【正文】 正成為“永不關(guān)門”的商店。產(chǎn)品和服務(wù)的全方位展示為消費者理性購買提供條件。互動式溝通使消費者可獲得“個性化定制”服務(wù)。流通環(huán)節(jié)的減少和交易費用的降低使消費者獲得價格優(yōu)惠。它也不需要人數(shù)眾多的營業(yè)員，只需要一些管理人員、送貨人員及售后服務(wù)人員。產(chǎn)品種類極其豐富使消費者獲得近乎無限制的廣泛選擇。網(wǎng)絡(luò)空間則使消費者獲得近乎無限制的廣泛選擇的便利[9]。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。銀行卡網(wǎng)上支付問題我國網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大便利。這主要體現(xiàn)在商家和網(wǎng)上支付者兩個方面：一方面，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的網(wǎng)民中，很多人看中它的便利，愿意選擇銀行卡支付的方式。另一方面，網(wǎng)上消費者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時，有些銀行必須要求本人親自到銀行營業(yè)場所憑相關(guān)證件開通這項業(yè)務(wù)，這在就增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。網(wǎng)絡(luò)安全問題從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。傳統(tǒng)企業(yè)的商品配送無法和互聯(lián)網(wǎng)信息同步，所以會產(chǎn)生信息快于商品的現(xiàn)象。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨上起到了很大的作用。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物一般就不適合。但是在網(wǎng)絡(luò)購物上，購買者卻不能體驗到在網(wǎng)絡(luò)交易完成后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后12天。 顧客感知價值的相關(guān)理論現(xiàn)代營銷對價值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系，但長期以來，中外學(xué)者都是從產(chǎn)品/服務(wù)本身或企業(yè)的視角來認(rèn)識價值，顧客只是被動的接受者，直到90年代顧客感知價值概念的提出，價值研究開始從顧客的角度進(jìn)行。Zaithaml(1988)在一項研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)出感知價值的四種涵義：(1)價值就是低廉的價格。(2)價值就是在產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益看作最重要的價值因素。例如對于電話通訊，商業(yè)顧客特別強調(diào)系統(tǒng)的可靠性，而且非常愿意為電話線的安全性和保密性去花錢。顧客將價值看作其付出的金錢和所獲得質(zhì)量之間的權(quán)衡。(4)價值就是顧客的全部付出與所能得到的全部利益。Zaithaml將顧客對這四種價值的表達(dá)概括為一個全面的定義：顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價[11]。這一點使得顧客價值不同于個人或組織的價值，后者主要是對與錯、好與壞的信念或觀念。再次，顧客的感知價值通常是顧客所獲得收益（如價值、效用等）與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價（如支付的價格或其他機會成本）之間的比較”[12]。在Woodruff的顧客價值理論研究中，他認(rèn)為顧客對價值的感知是隨時間而變化的。顯然，Woodruff不僅以動態(tài)的方式來研究顧客價值，而且完全站在顧客角度去考察顧客對價值的感知。Gronroos(1997)認(rèn)為，價值過程是關(guān)系營銷的起點和結(jié)果。Gronroos將此稱之為價值過程。顧客感知價值可以表述為下面三個公式：顧客感知價值(CPV1)=(情節(jié)收益+關(guān)系收益)/(情節(jié)付出+關(guān)系付出)顧客感知價值(CPV2)=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))/(價格+關(guān)系成本)顧客感知價值(CPV3)=核心價值士附加價值上述3個等式表述的是同一個價值概念，不過角度有所不同。