牌形象受到很大影響。所以，海爾集團要繼續(xù)發(fā)展，一定不能操之過急，而需循序漸進(jìn)，把產(chǎn)品做精做細(xì)，把好質(zhì)量關(guān)、技術(shù)關(guān)，繼續(xù)維持其高端技術(shù)的品牌形象。有資料顯示，海爾每年的銷售額中有