【正文】 共識的高知型藏家為服務(wù)對象而創(chuàng)立的品牌?，F(xiàn)結(jié)合專業(yè)理論知識分析研究該公司市場營銷策略。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計 下文將從宏觀 營銷 環(huán)境、微觀 營銷 環(huán)境上分析 昭儀翠屋 的營銷 環(huán)境。 資料來源： 中國國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站 圖 11 20212021 年中國城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村人口數(shù)（萬人） 另根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國 從業(yè)人數(shù)，城鎮(zhèn)人口的從業(yè)人數(shù)自 2021 年至 2021年的十年間處于明顯遞增狀態(tài) ，在 2021 年達到 37102 萬人少于鄉(xiāng)村就業(yè)人數(shù)的 39602萬人 ，而鄉(xiāng)村人口的 就業(yè)人數(shù)雖然有遞減，但是城市化進程的加快，大量鄉(xiāng)村人口涌入城鎮(zhèn)，所以總體就業(yè)人數(shù)十年間仍處于增長狀態(tài)。就業(yè)人口的增加使得勞動力資源豐富的同時，購買力也得到增強。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計俗話說玉養(yǎng)人，人養(yǎng)玉，玉賤人 。自古以來，我們的祖先賦予了玉很多美好而吉祥的寓意。 （ 2） 價值觀 從價值觀的角度來說 ， 購買玉石，佩戴翡翠不僅彰顯自己的品德修養(yǎng)，在市場經(jīng)濟 的機制下更是投資的不二選擇，所以中國人對玉的認(rèn)知又多了一層投資，而最具投資價值的翡翠莫過于高端翡翠，近些年來各大拍賣行不斷拍出“天價”翡翠也不足為奇。 經(jīng)濟環(huán)境 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計 中國早在前幾年已成為世界最大的翡翠玉石、珍珠和鉑金首飾消費國，更是成為第二大黃金消費國，世界最主要鉆石消費 國之一。收入的不斷增加無疑會增強國民的消費能力， 同時次貸危機的影響也在一定程度上影響了中國人的儲蓄觀，轉(zhuǎn)而投資貴寶石成了很多高收入階層的共識。根據(jù)中國珠寶玉石協(xié)會統(tǒng)計，中國珠寶首飾行業(yè)年銷售總額連續(xù)多年高速增長，繼 2021 年達到 2200 億元后， 2021 年銷售總額又攀新高，達到 2500 億元，同比增長 %。 資料來源：中國國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站 圖 13 20212021 年中國 城鎮(zhèn)居民收支情況 （ 1）消費結(jié)構(gòu)升級，珠寶行業(yè)高速增長 國際經(jīng)驗表明，當(dāng)一個國家人均 GDP 達到 3000 美元時，居民的消費支出將由以衣食為主的生存型、溫飽型，向享受型、發(fā)展型快速轉(zhuǎn)變。 [2] 根據(jù)最近幾年的寶玉石銷售情況，金銀、珠寶玉石銷售增速遠(yuǎn)超我國 GDP 總額與城鎮(zhèn)居民 可支 配收入 增長速度。論文 5 長 %，與此同時 同期 GDP 總額同比增長 %、城鎮(zhèn)居民可支配收入同比增長僅 %， 金銀、珠寶玉石銷售的增長速度約為同時期的 GDP 與 居民可支配收入增幅的 三到五 倍， 在很大程度上證明了 奢侈品經(jīng)濟學(xué)家歐陽坤總結(jié)的“奢侈品 GDP 增長規(guī)律”：奢侈品牌消費增長和同一時期的全國 GDP 呈正比例發(fā)展，且至少為 GDP 增幅 的兩倍。1Q2021，限額以上企業(yè) 金銀、珠寶玉石 類商品 的 零售 額為 493 億元，占限額以上企業(yè)商品零售總額的 %。因此可判斷， 未來 我國國民經(jīng)濟將繼續(xù)保持高速發(fā)展，而居民收入的持續(xù)提高與消費結(jié)構(gòu)的多元化將無疑導(dǎo)致人們對 珠寶首飾的購買欲望 的增強 和能力 的提高，珠寶行業(yè)將在高速發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響下維持蓬勃的 發(fā)展。與此同時 中國的富裕家庭中，年收入在 30 到 100 萬元的家庭數(shù)量 則正 以每年 %的速度 迅速增長。隨著富裕群體快速增加，麥肯錫預(yù)測 中國奢侈品市場的規(guī)模將由 2021 年的 800 億元增長到 2021 的 1800 億元， 5 年 的 復(fù)合增長率 為 %，屆時中國 的奢侈品市場份額 將占 到 全球奢侈品市場的 20%， 從而 超過日本 ，成為世界最大的奢侈品市場。 （ 1）設(shè)計款式的創(chuàng)新 翡翠作為傳統(tǒng)珠寶，長久以來款式多為傳統(tǒng)題材。同時，翡翠開始與其他貴寶石搭配，如藍(lán)、紅寶石，鉆石等，出現(xiàn)在一些大家的作品里。 為了桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計以昭儀翠屋為例，昭儀翠屋早在 2021 年便與國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花絲鑲嵌代表性傳承人白靜宜大師合作，致力于這一瀕臨失傳的千年技藝。 宮廷技藝花絲鑲嵌 即 花絲鑲嵌技藝 ， 在我國已經(jīng)有數(shù)千年的發(fā)展歷史，它興起于春秋戰(zhàn)國，由于用料珍奇，工藝繁復(fù)，歷史上花絲鑲嵌一直只是皇家御用技藝。實為“花絲”和“鑲嵌”兩種制作技藝的結(jié)合。鑲嵌以挫、鎪、捶、悶、打、崩、擠 、鑲等技法，將金屬片做成托和爪子型凹槽，再鑲以珍珠、寶石。 [4] 政治環(huán)境 政策法規(guī)的完善為我國珠寶玉石首飾行業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。在眾多 政策法規(guī)中， 以《珠寶玉石名稱》與 《鉆石品質(zhì)分級規(guī)則》最受 到業(yè)內(nèi)人士、 廣大珠寶玉石 消費者 的 關(guān)注。 珠寶首飾企業(yè)相關(guān)的法律、法規(guī)主要還有《專利法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《拍賣法》、《礦產(chǎn)資源法》、《金銀管理條例》 。 微觀市場營銷環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 昭儀翠屋 是中國頂級翡翠珠寶品牌，隸屬于昭儀新天地股份有限公司。 昭儀翠屋擁有三個子品牌：以對文化收藏及珍品鑒賞有共識的高知型藏家為服務(wù)對象的頂級品牌昭儀翠屋 ； 傾聽年輕人感受、追求個性創(chuàng)意的時尚品牌 minigem； 介于兩個品牌之間、注重 品牌消費和品質(zhì)生活的高端消費人群的全新品牌翠品屋。論文 7 昭儀翠屋至今日已有十載，但其旗艦店、精品店數(shù)量屈指可數(shù)，沒有急于擴張而是穩(wěn)中求進始終堅持寧缺毋濫的原則，在國內(nèi)外一線購物圣地及五星級酒店中認(rèn)真選擇，尋找頂級翡翠珠寶展示的最佳處所，每一次呈現(xiàn)都必然驚艷。未來，除國內(nèi)重點城市外，昭儀翠屋還將在巴黎等城市相繼開設(shè)專賣店，實現(xiàn)中國品牌進軍國際市場的發(fā)展目標(biāo)。 營銷中介 昭儀翠屋不存在營銷中介，因為從生產(chǎn)到銷售，他們都有自己專業(yè)的團隊進行 操作，至今為止，僅開設(shè)有為數(shù)不多的旗艦店、專營店。 （ 2）收入 從收入的角度分析，昭儀翠屋服務(wù)的對象是社會精英層人群，他們有著非常可觀的收入，能夠接受高價位的高端翡翠商品。 競爭者 昭儀翠屋作為高端翡翠的代表， 在國內(nèi) 其主要競爭對手為 卡地亞與蒂芙尼 。論文 8 （ 1）競爭對手之一的 卡地亞（ Cartier） 卡地亞（ Cartier） 在 1847 年 創(chuàng)立 于法國，被英國愛德華七世 盛贊為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”?？ǖ貋喸谥袊鴥?nèi)地市場占有較大份額，在國內(nèi)各大城市的核心商圈已設(shè)有 38 家門店。其豹子的飾品早已深入人心。 2021 年 4 月 7 日，卡地亞典藏于拍賣會購得一條由27顆罕見品 質(zhì)和尺寸（ 毫米不等）的翡翠珠子串成的曠世項鏈， 2744 萬美元的拍賣價格一舉打破翡翠首飾世界的拍賣記錄。赫頓精美翡翠項鏈 （ 2）另一個主要競爭對手 蒂芙尼 蒂芙尼公司（英語： Tiffany amp。 蒂芙尼（ Tiffany amp。 1853 年 ，查爾斯 Co），公司也由此 確立了以珠寶 業(yè)為經(jīng)營 的 重點。在中國內(nèi)地共設(shè)有 26 家門店，分布于各大城市的核心商業(yè)區(qū)。論文 9 品牌 國內(nèi)門店數(shù)量（間） 市場份額 競爭優(yōu)勢 4（其中包括香港中建大廈精品店） 低 商品集中，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，專利技術(shù)支撐，目標(biāo)消費者消費能力強 38 高 品牌價值 大，市場占有率高，產(chǎn)品多樣性強 26 中 較大品牌價值，產(chǎn)品豐富，較大市場份額 資料來源：筆者自行整理 從表 12 可知， 三家同樣定位是高端珠寶，但是顯而易見昭儀翠屋的勢頭仍弱于卡地亞與蒂芙尼，品牌影響力暫時還不能夠與后兩者抗衡，市場占有率小于另外兩者 。