【正文】 品牌建立起聯(lián)系，最后達(dá)到產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買欲望或行為。 淺析 魅族非典型深度 品牌營(yíng)銷策略 —— 中篇論文 20xx 年 1 月 1 摘要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的滲透力度大大增強(qiáng)， 手機(jī)品牌商從以前傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷轉(zhuǎn) 為多渠道復(fù)合型的營(yíng)銷 ， 使用賣點(diǎn)廣告，促銷，搶購(gòu)這樣簡(jiǎn)單的品牌 營(yíng)銷模式已經(jīng)不足以贏得消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注度 。 因此，本文通過(guò)魅族手機(jī)的品牌特性，結(jié)合手機(jī)行業(yè)的背景，探討魅族近期的品牌營(yíng)銷策略，研究如何 把手機(jī)的功能，品牌，營(yíng)銷更加有機(jī)地結(jié)合，增加營(yíng)銷的深度， 從而總結(jié)出能讓企業(yè)品牌營(yíng)銷更具影響力的策略。 經(jīng)過(guò)品牌個(gè)性理論， USP 獨(dú)特消費(fèi)主張理論，品牌生命周期理論 ，品牌資產(chǎn)理論等一系 列的發(fā)展后，人們?yōu)槠放七@個(gè)概念賦予了更大的價(jià)值，發(fā)展至今，品牌成為每個(gè)企業(yè)不可缺少的一部分，也成為了眾多企業(yè)重點(diǎn)建立發(fā)展的資源。 經(jīng)過(guò)多次廣泛地 營(yíng)銷后，互聯(lián)網(wǎng)成為了手機(jī)品牌推廣的重要工具 ，也讓消費(fèi)者逐漸適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“廣告” 。 本文以魅族手機(jī)作為品牌營(yíng)銷的研究案例，通過(guò)分析 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，有利于了解手機(jī)行業(yè)的品牌營(yíng)銷策略的典型特點(diǎn)，另外結(jié)合魅族自身的品牌定位 ，有效 研究魅族非典型 深度 品牌營(yíng)銷策略的成功之處， 探討 產(chǎn)品的功能 ， 品牌 本身的定位， 營(yíng)銷活動(dòng) 的內(nèi)容 三者如何進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合 。 2 研究方法 1. 案例分析法 ， 是通過(guò)實(shí)際事例，分析問(wèn)題、通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，再解決問(wèn)題 、 得到推廣到其他案例上后的一般解決方法 ，本次研究 將理論架構(gòu)應(yīng)用于手機(jī)品牌案例之中， 用 魅族手機(jī) 的營(yíng)銷活動(dòng)案例來(lái)分析 如何提高用戶的關(guān)注度，為最終的營(yíng)銷做準(zhǔn)備。 3 文獻(xiàn)研究法 ，對(duì)相關(guān)的理論研究進(jìn)行查閱，集中對(duì)品牌營(yíng)銷理論，品牌定位，營(yíng)銷策略實(shí)施，手機(jī)品牌傳播等方面進(jìn)行整理與思考，在前人的基礎(chǔ)上結(jié)合最新的社會(huì)、技術(shù)動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行新的探討。 研究思路 從 中國(guó)的行業(yè)環(huán)境出發(fā)，研究 魅族手機(jī)的品牌 ，分析 品牌的優(yōu)劣點(diǎn)，以及所處環(huán)境的威脅與機(jī)遇，分析與魅族的品牌與營(yíng)銷結(jié)合的必要性 。總體市場(chǎng)分析 魅族品牌現(xiàn)狀 魅族品牌深度營(yíng)銷必要性和可能性 非典型深度營(yíng)銷策略探討 結(jié)論 第 2章 研究相關(guān)理論 與 文獻(xiàn)綜述 品牌營(yíng)銷理論 品牌營(yíng)銷 (Brand marketing)，是通過(guò) 市場(chǎng)營(yíng)銷 使客戶形成對(duì) 企業(yè)品牌 和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。 品牌營(yíng)銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過(guò) 傳統(tǒng)營(yíng)銷 和 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 一起來(lái) 實(shí)現(xiàn)， 二者相輔相成，互相促進(jìn)。 所以現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷會(huì)以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度作為目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌到完成購(gòu)買的過(guò)程非常滿意，就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，進(jìn)而很難接受其他品牌。 品牌的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是依賴于現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn) 行一系列的消費(fèi)者調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)推廣，客戶服務(wù)，渠道滲透，銷售促進(jìn)等行為，從而使品牌滲透到市場(chǎng)之中，樹(shù)立品牌形象，最后使品牌發(fā)揮其應(yīng)有的魅力使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買 。 