【正文】 始引領(lǐng)市場(chǎng)。 昭儀翠屋現(xiàn)行產(chǎn)品策略 分析 昭儀翠屋行至今日剛滿十年，與有著上百年歷史之久的國(guó)際大牌相比，她 在 高端珠寶市場(chǎng)的資歷尚淺，但是她專營(yíng)高端翡翠，擁有專利技術(shù)，目前僅以攻占中國(guó)市場(chǎng)為重任。這就使得這些品牌在開拓新的細(xì)分市場(chǎng)上下足了功夫，迪奧應(yīng)曾推出一款名為“諾言”的常青藤題材的手鏈，其以翡翠與鉆石為材料，款式新穎， 受到 了廣泛好評(píng)，得到了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。 （ 2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng) 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)珠寶設(shè)計(jì)講求經(jīng)典美學(xué)與當(dāng)代的精神相結(jié)合演繹，卡地亞無疑將這一點(diǎn)做到了淋漓盡致，人們所喜愛的歷史悠久的卡地亞的設(shè)計(jì)包羅 萬象而又有本可尋。國(guó)際高端珠寶品牌的營(yíng)銷目標(biāo)顯而易見是市場(chǎng)份額的最大化。 表 13 昭儀翠屋 SWOT 分析 內(nèi)部因素 S W （ 1）市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，目標(biāo)顧客明確 （ 2）統(tǒng)一管理流程，產(chǎn)品保質(zhì)保量 （ 3）精簡(jiǎn)銷售渠道，物則以稀為貴 （ 4）制作工藝專利，優(yōu)品獨(dú)占鰲頭 （ 1） 產(chǎn)品單一，競(jìng)爭(zhēng)力弱（ 2）門店數(shù)量少，宣傳力度小 （ 3）電商平臺(tái)挖掘不夠，網(wǎng)站建設(shè)有待加強(qiáng) 外部因素 O T （ 1）國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，高端珠寶市場(chǎng)格局正在形成 （ 2）國(guó)內(nèi)翡翠市場(chǎng)狂熱，國(guó)際翡翠市場(chǎng)看漲 （ 1）國(guó)際大牌已占先機(jī)，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 （ 2）原材料價(jià)格飛漲，高端翡翠資源近枯竭 （ 3）國(guó)內(nèi)高端珠寶品牌風(fēng)起云涌，未來高端珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 資料來源：筆者自行整理 產(chǎn)品策略分析 高端珠寶營(yíng)銷常用產(chǎn)品策略 目前國(guó)內(nèi)的高端珠寶市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段，高端珠寶市場(chǎng)被國(guó)際 奢侈品牌寡頭壟斷，尤為明顯的是卡地亞與蒂芙尼以及寶格麗 等幾大耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌。論文 12 出高端珠寶，制作精良，價(jià)格不菲，慢慢蠶食著被國(guó)際大牌剩余的市場(chǎng)。這無疑加 大了昭儀翠屋的成本。 （ 2） 原材料價(jià)格飛漲，高端翡翠資源近枯竭 昭儀翠屋一直秉持著高端的定位，所以其翡翠原材料的選擇非常嚴(yán)格，但是近年來，緬甸作為最主要翡翠原石貨源地，一再關(guān)礦停產(chǎn)，翡翠原石價(jià)格更是一路暴漲，國(guó)內(nèi)甚至出現(xiàn)了翡翠有價(jià)無市的局面。 威脅 （ 1）國(guó)際大 牌已占先機(jī)，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 昭儀翠屋至今只有十年歷史，品牌影響力相對(duì)較弱，而國(guó)際大牌的歷史則都十分悠久，品牌影響力大，在消費(fèi)者心目中的地位不易撼動(dòng)。而高端珠寶市場(chǎng)的格局只是出于建立階段，目前份額較大的是國(guó)際大牌高端珠寶，而國(guó)內(nèi)的高端珠寶品牌，尤其是產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)的品牌寥寥無幾，這無疑是給定位自己為 高端翡翠 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的昭儀翠屋創(chuàng)造了極佳的條件。無客戶登錄端，無線上聯(lián)系，無其他宣傳平臺(tái)（如 Facebook、微博等）的鏈接等。