其品牌價值 定位是至臻，獨創(chuàng)，傳承，典藏。獨創(chuàng)則是堅持以永不竭止的創(chuàng)意靈感 與革新追求，創(chuàng)造每一件作品的唯一價值。打造超越于歷史和時間的藝術(shù)精品，精致唯美，歷久彌新。 昭儀翠屋的 目標(biāo)顧客則是對文化收藏及珍品鑒賞有共識的高知型藏家 ，高收入的社會精英層人群，其購買力強，對高端翡翠的接受能力強。 （ 3） 精簡銷售渠道，物則以稀為貴 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計 （ 4） 制作工藝專利，優(yōu)品獨占鰲頭 昭儀翠屋的 花絲鑲嵌技藝 有著悠久的歷史，歷來是宮廷皇家御用的技藝，現(xiàn)如今昭儀翠屋在高級定制中使用這一精湛的技藝，對高層次消費群體無疑有著巨 大的吸引力。 圖 15 昭儀翠屋的花絲鑲嵌技藝 （ 1） 產(chǎn)品單一，競爭力弱 目前為止，昭儀翠屋的翡翠產(chǎn)品雖然款式不少，但是原材料仍以無色玻璃種翡翠為主，近期開始推出墨翠商品。 （ 2）門店數(shù)量少，宣傳力度小 至今為止只有 五 家門店的昭儀翠屋，雖然在控制上更容易，但是必須解決店多而又能夠管理好的問題，只有在合理范圍內(nèi)，在各大城市核心商業(yè)圈建立自己的根據(jù)地，才能與漲勢兇猛的國際大牌高端珠寶競爭。論文 11 雖然目前昭儀翠屋的慈善公關(guān)做的很好，但是其品牌推廣的其他方面還是不足以讓其目標(biāo)顧客耳熟能詳。目前昭儀翠屋僅有一個官網(wǎng)，從品牌到產(chǎn)品等有介紹，但是因其產(chǎn)品種類不多，所以整個網(wǎng)站的豐富度是無法與國際大牌的官網(wǎng)建設(shè)相提并論的。 （ 1） 國內(nèi)珠寶市場處于成長期，高端珠寶市場格局正在形成 我國的珠寶消費量雖然在突飛猛進，但是相較發(fā)達國家地區(qū)，珠寶的消費仍只是我們消費的很小一部分，國內(nèi)珠寶市 場近年來的火爆說明國內(nèi)珠寶市場正在快速成長起來，相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，市場更加規(guī)范。 （ 2）國內(nèi)翡翠市場狂熱，國際翡翠市場看漲 近幾年來，國內(nèi)對翡翠的喜愛程度到了狂熱，而國際市場對翡翠的認(rèn)知度越來越高，于內(nèi)于外，對于昭儀翠屋而言都是拓展的好時機，走出國門，做世界的高端翡翠品牌指日可待。關(guān)鍵是國際大牌在國內(nèi)市場搶占了 先機 ，市場份額大，這無疑是昭儀翠屋成長之路上的大障礙。而高端翡翠更是因其稀缺性，出產(chǎn)少，價格越來越高。 （ 3） 國內(nèi)高端珠寶品牌風(fēng)起云涌，未來高端珠寶市場競爭激烈 隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛增長，國人對高端珠寶的需求越來越多，因此國內(nèi)近年涌現(xiàn)出了越來越多的高端珠寶品牌，萬瑞祥、傳世翡翠等，周大福、周生生也在不斷推桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計 可預(yù)知的未來，國內(nèi)高端珠寶市場將硝煙彌漫，昭儀翠屋將迎來更多實力不容小覷的競爭者。它們目前占據(jù)了 國內(nèi) 高端珠寶的 大部分 市場份額。 （ 1）改善產(chǎn)品品質(zhì) 國際高端珠寶品牌現(xiàn)今在源源不斷豐富他們的產(chǎn)品線，以卡地亞為例，卡 地亞在產(chǎn)品研發(fā)上始終堅持獨特的設(shè)計靈感、品質(zhì)和做工。其設(shè)計涵蓋了 “系列主題創(chuàng)作”、“重現(xiàn)高級珠寶的藝術(shù)精粹”等， 卡地亞 在 線條 流暢、色彩明澄中彰顯了自己一貫堅持的美的真諦 ：美在于簡單而不在于繁雜，在于和諧而不在于沖突。論文 13 因為國內(nèi)高端珠寶市場近些年開始熱起來，除了國際品牌，香港、國內(nèi)品牌 都意向分杯羹，開始快速進入。 （ 3）適時降價 高端品牌不意味著只賣高 價，國際大牌最大的特點是會為在他們門店購買商品的顧客建立自己的賬戶，積累到的購買額之后，消費者可以得到限款折扣，或是 VIP 折扣，即只給最尊貴的客人的優(yōu)惠活動。 目前高端翡翠的市場規(guī)模較其他市場成熟度較高的珠寶而言還不算大，且昭儀翠屋在行內(nèi)知名度已有，而其目標(biāo)顧客又有著極強的支付能力，加之高端翡翠市場強有力的競爭者尚未出現(xiàn) ， 憑借地緣、技術(shù)、文化的優(yōu)勢，昭儀翠屋的產(chǎn)品策略是緩慢撇脂策略，即以高價格和低促銷費用 費用方式推出產(chǎn)品 [8]。 其花絲