這說明，強化顧客感知價值的要素存在于顧客關(guān)系發(fā)展過程中。顧客收益被分成兩部分，即核心產(chǎn)品（服務(wù)）收益和附加服務(wù)收益。它們同時還是關(guān)系持續(xù)發(fā)展過程中的一部分，如信息支持、社交性質(zhì)的電話或者對服務(wù)失誤或其他錯誤的補救等。這兩項一起構(gòu)成關(guān)系發(fā)展過程中總的長期成本或付出，它與等式1中的分母即情節(jié)付出和關(guān)系付出的總和相等。在此處，價值被分解為核心價值和附加價值兩部分。Gronroos通過在顧客感知價值概念中增加關(guān)系要素，將顧客感知價值劃分為核心價值和附加價值，并且認(rèn)為關(guān)系中額外要素產(chǎn)生的附加價值可能強化或者削弱核心價值。國內(nèi)學(xué)者對顧客感知價值概念的研究還不多見。其中，VC(顧客價值映顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)感受價值，F(xiàn)為有效功能值，即顧客購買與使用產(chǎn)品功愿意且能夠承受的支出，C表示顧客為得到該產(chǎn)品而實際支付的費用[15]。并且他們認(rèn)為顧客感知價值具有以下幾個顯著特點：一是主觀性，即顧客感知價值是由顧客主觀判斷決定的；二是多維性，它包括功能價值和非功能價值，是顧客在使用或消費過程中產(chǎn)生的一種感知；三是層次性，功能價值、情感價值和社會價值由低到高形成一個階梯，只有當(dāng)?shù)蛯哟蝺r值得到滿足后，高層次價值才會出現(xiàn)；四是比較性，它既是顧客對感知利得與感知付出比較的結(jié)果，也是與競爭企業(yè)比較的結(jié)果；五是權(quán)變性，不同消費者對同一產(chǎn)品或服務(wù)感知不同，即便同一顧客在不同場合的感知也可能有所區(qū)別[16]。因此，在本文研究中，我們采用從權(quán)衡的角度定義顧客感知價值，即顧客感知價值是顧客感知利得與感知利失的權(quán)衡評價。層次性美國田納西大學(xué)教授Woodruff(1997)基于信息處理的認(rèn)知邏輯提出了顧客感知價值層次模型（）所得到價值的顧客滿意度顧客期望的價值顧客的目標(biāo)和意圖 基于目標(biāo)的滿意使用時期望的結(jié)果 基于結(jié)果的滿意期望的產(chǎn)品屬性及其性能 基于屬性的滿意 顧客感知價值層次模型該模型認(rèn)為，顧客通過“方法—目的”(MeansEnd)的方式形成期望價值。其中屬性層次包括產(chǎn)品的具體形式、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品的組成部分等；結(jié)果層次是顧客使用產(chǎn)品的效果，包括正負(fù)兩種效果；目標(biāo)層次是顧客價值的最高層次，包括使用者的核心價值、目的和目標(biāo)，是顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的最終結(jié)果。顧客在選擇產(chǎn)品的時候首先考慮的是產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能。最后，顧客還就這些結(jié)果對顧客目標(biāo)的實現(xiàn)能力形成期望，進(jìn)入顧客價值的最高層次。一般來說，公司會經(jīng)常將其資源集中于產(chǎn)品屬性層次的開發(fā)與提高上，而沒有考慮到顧客還可能存在更高層次的價值需求。例如，人們購買轎車的時候，會考慮轎車的剎車、耗油、外觀等屬性，其希望的結(jié)果可能是行駛的“安全、舒適”，而其最高的價值期望可能在于追求“身份的認(rèn)同”或者“家庭的幸?！钡萚20]?！鳖櫩透兄獌r值的動態(tài)性首先表現(xiàn)在顧客不同的時間和場合對價值的認(rèn)知是不一致的。另外，顧客與企業(yè)的互動過程也對顧客價值認(rèn)知產(chǎn)生不同影響。 顧客感知價值的構(gòu)成要素研究顧客感知價值的構(gòu)成是確定如何提升顧客感知價值的前提。Sheth(1991)等對200個消費者進(jìn)行了選擇情形測試，認(rèn)為有五種消費價值能夠?qū)οM者的選擇行為造成影響，即功能價值(functional)、社會價值(social),情感價值(emotional)、認(rèn)知價值(epistemic)、條件價值(conditional)等，這些價值驅(qū)使消費者對產(chǎn)品、品牌做出選擇[23]。