【正文】 ........................................... 15 第 1章 研究背景和意義 研究背景 1950 年 ，由奧美公司 首先提出了“品牌”的概念，作為品牌研究的 萌芽階段，從品牌 表面 的簡(jiǎn)單 的命名，標(biāo)識(shí) ， LOGO 上詮釋一個(gè)企業(yè)的理念，個(gè)性，使消費(fèi)者從產(chǎn)品，企業(yè)銷售，購(gòu)買場(chǎng)所等一系列活動(dòng)中產(chǎn)生某一個(gè)固定的感受，與品牌建立起聯(lián)系，最后達(dá)到產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買欲望或行為。 研究意義 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)入成熟期，線上進(jìn)行的 微博、微信、 百度貼吧 、視頻媒體、預(yù)約搶購(gòu) 的電商平臺(tái) ，線下的 產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)， 路演 活動(dòng)， 掃二維碼抽獎(jiǎng) ， 還有 線上線下 O2O 的營(yíng)銷模式一次次出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼球中， 營(yíng)銷的模式 已經(jīng)逐漸變得典型，死板，而這時(shí)營(yíng)銷的內(nèi)容，企業(yè)本身品牌的內(nèi)涵， 還有 這兩者的結(jié)合變得尤為總要 ，因?yàn)檫@樣更注重了品牌營(yíng)銷的深度 。 2. 對(duì)比分析法 ，采用橫向與縱向的對(duì)比，與國(guó)內(nèi)典型的手機(jī)品牌營(yíng)銷策略和魅族過(guò)往的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)比。接著 通過(guò)案例與數(shù) 據(jù)對(duì)魅族品牌的 非典型 深度 品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分解，從 營(yíng)銷的 開始 到延伸 階段，探討魅族營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，總結(jié)出新一輪品牌營(yíng)銷策略應(yīng)具備的有效特性。 品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷 在營(yíng)銷的發(fā)展當(dāng)中，已經(jīng)由注重產(chǎn)品組合的 4P，到研究顧客需求的 4C， 再到企業(yè)與客戶 建立 關(guān)系，顧客忠誠(chéng)度為重心的 4R。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)憑借其強(qiáng)大的覆蓋面，即時(shí)性，信息性可以使品牌迅速地進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，在市場(chǎng)中形成定位，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行推廣。 戰(zhàn)略定位的重要性是在于為企業(yè)提供一個(gè)長(zhǎng)期的愿景，是企業(yè)在市場(chǎng)開拓過(guò)程中重要的一環(huán)，所以 為某個(gè)特定 品牌 確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在 消費(fèi)者 的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，隨即想到的品牌， 就是品牌定位的意義所在。 文獻(xiàn)綜述 在劉松坡的《我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究》研究中對(duì)蘋果公司的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，當(dāng)中值得借鑒的是比較全面地從饑餓營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷四個(gè)方面研究蘋果如何把品牌內(nèi)涵滲透到市場(chǎng)當(dāng)中 ，這有利于本文從不同的角度出發(fā)對(duì)魅族的策略進(jìn)行分析。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)市場(chǎng)份額超過(guò)了 70%，而中關(guān)村在線的調(diào)研中心《 20xx 年 IT 網(wǎng)民國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告 》國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用率達(dá) %也印證了這一點(diǎn)， 國(guó)產(chǎn) 手機(jī)品牌的發(fā)展趨勢(shì)正不斷上升。雖然 20xx3000 元的使用比例也達(dá) 20%，但可以從此看出價(jià)格在 20xx 元以下的手機(jī)依然是消費(fèi)者的首選。 國(guó)產(chǎn) 手機(jī)品牌 營(yíng)銷 分析 華為 超越了諾基亞 作為 世界第三大的手機(jī)生產(chǎn)商 ，直追蘋果三星 ，具備了強(qiáng)有力的通信設(shè)備生產(chǎn)與專業(yè)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力 。