【正文】 車的歷史、性能等；二 是進行銷售技巧和營銷理念方面的培訓(xùn)，并了解保險、金融、公關(guān)和管理方面的綜合技能。但是隨著汽車市場步入買方市場，用戶的購買行為也逐漸理性，消費者的成熟，使汽車行業(yè)對銷售人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車、又懂營銷及相關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型高級銷售人才。銷售隊伍是貫徹銷售理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。一個品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費者中間的橋梁。很多企業(yè)沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一 營銷形象的狂轟亂炸階段。 國外汽車銷售現(xiàn)狀 目前，我國各大汽車生產(chǎn)企業(yè)都在不斷擴大產(chǎn)能，外商也紛紛增資中國汽車市場。六大集團一致看好中國汽車市場的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對中國市場進行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開有效的進入和競爭策略。 韓國的汽車銷售模式采用的是由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式。 韓國大宇和現(xiàn)代實際上就是靠美國通用的技術(shù)和零配件發(fā)的家，現(xiàn)在他們又 將車賣到美國和全世界，現(xiàn)在他們一樣在買美國通用的技術(shù)和零配件仍然占整車的 70％左右。 日本的汽車銷售模式，既有通過獨立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進行銷售的流通模式。 日本豐田不用說都知道也是靠美國通用零部件組裝汽車發(fā)的家，豐田的雷克薩斯（又稱凌志）其總部就在美國，現(xiàn)在豐田和通用是戰(zhàn)略同盟關(guān)系， 2020 年豐田購買了通用 200多億美元的 零部件。 無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。 4s 店有對廠家有明顯的依附性， 4s店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。但國內(nèi)汽車營銷及汽車服務(wù)市場卻遠(yuǎn)沒有發(fā)育完全。 二、 自主品牌 汽車市場推廣案例 項目情況 項目主體： 奇瑞汽車公司 項目執(zhí)行： 文峰 公關(guān)公司 市場效果 ： 6 個月銷售 萬多臺，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄 項目背景 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌 的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹取Ｍ瑫r，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從 2020 年到 2020 年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為%、 %、 %。 微型轎車在 2020 年 5 月推出， 6 月就獲得良好的市場反映，到 2020 年 12 月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。進入 2020 年 10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車生產(chǎn)商馬自達(dá)公司將同一汽攜手，在中國生產(chǎn)其最新開發(fā)的 奇瑞車 ，矢志成為國內(nèi)中高級轎車市場的后起之秀。此外，本田在中國已進行了相當(dāng)長期的苦心經(jīng)營，由此日本車商斗法中國市場的局面已經(jīng)形成。如果企業(yè)過分的注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致 “ 營銷近視癥 ” ，最終會把企業(yè)的優(yōu)勢損失殆盡。 品牌忠誠度 l 方案要點 1. 前期預(yù)熱，品牌與車型炒作 2. 長春下線，價格懸念 3. 展覽展示，品牌塑造 4. 體驗風(fēng)暴，現(xiàn)身說法 5. 危機管理，抑負(fù)揚正 項目執(zhí)行 l 日常與項目公關(guān) 上部：樹上開花， 奇瑞 聲名驟起 另外從產(chǎn)品層面， 奇瑞 的產(chǎn)品定位為 “ 魅 科技 ” ，因此對馬自達(dá)高科技含量的傳播，成為產(chǎn)品傳播的重點。 奇瑞車 作為一款高科技含量很高的產(chǎn)品，不僅裝備了 ABS（防抱死系統(tǒng)）、 EBD（電子制動力分配系統(tǒng)），同其它中高級轎車相比，還增加了更為先進的 TCS（牽引力控制系統(tǒng)）、 DSC（動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)）， EBA（電子輔助制動系統(tǒng)）。借用《車王》雜志資深記者藍(lán)河的話： “ 奇瑞車 必須自己親自駕駛，才能體驗她帶給你的駕駛樂趣。參考前期廣州本田加價售車所引起的風(fēng)波， PFT 認(rèn)為對 奇瑞 轎車加價銷售狀況實行公關(guān)預(yù)警已經(jīng)非常必要。