【正文】 研是用來評估銷售部門和個人績效，為產(chǎn)品和服務(wù)的改善提供反饋意見。通過以上分析不難看出,雖然學(xué)者們對顧客價值的理解有很多,但都是從交換的角度來看待價值,并認(rèn)同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。Burns 結(jié)合客戶評價過程,把客戶價值分為產(chǎn)品價值、使用價值、占有價值和全部價值。 很多學(xué)者都從不同角度對顧客價值進(jìn)行了分類。具有以下兩種不同的意義： （1） 心中價值：顧客以他們從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的核心利益來定義價值，也就是說顧客以自己從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得的滿足感大小，主觀地判別其價值高低。該定義強調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價,并將產(chǎn)品、使用情景和潛在的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。 （4）大多數(shù)學(xué)者都比較認(rèn)同Woodruff 對顧客價值的定義,并在其定義基礎(chǔ)上進(jìn)行了很多相關(guān)研究。 (2) 從關(guān)系角度出發(fā),Ravald、Gronroos重點強調(diào)關(guān)系對顧客價值的影響,將顧客價值定義為:整個過程的價值= (單個情景的利得+ 關(guān)系的利得) / (單個情景的利失+ 關(guān)系的利失) ,認(rèn)為利得和利失之間的權(quán)衡不能僅僅局限在單個情景(episode)上,而應(yīng)該擴展到對整個關(guān)系持續(xù)過程的價值(total episode value) 衡量。這使得制造企業(yè)在品牌傳播策略中必須以顧客價值為基準(zhǔn)，創(chuàng)造出滿足顧客需求的價值，共同提供完整的產(chǎn)品和服務(wù)，并維護(hù)好客戶關(guān)系。 研究的作用與意義 現(xiàn)在生活的每一個角落，顧客的聲音都越來越大了，而且已成為驅(qū)動商業(yè)社會變革的最主要因素，企業(yè)必須面對一個消費者主宰的時代。余向平(2008)對顧客價值的概念、內(nèi)涵、特征、層次及其測量進(jìn)行分析和評述,為企業(yè)創(chuàng)造具有競爭力的顧客價值提供思路和借鑒。國內(nèi)的研究主要集中在對國外學(xué)者研究成果的介紹,也有部分學(xué)者在國外的研究基礎(chǔ)上,提出了自己的觀點。或者是在國外研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)行一下理論拓展,試探性地與其他企業(yè)管理理論聯(lián)系起來,以此探討顧客價值理論的應(yīng)用。 國內(nèi)顧客價值的研究現(xiàn)狀國內(nèi)對顧客價值的研究起始于20世紀(jì)90年代,不管是在研究的深度還是在廣度上都處落后于國外的研究。Monroe(1990)認(rèn)為，顧客感知價值代表的是顧客從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。如果總體評價的結(jié)果是肯定的，產(chǎn)品或服務(wù)就有顧客價值否則，就沒有顧客價值。除了從衡量的角度給出顧客價值的定義外，其他學(xué)者還從顧客的感知與評價出發(fā)給出了不同的顧客價值定義。顧客讓渡價值決定顧客選擇什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，又稱顧客總價值。Morris(1994)認(rèn)為，顧客價值就是顧客感知到的質(zhì)量與價格之間的函數(shù)。這個顧客價值含義揭示了顧客價值的主觀性和相對性，是最早的研究成果。例如，Jakson(1985)、Morris(1994)、Higgins(1998)、An—demon、Narus(1998)、Kotler(1994)等人都從如何衡量的角度來定義顧客價值。因此很有必要以顧客價值為目的來進(jìn)行品牌傳播策略。顧客需求變化還表現(xiàn)在顧客內(nèi)在需求表現(xiàn)形式的多樣性，在不同的具體環(huán)境、表達(dá)方式、參考群體、情感等因素的影響下，顧客內(nèi)在需求的外在表現(xiàn)呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。正如美國著名的廣告研究和營銷專家拉里除此之外，對品牌傳播的一系列有關(guān)概念，服務(wù)品牌傳播的意義、原則，本文都做了內(nèi)容翔實的闡釋和邏輯嚴(yán)密的辨析。在滿足客戶價值最大化的基礎(chǔ)上，構(gòu)建企業(yè)服務(wù)品牌，找到服務(wù)企業(yè)最大盈利點。本文通過對顧客價值的剖析來析取品牌傳播策略，以及通過對顧客需求、顧客價值感知期望的理論研究，找到顧客在選擇服務(wù)之前和選擇服務(wù)過程中要考慮的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程等7PS的因素。那么品牌怎樣做才能夠距離消費者更近呢,使消費者感覺到產(chǎn)品和服務(wù)是專門為他們設(shè)計的,讓他們會更加青睞企業(yè)的品牌,使企業(yè)獲得更好的銷售業(yè)績。武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 本科畢業(yè)論文題目：基于顧客價值的品牌傳播策略 學(xué) 院:管理學(xué)院專 業(yè):市場營銷III摘 要在品牌的成長過程中,如何拉近消費者與品牌的距離是一件很重要的任務(wù)。