Gronroos(1996)認(rèn)為，在長期的關(guān)系中，安全、可靠性、信譽、持續(xù)性增加了顧客對供應(yīng)商的信任，并增強了顧客感知價值[24]。Parasuraman(2000)強調(diào)顧客感知價值主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格因素構(gòu)成[26]。Jarvenpaa amp。Sihan(1998)等指出，與其他影響感知價值的因素相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客表現(xiàn)出對“體驗”及“安全”更加關(guān)注。 Narus(1998)在研究中指出，以顧客的消費體驗來衡量顧客感知價值是具有重要意義的。 Dooheu(2001)等從對傳統(tǒng)商務(wù)顧客價值及網(wǎng)站關(guān)鍵成功要素研究中，提取了電子商務(wù)顧客價值的構(gòu)成要素，指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價值可以分為兩種：內(nèi)容價值(content)與情境價值(context)。Jaemin的研究試圖把一般產(chǎn)品的顧客價值與網(wǎng)絡(luò)顧客價值進(jìn)行結(jié)合，提出適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的顧客價值框架，但研究的內(nèi)容沒有運用實證進(jìn)行驗證，概括的指標(biāo)也不夠細(xì)化。 Alan(2003)等在B2C電子商務(wù)模式下對顧客價值模型進(jìn)行探測性研究，指出顧客感知價值的關(guān)鍵要素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、在線購物綜合體驗、風(fēng)險感知[28]。Jeffrey(2004)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價值歸為功利價值(utilitarian value)與體驗價值(experiential value)兩大類，并進(jìn)行了驗證。 孫強和司有和（2007）對網(wǎng)上購物顧客感知價值的構(gòu)成研究認(rèn)為，其構(gòu)成因素包括網(wǎng)站專業(yè)知識、隱私權(quán)保護(hù)、安全性，商品價格、便利性、客戶專業(yè)知識、客戶個性化體驗及服務(wù)補救[30]。他們認(rèn)為，顧客價值之所以具有動態(tài)性的特征，都是由構(gòu)成因素所引起的。所謂構(gòu)成因素，是客戶所感知到的、與實現(xiàn)其目標(biāo)相關(guān)的環(huán)境的刺激物。Wblfgang，Uaga等人根據(jù)實證研究將顧客價值的構(gòu)成分為三類，即：產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性以及促銷相關(guān)特性。以往的研究關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)購物消費者的人口統(tǒng)計特性、心理特性、行為特性，還有一些涉及網(wǎng)絡(luò)購物消費者的滿意度需求、忠誠度要素，同時學(xué)者們在傳統(tǒng)模式下對顧客價值也進(jìn)行了相當(dāng)多的研究，這些都構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)購物模式下顧客價值感知要素形成的基礎(chǔ)。這與前文中顧客感知價值的概念相吻合，這對本文網(wǎng)上購物模式下顧客價值感知構(gòu)成要素的模型建立有相當(dāng)大的借鑒意義。首先，不同類型的網(wǎng)絡(luò)購物消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的心理訴求點是不同的，對網(wǎng)絡(luò)購物主題活動形式的喜好也有所區(qū)別。此外，不同年齡、收入水平、教育水平、網(wǎng)齡和性格的網(wǎng)絡(luò)購物消費者的消費需求都很不同。購買影音制品、書籍的消費者，購物便利性和減少消費支出需求是最主要的；購買玩具、衣物和化妝品的消費者，追求個性化、增強主動性和理性決策需求是最為重要的。因此我們在建立網(wǎng)絡(luò)購物的顧客感知價值模型，需要參照相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物消費者的需求特性，做到有的放矢。結(jié)合上述學(xué)者對顧客感知價值的研究，筆者認(rèn)為，顧客感知價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于顧客的個人主觀判斷。