就此次危機預(yù)警管理而言， PFT 建議從媒體關(guān)系著手，盡力降低此類 現(xiàn)象對品牌的直接影響；并建議客戶啟動新聞發(fā)言人機制，統(tǒng)一對外宣傳口徑。 此外， PFT 還擬訂了新聞發(fā)言人可能遇到的媒體問題，并提供了建議答復(fù)要點，以供客戶參考。服務(wù)國內(nèi)汽車客戶、推廣國產(chǎn)的世界最新科技中高級轎車對 PFT 來說幾乎是一個全新的領(lǐng)域。 項目反應(yīng) l 受眾反應(yīng) 陸續(xù)于北京、上海和廣東地區(qū)舉行的 奇瑞 體驗風(fēng)暴活動讓 車 潛在用戶可以 “ 先嘗后買 ” ，盡情體 的卓越品質(zhì)，更重要的是通過 奇瑞 轎車專業(yè)的銷售實踐培訓(xùn)，使 奇瑞 經(jīng)銷商再次有效地獲得 奇瑞 轎車 所特有的品牌內(nèi)涵和銷售理念，以支持其今后高質(zhì)量、高效率服務(wù)于更多 準(zhǔn)用戶，使他們購買前舒心、滿意，購買后無顧慮。首先，在合資公司的命名上，突破了過去中方與外方名字相加的傳統(tǒng)格式，仍保留東風(fēng)作為新公司的名字 (合資公司簡稱 “ 新 奇瑞 ”) 。再者，合作是在充分利用中方原有的資產(chǎn)存量、避免重新鋪攤子的前提條件下進行的，這不僅對合作雙方企業(yè)有利，對國家和社會也是有益的。 公司新聞發(fā)言人金弋波 告訴記者，奇瑞將在今年內(nèi)將海外工廠的數(shù)目從 9 家增加到 15 家。 奇瑞國際公司一位高層透露，目前為止，奇瑞在泰國、臺灣和敘利亞的廠房已經(jīng)完工。敘利亞的工廠將會生產(chǎn)比較多的車型，包括瑞虎和 A3，輻射非洲市場。 上周，奇瑞巴西部門宣布其在全球第九大市場巴西的業(yè)務(wù)正式展開，年內(nèi)要建成 55 個 經(jīng)銷網(wǎng)點，并計劃銷售 2500 輛瑞虎 SUV。 中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明，今年前七個月，中國共出口汽車 164，800 輛，同比下降 60%。最近三年，奇瑞公司在全國乘用車的出口占一半以上。海外建廠可以幫助中國廠商降低成本、規(guī)避貿(mào)易壁壘、在國際市場提升品牌形象，不失為明智之舉。根據(jù)合同，將通過引進、吸收其技術(shù)而生產(chǎn)該種發(fā)動機。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素 (變數(shù) )可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價格、廣告、渠道等等，而 4Ps 就是對各種可控因素的歸納： (Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品涵蓋了商用車、乘用車、零部件和汽車裝備，是國內(nèi)汽車行業(yè)第一家全系列產(chǎn)品的合資公司，也是日產(chǎn)公司在海外唯一的一個全系列合作項目；公司的神龍重卡和柴油機是公司的明星產(chǎn)品，東風(fēng)汽車產(chǎn)品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值的同時也注重品牌的建設(shè)，追求產(chǎn)品的高 性價比。 (Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、 “非常 5+2”等。 (Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、 企業(yè)利潤。 汽車價格除了受價值量的大小決定外，還受到汽車消費者需求、汽車成本、汽車特征、競爭者行為、汽車市場結(jié)構(gòu)、貨幣價值、政府干預(yù)和社會經(jīng)濟狀況等影響。 2020 年奇瑞汽車被國家商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)合認(rèn)定為首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”。 CKD 確切的說就是以全散件形式作為進口整車車型的一種專有名詞術(shù)語，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的零部件以較低的關(guān)稅和較低的工資，利用當(dāng)?shù)貏趧恿M裝成整車，并以較低零售價出售。 奇瑞汽車實際上屬于地方政府投資的國有企業(yè)，有政府的支持。 2020 年奇瑞汽車與中國進出口銀行簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。 政府?dāng)U大 內(nèi)需、支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、連續(xù)降息、實施增值稅轉(zhuǎn)型、推出燃油稅制、減免小排量及新能源購置稅等一系列政策。 2）自主研發(fā)，民族品牌。在外方牢牢控制合資公司品牌和銷售的情 況下，合資公司中國的汽車“出口夢”只能以破滅告終，而奇瑞將核心技術(shù)牢牢控制在自己手中，可以在國際國內(nèi)兩個廣闊的市場左右逢源。奇瑞公司正在研發(fā)的 至 升，包括汽油、柴油在內(nèi)的 18 款頂尖系列發(fā)動機，同時明后年還有大量的新車推向市場，使企業(yè)的實力不斷增長、公司實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，讓奇瑞公司擁有強大的國際競爭力。