【正文】 深遠(yuǎn)。從上面的表1和表2可見，杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化的典型代表，也是品牌多元化的領(lǐng)先者。因此，就服裝企業(yè)而言，可供選擇的品牌戰(zhàn)略實(shí)際上有四種：單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗(yàn)一、引言　　浙江是全國的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。其中產(chǎn)品銷售百強(qiáng)中，浙江服裝企業(yè)占32個席位，接近1/3；在利潤百強(qiáng)中，占據(jù)了38個席位，超過1/3。 　　改革開放二十年來，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名牌和名牌企業(yè)。在全國公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其中：太平鳥、雅戈?duì)枴⒙迤?、步森、杉杉和兔王?個品牌， 是全國服裝名牌最多的省份（之一）。 表1　 全國服裝行業(yè)中國馳名商標(biāo)數(shù)量分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古山東江西湖北新疆遼寧件數(shù)854311111表2 全國服裝行業(yè)中國名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表省份浙江上海江蘇內(nèi)蒙古北京山東江西寧夏件數(shù)63632211　　浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯/邦威、太平鳥、洛茲、一休、培羅成、萬事利、浪莎、人頭鳥、高邦、驪谷、雪歌等均居全國同行的前列?，F(xiàn)在，寧波和溫州都在申報(bào)中國服裝名城的稱號。由此可見，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌中的成效顯著，獲得了全國性的一致認(rèn)同。同樣已在全國小有名氣的是杭州的女裝。這兩年的群體亮相，在全國的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點(diǎn)。2001年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點(diǎn)在抓，提出要打響杭州的女裝品牌。 　　除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國享有盛譽(yù)，涌現(xiàn)出了如雪豹、卡森、兔王等有相當(dāng)知名度的品牌。 二、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成功經(jīng)驗(yàn)　　浙江服裝業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量在全國排第二，出口規(guī)模比廣東也少了很多。以杉杉和雅戈?duì)枮榇淼恼憬b企業(yè)品牌意識強(qiáng)，并在品牌之路上挖到了第一桶金。一旦品牌群落形成，就不再因個別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內(nèi)甚至是全國可以與雅戈?duì)柛偁幍钠放?。因此，良好的品牌氛圍和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。具體來說有以下幾條： 　?。ㄒ唬?浙江服裝企業(yè)的品牌意識強(qiáng)，覺醒早，行動也快 　　浙江服裝業(yè)有幾個板塊。早在1992年前后，它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。在同一時間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌在全國的領(lǐng)先地位。溫州在全國最早知名的不是服裝，是皮鞋。溫州莊吉、報(bào)喜鳥、法派、美特斯/邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識?，F(xiàn)在，溫州已是浙江乃至全國最有名的服裝生產(chǎn)基地和品牌產(chǎn)出地之一。目前涌現(xiàn)出來的品牌有步森、海魄和太子龍等。大都以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始發(fā)力以尋求市場的拓展，而品牌成為其重要手段，基本仿效寧波和溫州的模式創(chuàng)建品牌，尤以浪莎和步森的業(yè)績最為顯著。杭州女裝是近幾年崛起的浙江服裝新亮點(diǎn)，以浙江工程學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生為核心，被稱為學(xué)院派。品牌名的選擇上很有意蘊(yùn)，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。 　　總的來說，浙江服裝業(yè)的總體品牌意識強(qiáng)，品牌推廣力度比較大。浙江的服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有三大基礎(chǔ)作保證，一是采用優(yōu)質(zhì)的面料，二是比較重視設(shè)計(jì)，三是大力引進(jìn)一流的生產(chǎn)設(shè)備。早在1991年，杉杉公司就引進(jìn)德國杜克普設(shè)備等國際上最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備；。事實(shí)上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無不引進(jìn)國外一流的生產(chǎn)設(shè)備。一些公司幾乎全面引進(jìn)國際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線。再如做襪子的浪莎公司第一家從國外引進(jìn)最先進(jìn)的數(shù)碼織襪設(shè)備，現(xiàn)擁有國際上最先進(jìn)的美、日、意等國的全電腦織襪設(shè)備3000臺套?！　?　　（三）引資和引智并舉，讓先進(jìn)的設(shè)備和工藝及先進(jìn)的管理結(jié)合，以發(fā)揮最佳 　　浙江省的這些服裝企業(yè)為了更好地發(fā)展，先后與日本、韓國、意大利等國的企業(yè)進(jìn)行合資和合作。 　　他們在購買了一流的設(shè)備后，還聘請一流的工藝師作公司的技術(shù)顧問或直接交由外國專業(yè)人士來管理，從而使工藝水平大大提高。莊吉公司在引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備的同時，大力引智。 　　浙江的服裝企業(yè)由于一貫重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理，因此各服裝公司先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和方圓標(biāo)志認(rèn)證，還有一些公司在全國率先通過了ISO14000的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。 　　有了一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一些公司大膽向消費(fèi)者做出完全滿意的承諾。 　?。ㄋ模┙鑿V告和“名人效應(yīng)”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力； 　　打開電視我們總能看到浙江服裝企業(yè)的品牌廣告，而且?guī)缀跛懈骷壐黝惖碾娨暸_都能看到，中央電視臺有、省級衛(wèi)視有、地方有線電臺還有。鑒于服裝是穿在人身上的，因此，在廣告中大多選擇知名的、人們喜愛的影視明星作為品牌的代言人。這些形象代言人有：費(fèi)翔、胡兵、濮仁晰等；其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊(duì)伍（詳見下表3）。 表3 浙江服裝企業(yè)品牌代言人一覽表（部分）雅戈?duì)栙M(fèi)翔歌星杉杉寧靜、保羅影星羅蒙濮存晰影星步森呂良偉影星太子龍姜文影星洛茲胡兵名模太平鳥羅嘉量影視明星莊吉周華健歌星報(bào)喜鳥任達(dá)華影星法派梁家輝、張柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星喬頓黃日華影星夏蒙皮爾斯?布魯斯南、鞏俐影星斯多納溫兆倫影星、歌星　　明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以讓品牌活氣來，形象代言人的個性會投注到品牌的認(rèn)知中，使品牌富有個性，富有活力。 　　根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹(jǐn)慎，充分考慮了品牌的市場定位。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權(quán)益 　　浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做出地位。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價(jià)值增加的同時，品牌的維護(hù)成本也上升了。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。 表4 浙江服裝八大馳名商標(biāo)（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表企業(yè)/品牌名稱原主導(dǎo)產(chǎn)品