長期以來,很多企業(yè)都不遺余力地在這方面努力,期望獲得消費者對品牌的忠誠。為了更好地實現(xiàn)面對面似的交流和服務(wù),一些企業(yè)開始跟據(jù)不同的顧客群體對企業(yè)的貢獻(xiàn)度,把目標(biāo)消費者劃分為幾個群體,以便為他們提供個性化的面對面服務(wù)，所以其核心要點是在品牌管理中重視顧客價值。揭示了品牌傳播過程中如何從提高顧客的各方面價值，從顧客需要考慮的各個因素來關(guān)注顧客的價值，為顧客提供滿意的服務(wù)產(chǎn)品，讓顧客享受到合理的服務(wù)價格，使得顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良而物有所值，通過企業(yè)有形展示、促銷和所利用的各種營銷渠道，讓顧客從不同方面了解到服務(wù)企業(yè)的各方面信息，產(chǎn)生顧客滿意感并形成顧客的忠誠度。那就是當(dāng)一個服務(wù)企業(yè)能夠不斷滿足顧客的需求，使其從中獲得的價值最大時，就能打造出品牌，就能實現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化和長久化，從而滿足顧客的持續(xù)需求。關(guān)鍵字：顧客價值； 品牌傳播策略； 品牌管理； 顧客感知價值目 錄1 緒論.............................................................1.....................................................1 國外顧客價值的研究現(xiàn)狀.......................................1 國內(nèi)顧客價值的研究現(xiàn)狀.......................................2 研究的作用與意義.............................................22 概念界定與理論基礎(chǔ)...............................................2 相關(guān)概念界定.................................................2 顧客價值定義及其分類....................................3 顧客價值的計算評估......................................3 品牌傳播的基本內(nèi)涵......................................4 傳播主體：構(gòu)建企業(yè)品牌..................................6 傳播信息：規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)..............................6 品牌策略與傳播的起源........................................8 理論基礎(chǔ)....................................................9 4P與4C................................................9 品牌形象理論...........................................11 兩極傳播理論...........................................11 聲浪傳播理論...........................................12 科特勒的可讓渡價值理論..........................12 顧客價值模型..............................................13 Jeanke 、Ron、Onno 的顧客價值模型...................13 Woodruff 的顧客價值層次模型.........................13 Weingand 的顧客層次模型...............................143 基于顧客價值的品牌傳播現(xiàn)狀分析..................................14 傳播者分析..................................................14 企業(yè)定位不明確.........................................16 企業(yè)形象傳播方式單一化.................................16 企業(yè)公關(guān)意識薄弱........................................16 受眾分析.....................................................17 受眾的心理呈現(xiàn)新趨勢....................................18 多種因素影響著消費者的行為..............................22 受眾社意見領(lǐng)袖仍然發(fā)揮著較大的作用......................244 品牌傳播策略....................................................27 品牌傳播的常用方式..........................................27 