【正文】 狀，有利于了解手機(jī)行業(yè)的品牌營銷策略的典型特點(diǎn)，另外結(jié)合魅族自身的品牌定位 ，有效 研究魅族非典型 深度 品牌營銷策略的成功之處， 探討 產(chǎn)品的功能 ， 品牌 本身的定位， 營銷活動(dòng) 的內(nèi)容 三者如何進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合 。 3 文獻(xiàn)研究法 ，對相關(guān)的理論研究進(jìn)行查閱，集中對品牌營銷理論，品牌定位，營銷策略實(shí)施，手機(jī)品牌傳播等方面進(jìn)行整理與思考，在前人的基礎(chǔ)上結(jié)合最新的社會(huì)、技術(shù)動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢對問題進(jìn)行新的探討?？傮w市場分析 魅族品牌現(xiàn)狀 魅族品牌深度營銷必要性和可能性 非典型深度營銷策略探討 結(jié)論 第 2章 研究相關(guān)理論 與 文獻(xiàn)綜述 品牌營銷理論 品牌營銷 (Brand marketing)，是通過 市場營銷 使客戶形成對 企業(yè)品牌 和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。 所以現(xiàn)在的品牌營銷會(huì)以培養(yǎng)顧客忠誠度作為目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌到完成購買的過程非常滿意，就會(huì)對品牌保持長時(shí)間的忠誠度，進(jìn)而很難接受其他品牌。 4 品牌定位理論 品牌定位是指企業(yè)在 市場定位 和 產(chǎn)品定位 的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及 個(gè)性差異 上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與 目標(biāo)市場 有關(guān)的 品牌形象 的過程和結(jié)果。 SWOT 分析模型 SWOT 分析法 在 20 世紀(jì) 80 年代初由 韋里克 提出， 麥肯錫咨詢公司 把 SWOT分析模型廣泛地使用在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中 ， 包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（ Strengths）、劣勢（ Weaknesses）、機(jī)會(huì)（ Opportunities）和威脅（ Threats）。 在國產(chǎn)手機(jī)方面，張成鋼在《國產(chǎn)手機(jī)的品牌營銷策略研究》中分析到 國產(chǎn)手機(jī)品牌起步時(shí)的情況，了解當(dāng)時(shí)手 機(jī)的通信技術(shù)與工藝設(shè)計(jì)技術(shù)， 可以很好的和現(xiàn)在的市場進(jìn)行對比 。 （圖 1 中關(guān)村調(diào)研中心 20xx 年 IT 網(wǎng)民國產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告 ） 根據(jù)圖 1 的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù) 顯示，大部分消費(fèi)者之所以購買國產(chǎn)手機(jī)的原因在于國產(chǎn)手機(jī)的性價(jià)比高， 也就是 用較低的價(jià)格可以買到功能較為齊全，使用比較方便的手機(jī) 。 （圖 3 中關(guān)村調(diào)研中心 20xx 年 IT 網(wǎng)民國產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告 ） 7 根據(jù)圖 3 的數(shù)據(jù)分布，在國產(chǎn)手機(jī)市場不斷發(fā)展之中，有幾個(gè)品牌的表現(xiàn)較為突出，受到了大部分消費(fèi)者的青睞，其中包括華為，小米，魅族，這三個(gè)品牌的使用率都高于 10%。它的 策略主要依靠的是 企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)硬的“狼性”文化建設(shè)，對國內(nèi)國外市場都進(jìn)行大量的擴(kuò)張， 這樣的擴(kuò)張離不開背后的研發(fā)人員進(jìn)行高強(qiáng)度的研發(fā)創(chuàng)新工作，另外還有強(qiáng)大有效的銷售團(tuán)隊(duì)分布到全國的各個(gè)地方，最終從功能和渠道上讓華為取得較大的市場份額。 