由于不同類型的網(wǎng)絡(luò)購物消費者存在個體特性上的差異，因此本文考慮網(wǎng)絡(luò)購物消費者特性的影響，研究在統(tǒng)計意義上，不同類型的網(wǎng)絡(luò)購物消費者對網(wǎng)絡(luò)購物價值的感知是否具有顯著性的差異。假設(shè)顧客選擇網(wǎng)上購物的感知利得因素包括產(chǎn)品品種齊全、信息量易獲取、便利性、提供“一條龍”顧客服務(wù)、體驗性、互動性、省時省力；感知利失因素包括金額支出增加、非金額支出多、物流配送效率較低、網(wǎng)銀支付風(fēng)險、安全性問題、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)。 調(diào)查問卷設(shè)計目前我國主要的購物網(wǎng)站大致可以分為三類：一種是B2C，即商品和信息從企業(yè)直接到消費者，另一種是C2C，即商品和信息從消費者直接到消費者，俗稱“網(wǎng)上開店”，第三種是綜合門戶網(wǎng)站下屬的網(wǎng)上商城，網(wǎng)上商城從嚴(yán)格意義上說也屬于B2C網(wǎng)站的一種，下表為購物網(wǎng)站的分類： 購物網(wǎng)站的分類網(wǎng)站類型主要代表主要商品B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)音像制品、軟件類商品C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)服裝、化妝品、游戲點卡、數(shù)碼產(chǎn)品和家居百貨網(wǎng)上商城網(wǎng)易商城、搜狐商城、新浪商城圖書音像軟件、消費電子、日用消費品正望咨詢《中國2008年度網(wǎng)上購物調(diào)查報告》指出B2C加速發(fā)展；根據(jù)《艾瑞咨詢2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告》中，艾瑞咨詢與淘寶聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)的用戶呈現(xiàn)以下明顯特征：規(guī)模龐大：截止08年底注冊用戶已達(dá)9800萬人；年輕化：1632歲用戶占比高達(dá)83%，是絕對的主力人群；需求旺盛：2532歲用戶占比48%，一方面，這部分人群基本進(jìn)入工作和獨立生活，逐漸進(jìn)入結(jié)婚、生子等消費高潮階段；另一方面，80后人群的消費理念已經(jīng)發(fā)生改變，樂意享受生活，對于各類商品的消費需求爭執(zhí)旺盛；潛力較大：主力消費人群正是事業(yè)穩(wěn)定上升期，有能力消費。其中，問卷的內(nèi)容、提問及回答方式屬于問卷的基本情況。這一部分是采用單選的方式，由受訪人作答。這部分由受訪人根據(jù)自己在網(wǎng)上購物的親身感受做出回答。這部分由受訪人根據(jù)自己在網(wǎng)上購物親身感受做出回答。根據(jù)《2004年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告》顯示，在有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中，年齡絕大多數(shù)在30歲以下（%），%，受教育程度以大本為最多（%），高中（包含同等學(xué)歷）/大專/%，顯然網(wǎng)絡(luò)購物大部分還是相對較高學(xué)歷人群的常用服務(wù)，并具有年輕化特征，是網(wǎng)上購物絕對的主力人群。本研究樣本來源于有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的人，調(diào)查問卷的發(fā)放以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式展開，在問卷中對調(diào)查對象進(jìn)行甄別，讓符合條件的對象填寫問卷。樣本統(tǒng)計共有118份，其中性別為男的77份，女的41份。對每份問卷進(jìn)行的審核，以保證調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，最大限度減少人為因素造成的誤差。在數(shù)據(jù)處理之前，對數(shù)據(jù)中變量的取值、變量之間的邏輯關(guān)系、配額等進(jìn)行檢查，對其中的不合格樣本進(jìn)行了核對、刪除和補充，并對部分變量進(jìn)行了事后編碼。 樣本描述受訪者基本特征（注：以下圖中縱軸為人數(shù)）（1）受訪者的性別：%，% 性別分布（2）受訪者的年齡分布：集中分布在1824歲18歲以下18