廣告?zhèn)鞑?..............................................27 公共關(guān)系...............................................27 ...........................................27 人際傳播...............................................28 品牌生動化傳播..............................................28 故事化傳播.............................................28 事件化傳播.............................................29 擬人化傳播.............................................30 渠道生動化傳播.........................................305 有效并且優(yōu)秀的品牌傳播策略......................................31 在品牌建設(shè)和推廣方面，不同地位的品牌有沒有借鑒之處...........31............................32 有效的、優(yōu)秀的推廣形式和推廣內(nèi)容如何確定....................336 結(jié)論............................................................347 參考文獻(xiàn)........................................................358 致謝............................................................361 緒論隨著市場經(jīng)濟的充分發(fā)展，商品日益豐富和多元化，逐步帶來了物質(zhì)生產(chǎn)的相對過剩；加上科技的迅速發(fā)展，各個類別的商品的同質(zhì)化趨勢日益明顯，這使得市場經(jīng)濟的競爭越來月激烈，同時，市場競爭的腳步已經(jīng)跨國價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭的階段而進(jìn)入了品牌競爭的時代。萊特(Larry Light)所指出的那樣：未來的營銷戰(zhàn)爭將會是品牌之間的戰(zhàn)爭，是品牌優(yōu)勢的競爭， 與此同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們收入水平的增加，顧客的需求也發(fā)生了很大的變化：從最初關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，到后來關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)獲得的便利和快捷性，再到關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的個性化和人性化特征，最后到關(guān)心從產(chǎn)品服務(wù)中獲得的精神價值。此外，顧客對產(chǎn)品的要求和內(nèi)在的需求存在著因果模糊性，使企業(yè)較難準(zhǔn)確把握顧客內(nèi)在的本質(zhì)需求。 國外顧客價值的研究現(xiàn)狀 最初的顧客價值概念主要探討顧客價值如何衡量的問題。世界上最早給出顧客價值定義的學(xué)者是Jakson(1985)，他最早提出了“價值”實際上就是“顧客價值”的定義，他認(rèn)為，價值是感知利益與價格之間的比率，這里的價格包括購買的價格以及獲得、運輸、安裝、定購還有失敗的風(fēng)險等。繼之后，許多人按照這個思路對顧客價值的概念進(jìn)行了更深入的研究。Kofler(1994)認(rèn)為，顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差。而總顧客成本是在評價、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用，又稱顧客總成本。實際上，顧客讓渡價值與前面所講的顧客價值是一個概念。Zei~aml(1988)提出顧客感知價值是對顧客感知到的所得和感知到的所失基礎(chǔ)上形成的對產(chǎn)品效用的總體評價。這個概念強調(diào)顧客價值的主觀性。他主要強調(diào)了顧客價值的相對性。國內(nèi)對顧客價值的研究大多數(shù)都屬于文獻(xiàn)綜述性質(zhì),對國外研究進(jìn)行總結(jié)和分析。也有一部分做了較為深入和系統(tǒng)的研究,并針對一些行業(yè)和產(chǎn)品做了實證研究。如白長虹(2001)詳細(xì)綜述了西方學(xué)者有關(guān)顧客價值的概念和內(nèi)涵方面的一些研究成果, 主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國外學(xué)者有關(guān)顧客感知價值的一些觀點,著重進(jìn)行了梳理并給予了評論。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價值理論的概念模型和有關(guān)顧客價值理論的十個概念:顧客期望價值、顧客預(yù)期價值、企業(yè)意圖價值、企業(yè)設(shè)計價值、顧客決策價值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價值剩余、顧客滿意價值、顧客感知價值、并詳盡論及它們之間關(guān)系和對企業(yè)營銷的啟示