至于 位于品牌前列的魅族手機(jī) ， 既沒有華為的強(qiáng)大生產(chǎn)資源，也沒有小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，典型的營銷模式，有的 一直以來品質(zhì)的卓越追求， 再加上非典型的 營銷 ，廣度與其他手機(jī)品牌相似，但卻不斷往深度延伸，讓與消費(fèi)者的互動(dòng)更強(qiáng)，懸念更深，話題更持久。 魅族在目前在市場上處于中 高 端的觸屏手機(jī)，從一開始就保持著強(qiáng)烈的個(gè)性，時(shí)尚、潮流、獨(dú)到、而且追求著夢。 追求品質(zhì)與營銷弱勢 魅族 的優(yōu)勢 Strength 在于，他一直以來都以品質(zhì)作為首要追求的目標(biāo)，從MX4 到新品牌魅藍(lán)， 把手機(jī)市場上 同一個(gè)價(jià)位的配置做到最好， 像 MX4 PRO找了 Hifiman 播放器， Retina Macbook 的屏幕 ， Jonny Ive 和蘋果的指紋解鎖 ，三星和蘋果的 CPU 作為自身對比的標(biāo)準(zhǔn) ，讓消費(fèi)者對品牌的卓越追求有更深刻的印象。 而說到威脅 Threats，和許多國產(chǎn)手機(jī)面臨相同的問題，蘋果與三星的攻勢雖然 是放緩，但仍然是許多消費(fèi)者向往的高端手機(jī)品牌，他們具備了國產(chǎn)手機(jī)沒有具備的品牌個(gè)性，以及先進(jìn)的高科技。 而魅族在營銷上一直保持著低調(diào)甚至為零，在互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)進(jìn)入成熟期的之時(shí)，如何把自身的有個(gè)性，追求品質(zhì)，“清高”不做秀的品牌形象與互聯(lián)網(wǎng)營銷典型的話題爆炸性，短暫性，搶關(guān)注度的特點(diǎn)結(jié)合起來成為了這個(gè)品牌再發(fā)展的關(guān)鍵。 還有與其他手機(jī)品牌的差異在于魅族自身的連鎖專賣店 ， 而且專賣店的職能也逐漸向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型， 消費(fèi)者可以在店里實(shí)際感受魅族手機(jī)的各項(xiàng)功能。 11 當(dāng)國內(nèi)手機(jī)廠商普遍選擇從低端市場入手的發(fā)展路徑之時(shí)。 排名 20xxQ2 20xxQ3 品牌 關(guān)注比例 品牌 關(guān)注比例 1 華為 % 華為 % 2 酷派 % 聯(lián)想 ↑ % 3 聯(lián)想 % 酷派 ↓ % 4 OPPO % 魅族 ↑ % 5 vivo % vivo % 6 小米 % OPPO↓ % 7 中興 % 小米 ↓ % 8 魅族 % 中興 ↓ % 9 金立 % 努比亞 new % 10 神舟 % 神舟 % —— 其他 % 其他 % （ 表 1 20xxQ2Q3 中國國產(chǎn)手機(jī)市場品牌關(guān)注比例對比 ） 根據(jù)表 1 所示，從 Q2 到 Q3，魅族的關(guān)注度答復(fù)上升，這與魅族 20xx 年在9 月份成功推出 MX4 進(jìn)行成功的品牌營銷有很大的關(guān)系，而在 11 月份緊接而來的 MX4 PRO 的發(fā)布 會(huì)，魅族在前夕 使用了音樂的深度互動(dòng) ， 還有制造輿論讓負(fù)面消息與發(fā)布會(huì)的正面消息形成落差，刺激購買等策略都讓其關(guān)注度 不斷增加。 把所有的輿論一下子推翻的同時(shí)，這個(gè)價(jià)格也與上述的品質(zhì) 追求做 出了很好的搭配，讓消費(fèi)者 滿意度與 購買欲望瞬間提高。消費(fèi)者就相當(dāng)于一個(gè)媒介，這樣的口耳相傳，有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的理解和品牌的認(rèn)識，這時(shí)候傳播的效果就像是數(shù)學(xué)中的幾何倍數(shù)，達(dá)到很好的推廣效果，樹立了魅族的優(yōu)秀的企業(yè)形象。 ，控制好輿論產(chǎn)生的負(fù)面效果，并與結(jié)果產(chǎn)生有效的落差，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買 。 本次的研究通過一些品牌之間的數(shù)據(jù)對比，再加上案例分析 ，進(jìn)一步地 了解魅 族品牌存在的優(yōu)劣與其所處環(huán)境的威脅與機(jī)遇， 以此來更好地探討魅族如何成功地把非典型的深度營