與其他國(guó)際大牌的推廣宣傳力度相比，昭儀翠屋做的還不 （ 3） 電商平臺(tái)挖掘不夠，網(wǎng)站建設(shè)有待加強(qiáng) 雖然昭儀翠屋一直以來標(biāo)榜的是高端翡翠，線上買賣似乎有失身份，但是電商的大趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)單一的翡翠，使得在日益激 烈的高端珠寶競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，與卡地亞、蒂芙尼等高端珠寶大鱷相比，其產(chǎn)品寬度還不能很好抗衡已在國(guó)內(nèi)高端珠寶市場(chǎng)占有絕大部分市場(chǎng)份額的國(guó)際品牌。 2021年 8月 ，由昭儀公司申報(bào) 并與 國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心共同研制的《透明翡翠（無色）分級(jí)》 獲得國(guó)土資源部標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)批準(zhǔn)， 于 2021 年 12月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)正式批準(zhǔn)公布標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為 GB/T 291552021 的《透明翡翠（無色）分級(jí)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)于 2021 年 10 月 1 日正式實(shí)施。論文 10 十年時(shí)間，昭儀翠屋僅有 五 家門店，分別位于北京、上海、杭州以及香港，全部店面均為直設(shè)門店，直接受到昭儀珠寶集團(tuán)的管理，造成了昭儀翡翠的稀少，珍而少?gòu)亩?昭儀翠屋的作品價(jià)格自然高，但是其珍貴稀少又使強(qiáng)購(gòu)買力的顧客趨之若鶩。 （ 2） 統(tǒng)一管理流程，產(chǎn)品保質(zhì)保量 昭儀珠寶是集翡翠原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、加工、鑲嵌、零售、高級(jí)定制及品牌建設(shè)為一體的專業(yè)集團(tuán)，其對(duì)從生產(chǎn)到銷售的 整個(gè)流程有著絕對(duì)的控制權(quán)， 保證了昭儀翠屋出品的每一件產(chǎn)品都是獨(dú)一無二，質(zhì)量上乘的臻品。典藏 則意味著 恢弘翡翠比鉆石還要珍貴的皇家美玉收藏史 ，從選料、設(shè)計(jì)到做工，確保每一件作品歷經(jīng)歲月洗禮，其價(jià)值持續(xù)增值 。傳承則是堅(jiān)守 傳承文化經(jīng)典，融匯國(guó)際潮流。至臻則是秉承 以完美主義者的態(tài)度 和極盡苛刻的挑剔精神，執(zhí)著追求翡翠珠寶值得信賴的品質(zhì)高度。 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) （ 1） 市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，目標(biāo)顧客明確 昭儀翠屋從創(chuàng)立 之初就確立了自己的市場(chǎng)定位，做高端翡翠市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 表 12 昭儀翠屋、卡地亞與蒂芙尼的對(duì)比 [7] 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一。蒂芙尼得到了公司 控制權(quán)，將公司名稱簡(jiǎn)化為“蒂芙尼公司”（ Tiffany amp。 Co）， 被譽(yù)為 珠寶界的皇后，以鉆石和銀制品著稱于世。 Co.， NYSE： TIF）是一間在 1837 年 創(chuàng)立于美國(guó)珠寶 公司。 圖 14 卡地亞典藏購(gòu)得芭芭拉現(xiàn)如今的卡地亞已把中國(guó)市場(chǎng)作為重中之重，也開始涉獵翡翠。 卡地亞有著世界一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，品牌創(chuàng)立時(shí)間悠久，在世界范圍內(nèi)享有極高的聲譽(yù)。 如今 的卡地亞 成為全球頂級(jí)珠寶、腕表、皮具、眼鏡及香水的奢華品牌 代表 。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì) （ 3）文化 從文化角度分析，昭儀翠屋集中服務(wù)的是對(duì)文化收藏及珍品鑒賞有共識(shí)的高知型藏家，他們深知高端翡翠的價(jià)值，有較好的翡翠鑒賞能力。 