4 品牌定位理論 品牌定位是指企業(yè)在 市場(chǎng)定位 和 產(chǎn)品定位 的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及 個(gè)性差異 上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與 目標(biāo)市場(chǎng) 有關(guān)的 品牌形象 的過(guò)程和結(jié)果。特勞特 首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。 SWOT 分析模型 SWOT 分析法 在 20 世紀(jì) 80 年代初由 韋里克 提出， 麥肯錫咨詢公司 把 SWOT分析模型廣泛地使用在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中 ， 包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（ Strengths）、劣勢(shì)（ Weaknesses）、機(jī)會(huì)（ Opportunities）和威脅（ Threats）。 通過(guò) SWOT 分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。 在國(guó)產(chǎn)手機(jī)方面，張成鋼在《國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌營(yíng)銷策略研究》中分析到 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌起步時(shí)的情況，了解當(dāng)時(shí)手 機(jī)的通信技術(shù)與工藝設(shè)計(jì)技術(shù)， 可以很好的和現(xiàn)在的市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比 。 5 第 3章 國(guó)產(chǎn) 手機(jī)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀 國(guó)產(chǎn) 手機(jī)品牌 競(jìng)爭(zhēng)情況 隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的興起， 網(wǎng)絡(luò)的速度成為了許多消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵 ，同時(shí)由于三星蘋(píng)果兩大品牌的高端市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩， 國(guó)產(chǎn) 品牌也因此有了更好的發(fā)展機(jī)遇。 （圖 1 中關(guān)村調(diào)研中心 20xx 年 IT 網(wǎng)民國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告 ） 根據(jù)圖 1 的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù) 顯示，大部分消費(fèi)者之所以購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的原因在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的性價(jià)比高， 也就是 用較低的價(jià)格可以買到功能較為齊全，使用比較方便的手機(jī) 。 6 （圖 2 中關(guān)村調(diào)研中心 20xx 年 IT 網(wǎng)民國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告 ） 再通過(guò)圖 2 我們可以看到，在價(jià)格上，在 150120xx 元的手機(jī)是最多消費(fèi)者使用的手機(jī)，而 8001000 元和 10011500 元價(jià)格區(qū)間的手機(jī)品牌均接近 20%。 （圖 3 中關(guān)村調(diào)研中心 20xx 年 IT 網(wǎng)民國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告 ） 7 根據(jù)圖 3 的數(shù)據(jù)分布，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)不斷發(fā)展之中，有幾個(gè)品牌的表現(xiàn)較為突出，受到了大部分消費(fèi)者的青睞，其中包括華為，小米，魅族，這三個(gè)品牌的使用率都高于 10%。 但經(jīng)過(guò)營(yíng)銷時(shí)代的發(fā)展，以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷策略不足以支撐整個(gè)品牌的發(fā)展，所以三個(gè)品牌除了在本身手機(jī)具備優(yōu)秀功能外，他們的品牌營(yíng)銷策略也肯定有其值得探討的地方。它的 策略主要依靠的是 企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)硬的“狼性”文化建設(shè)，對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)都進(jìn)行大量的擴(kuò)張， 這樣的擴(kuò)張離不開(kāi)背后的研發(fā)人員進(jìn)行高強(qiáng)度的研發(fā)創(chuàng)新工作，另外還有強(qiáng)大有效的銷售團(tuán)隊(duì)分布到全國(guó)的各個(gè)地方，最終從功能和渠道上讓華為取得較大的市場(chǎng)份額。 而其他的手機(jī)品牌許多還是處于