這樣典型的營(yíng)銷持續(xù)時(shí)間短，難以形成話題，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也已經(jīng)司空見慣，不能讓消費(fèi)者區(qū)分這些類似的品牌，也無(wú)法與消費(fèi)者有深度的互動(dòng)，導(dǎo)致品牌曝光率低，更好的品牌也只能曇花一現(xiàn)。 魅族的 品牌理念是“ 因產(chǎn)品而生，因夢(mèng)想而立，為久遠(yuǎn)堅(jiān)持，為共贏戰(zhàn)斗 ”，而生產(chǎn)更貼近消費(fèi)群體少而精的產(chǎn)品 就成為了 魅族 企業(yè)發(fā)展的目標(biāo) 。 魅族 品牌 SWOT 分析 通過(guò)魅族的 SWOT 分 析，了解魅族自身的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，還有市場(chǎng)環(huán)境所決定的機(jī)遇與威脅，繼而選擇最適合的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施。 營(yíng)銷瓶頸 與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng) 在機(jī)遇 Opportunity 方面，在第三章以及提及到眾多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的主要問(wèn)題，典型性的營(yíng)銷和千篇一律的推廣渠道讓消費(fèi)者覺(jué)得盲目，品牌間的區(qū)分度在這樣廣泛性的品 牌營(yíng)銷策略中不斷降低，但魅族的品牌積累比許多其他手機(jī)品牌要更 多，而且從 MP3 時(shí)代就與音樂(lè)領(lǐng)域結(jié)緣，品牌的內(nèi)涵也更加的豐富，魅族可以憑借這樣的優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行深度的延伸。 但在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代的到來(lái)，只是依賴于品牌的定位，建立，保持鮮明的品牌個(gè)性是不足夠的，要讓品牌發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，還需要加以 深度 品牌營(yíng)銷的部分。 魅族是第一個(gè)采用了WinCE 內(nèi)核增加通訊模塊的方式來(lái)開發(fā)全新智能手機(jī)系統(tǒng)的廠商，這是一個(gè)相當(dāng)大的突破。另外店里還放著年輕動(dòng)感的音樂(lè)，從細(xì)節(jié)到整體，無(wú)一不代表著魅族對(duì)高品質(zhì)，注重用戶體驗(yàn)的追求。 讓用戶感受到了魅族所追求的品質(zhì)是真誠(chéng)的。 （圖 5 魅族發(fā)布會(huì)營(yíng)銷數(shù)據(jù) 來(lái) 源：艾瑞網(wǎng)） 20xx 年 9 月， 魅族進(jìn)行了 MX4 的新品發(fā)布會(huì)， 公布出一個(gè)讓人滿意的價(jià)格，也是前面數(shù)據(jù)顯示出來(lái)的 150120xx 區(qū)間的價(jià)格。而且設(shè)立 VIP 的活動(dòng)，設(shè)立這樣的環(huán)節(jié)的作用是能有效提高消費(fèi)者的參與度，而且最重要的是消費(fèi)者可以接觸到更多信息，使得這些信息就在這些活動(dòng)中潛移默化地傳播出去。 14 第 6章 結(jié)論 與展望 通過(guò)這次的品牌營(yíng)銷策略研究，我們可以看得出魅族非典型深度營(yíng)銷主要做到了三點(diǎn)： ，讓自己仍然定位在追求卓越品質(zhì)的品牌，不讓泛濫的營(yíng)銷模式拉低自己以往的形象。 簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，魅族的品牌營(yíng)銷策略就是深度挖掘，從產(chǎn)品的功能，品牌本身具備的內(nèi)涵，輿論的利用多方面進(jìn)行延伸，準(zhǔn)備一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者意想不到的對(duì)消費(fèi)者有利的驚喜。 15 參考文獻(xiàn) [1]張成鋼 . 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌營(yíng)銷策略研究 [D].山東大學(xué) ,20xx. [2]王恒波 . 國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究 [D].天津大學(xué) ,20xx. [3]聶志剛 . 魅族手機(jī)品牌策略研究 [D].蘇州大學(xué) ,20xx. [4]周和平 ,胡玉霞 . 手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略建立芻議 [J]. 甘肅科技 ,20xx,09:99101. [5]劉松坡 . 我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究 [D].東北師范大學(xué) ,20xx. [6]王玉華 . 品牌營(yíng)銷的理論分析與對(duì)策研究 [J]. 經(jīng)濟(jì)與管理 ,20xx,09:5457. 。其中缺乏了一些 其他品牌的數(shù)據(jù)，雖然小米同時(shí)也進(jìn)行發(fā)布會(huì)，但數(shù)據(jù)沒(méi)有獲得，無(wú)法很好地在同一個(gè)時(shí)間段里面