顧客 （ 1）年齡 從顧客年齡角度分析，昭儀翠屋的主要消費(fèi)群體的年齡在 40 歲以上，中年以及老年群體為主。 表 11 昭儀珠寶利潤(rùn)數(shù)據(jù) [14] 年份 利潤(rùn) 利 率 2021 年 約 100， 000， 000元 10% 2021 年 約 189， 000， 000元 12% 2021 年 約 70， 000， 000 元 8% 資料來源：公司資料 供應(yīng)者 昭儀珠寶是集翡翠原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、加工、鑲嵌、零售、高級(jí)定制及品牌建設(shè)為一體的專業(yè)集團(tuán)，所以昭儀珠寶有著專業(yè)的翡翠原材料的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)定期參加在緬甸進(jìn)行的緬甸翡翠公盤，除此之外，廣東的陽美、平洲等地，也是他們獲得原石的主要地點(diǎn)。 目前，昭儀翠屋在北京華貿(mào)商業(yè)街、北京東方君悅酒店、上海恒隆廣場(chǎng)、杭州黃龍飯店、香港中建大廈設(shè)有五家專賣店。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)昭儀珠寶是集翡翠原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、加工、鑲嵌、零售、高級(jí)定制及品牌建設(shè)為一體的專業(yè)集團(tuán)， 目標(biāo)是創(chuàng)立中國(guó)高端翡翠品牌。 同時(shí)，隨著廣告法、價(jià)格法 、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等相關(guān)法律的制 訂和實(shí)施，中國(guó)珠寶市場(chǎng)的 政治法律環(huán)境將會(huì)日益完善，中國(guó)的珠寶市場(chǎng)將朝著公平、競(jìng)爭(zhēng)、健康、有序的方向發(fā)展 [5]。2021 年 6 月 7 日出臺(tái)了 《關(guān)于調(diào)整鉆石及上海鉆石交易所有關(guān)稅收政策的通知》規(guī)定，同年 的 8 月 21 日，海關(guān)總署又出臺(tái)了《關(guān)于恢復(fù)對(duì)黃金及其飾品簽發(fā)出口貨物報(bào)關(guān)單證明聯(lián)有關(guān)問題的通知》。 眾多的 政策法規(guī)從 黃金 的開采，珠寶玉石名稱及標(biāo)識(shí)，貴金屬純度，進(jìn)出口管理，稅收，傳統(tǒng)工藝保護(hù)及 寶玉石檢驗(yàn)員的培訓(xùn)和考試等均作出了了詳細(xì)規(guī)定?；ńz鑲嵌工藝早在春秋時(shí)就已有雛形，在明代達(dá)到高超的藝術(shù)水平，清代有了更大的發(fā)展，名品不斷涌現(xiàn)，很多成為宮廷貢品。花絲選用金、銀、銅為原料，采用掐、填、攢、焊、編織、堆壘等傳統(tǒng)技法?；ńz鑲嵌 ，又稱“細(xì)金工藝”。此時(shí)，適逢市場(chǎng)需求，昭儀翠屋聯(lián)手白靜宜大師將翡翠與花絲鑲嵌完美結(jié)合，利用傳統(tǒng)手工藝以時(shí)尚的手法表現(xiàn)頂級(jí)翡翠。論文 6 滿足不斷變化且多樣的市場(chǎng)需求 ，翡翠的加工工藝在不斷革新中，各大商家多有自家專利的加工工藝。 （ 2）加工工藝的革新 隨著人們審美的不斷提高，對(duì)珠寶的需求已跨越了原石的本身價(jià)值，對(duì)藝術(shù)和文化的追求更加真切；而翡翠精湛工藝的傳 承和歷史底蘊(yùn)的豐富則讓人為之傾倒?，F(xiàn)如今，為了迎合消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)款式更加注重流行趨勢(shì)，題材更加廣泛，造型更加的多樣，繁復(fù)簡(jiǎn)單皆可尋。 [3] 技術(shù)環(huán)境 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，珠寶首飾的制作工藝越發(fā)精良，設(shè)計(jì)款式多樣化明顯，對(duì)于材料的竭盡其用。 預(yù)計(jì) 到2021 年，中國(guó)將有 550 萬戶 的家庭達(dá)到這一收入級(jí)別，而 最富裕家庭（年收入超過100萬元）的增長(zhǎng)速度甚至更快，年增長(zhǎng) 速度則 達(dá)到 了約 %， 到 2021 年將有 110萬戶 的家庭達(dá)到這一收入級(jí)別。 （ 2） 奢侈品市場(chǎng)持續(xù)走高，珠寶玉石需求量 擴(kuò)大 據(jù)麥肯錫的 調(diào)查 顯示 ， 2021 年家庭 年 收入 30萬以上的群體，其 奢侈品消費(fèi) 總額高達(dá) 568 億元， 這一數(shù)字 占 到了 奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)總額的 71%。比例則是六 年來 的 歷史新高（ 1Q2021 為 %， 1Q2021 為%）。 根據(jù)金銀、珠寶玉石銷售占商品零售的比例 ， 趨勢(shì)也是呈逐年遞增的態(tài)勢(shì) 。 1Q2021 單季限額以上企業(yè) 金銀、珠寶玉石銷售同比增桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì) 2021 年，我國(guó)人均 GDP 達(dá)到 6629 美元，標(biāo)志著我國(guó)居民的消費(fèi)支出已快速轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎馨l(fā)展型。據(jù)中 國(guó)珠寶玉石首飾管理中心估計(jì)，中國(guó)將在 2020年成為世界上最大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)。 得益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和居民可支配收入的提高，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)， 2021 年至 2021 年十年間，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的可支配收入呈 現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，到 2021 年達(dá)到 元，同時(shí)人均消費(fèi)支出也呈遞增狀態(tài)，到 2021 年達(dá)到 元 。論文 4 自 2021 年的美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)之后，歐美日等主要珠寶消費(fèi)市場(chǎng)的需求量出現(xiàn)了下滑，然而，中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)卻成為世界主要經(jīng)濟(jì)體中 惟一保持珠寶銷售增長(zhǎng)的地區(qū)。 （ 3） 審美觀念 從審美觀念角度，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們手里有了越來越多的閑錢，這就使得他們的目光開 始聚集在自我裝飾上，翡翠無論是顏色還是款式，日益的多樣性都是裝飾的不二選擇，尤其是高端翡翠的濃、陽、正、勻 更為招人喜愛。傳統(tǒng)的中國(guó)文化里 深深融合著玉文化，因此中國(guó)人對(duì)玉的認(rèn)知與情結(jié)是高于其他珠寶玉石 。 溫潤(rùn)、柔美 的特質(zhì)，正凸顯了中華民族內(nèi)斂、以柔克剛的品格。論文 3 資料來源： 中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站 圖 12 20212021 年中國(guó) 城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村從業(yè)人 數(shù)（萬人） 社會(huì)文化環(huán)境 （ 1） 社會(huì)文化 從 社會(huì)文化來角度 ， 中國(guó)人對(duì)翡翠有著傳統(tǒng)的喜愛，中國(guó)自古以來就以玉喻德，玉在中國(guó)民間有著普遍的崇高地位。老齡人口日益增多，對(duì)翡翠的銷售頗有益處，現(xiàn)今老齡人口對(duì)翡翠的消費(fèi)能力尤為強(qiáng)，老齡人口對(duì)翡翠的偏愛也更加明顯 。 從 圖 12 數(shù)據(jù)可看出，我國(guó)人口基數(shù)龐大，城鎮(zhèn)人口越來越多。 宏觀 市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境 人口環(huán)境 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示， 2021 年至 2021 年的十年間，我國(guó)城鎮(zhèn)人口 隨著城市化的進(jìn)程在逐年快速遞增，而鄉(xiāng)村人口則是處于遞減狀態(tài)，城鎮(zhèn)人口在 2021年已超越鄉(xiāng)村人口，于 2021 年達(dá)到 萬人。論文 2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的