【正文】 級(jí)市 500個(gè)左右，縣級(jí)市 2100多個(gè)，有 5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的 ％，截至 2020年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為 2300多億元。 （ 3） 彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，在 90年代中期就已重視農(nóng)村銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)職能的下移，通過(guò)在各地級(jí)市設(shè)立了經(jīng)營(yíng)部或分公司，以龐大的人力投入、高性?xún)r(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終 端推廣來(lái)撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷(xiāo)售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷(xiāo)售顛峰。 （ 1） 農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力的提高 ， 近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá) 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買(mǎi)力。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。圖 1 中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。 市場(chǎng)原指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場(chǎng)表示銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者的集合；而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，銷(xiāo)售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者集合形成市場(chǎng)。 農(nóng)村 家電 行業(yè) 、市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義 市場(chǎng)是指有某種特定 的需要和欲望和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足的全部潛在消費(fèi)者。 家電 行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使 家電 行業(yè)再次高速成長(zhǎng) 中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目前我國(guó)大中城市的家庭擁有 家電 率已超過(guò) 95%，在個(gè)別城市已達(dá)到 99％ ，而調(diào)查顯示的農(nóng)村 家電 擁有率是 22． 7％ ，說(shuō)明在城市 家電 市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。 第三章 農(nóng)村 家電 市場(chǎng)發(fā)展 在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面， 家電 市場(chǎng)分析人士指出，截至 2020 年底，我國(guó)城市居民家庭 家電 普及率為 90%，農(nóng)村僅為 16%。 進(jìn)入這些連鎖賣(mài)場(chǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場(chǎng)占有率方面 得到明顯的提升。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國(guó)美 等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場(chǎng)處于壟斷的地位。尤其把這種增長(zhǎng)和在一、二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)緩慢或者萎縮相對(duì)比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢(shì)：中國(guó)中、低檔 家電 的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村。隨著 家電 價(jià)格降到 1000 元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村 家電 市場(chǎng)確實(shí)在迅速增長(zhǎng)。中國(guó) 家電 市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的 家電 用戶(hù)重新購(gòu)置新 家電 ，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購(gòu)置家電 的家庭對(duì) 家電 的需求。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道 績(jī)效的監(jiān)控，減少渠道中促銷(xiāo)物料的浪費(fèi)以及營(yíng)銷(xiāo)人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。 壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯⑺募?jí)市場(chǎng)的批發(fā)。 家電 營(yíng)銷(xiāo) 中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤(rùn)空間大約在零售價(jià)的 5%左右，而家電營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，銷(xiāo)售凈利率也就在 2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。 家電 漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有 家電 廠家經(jīng)營(yíng)渠道的方向。 （ 2） 壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營(yíng)渠道的方向 在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在選購(gòu) 家電 時(shí)的自主性越來(lái)越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高。 品牌意識(shí) 的作用較大，各大廠家紛紛在 2020年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入。各廠家在對(duì)零售賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方面，也投入頗大。渠道促銷(xiāo)的作用較小，而在終端促銷(xiāo)方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷(xiāo)力度。終端促銷(xiāo)，是與買(mǎi)方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)的，在這種市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)，必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)力度。 渠道促銷(xiāo)為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣(mài)方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。終端促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)促 銷(xiāo)資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購(gòu)工作，在終端做好和顧客的溝通工作。未來(lái)幾年，將是中國(guó) 家電 市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。未來(lái)的 家電 營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，將越來(lái)越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè) 品牌 的形式出現(xiàn)。 以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn) 這三種模式，基本上代表了中國(guó) 家電 業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷(xiāo)的同時(shí)，極端重視終端促銷(xiāo)；在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng) 渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營(yíng)銷(xiāo)中心下移成為慣用的渠道策略。 科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過(guò)中、低檔 家電 型號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過(guò)嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤(rùn)空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷(xiāo)工作；渠道策略在科龍公司 家電 戰(zhàn)略 中占有核心地位。科龍?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷(xiāo)商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控。 伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過(guò)較大的渠道利潤(rùn)空間來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商主推伊萊克斯 家電 ；同時(shí)也重視終端促銷(xiāo)的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷(xiāo)的物料、人員等資源的投入。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)。這種模式，與伊萊克斯為外來(lái)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不太熟悉中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道有很大的關(guān)系。 海爾 家電 營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)和大量的小型家店專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾 家電 的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷(xiāo)售中的作用，在很大的程度上是忽略的。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u(mài)場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。開(kāi)始重視農(nóng)村市場(chǎng)的 家電 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。 （ 1） 以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式 其外部特征是：海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了 42 個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷(xiāo)售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉(cāng)庫(kù)；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾 家電 專(zhuān)柜為主，原則上不建立專(zhuān)賣(mài)店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專(zhuān)賣(mài)店。這幾家廠商的 家電 銷(xiāo)量占中國(guó) 家電 銷(xiāo)量的 90%以上，其分銷(xiāo)渠道基本可以分為三類(lèi)：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。 此一階段的中國(guó) 家電 渠道的特點(diǎn)是，各廠家的 家電 渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在 家電 營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要，終端促銷(xiāo)為主取代渠道促銷(xiāo)為主，中西部市場(chǎng)和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)成為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷(xiāo)資源向終端傾斜成為各廠家 之間風(fēng)行的渠道策略。 在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連 鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷(xiāo)外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對(duì)于采取區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu) 家電時(shí)，自主性大幅增加。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。 各廠家的渠道模式形成了鮮明 的特色，各有優(yōu)勢(shì)；渠道策略作為營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。渠道沖突增多 、渠道成本過(guò)高等復(fù)雜問(wèn)題開(kāi)始困擾各廠家。渠道促銷(xiāo)以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。 此 階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了家電 的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤(rùn)分享權(quán)，盛行高額的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來(lái)越激烈；廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。各廠家特別重視渠道，盛行大戶(hù)政策，加大渠道促銷(xiāo)力度，大幅返利、提成 是慣用的促銷(xiāo)策略。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢(shì)的、全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷(xiāo)售部門(mén)和各地的銷(xiāo)售分公司、銷(xiāo)售辦事處。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制和 區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)在 家電 零售總額中的比重降低，而全國(guó)各地的家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)所占有的 家電 銷(xiāo)售額比重迅速增加，國(guó)美、 蘇寧 等大型家電銷(xiāo)售連鎖企業(yè)逐漸誕生。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。正是在這一時(shí)期，中國(guó)國(guó)產(chǎn) 家電 第一次在市場(chǎng)占有率方面超過(guò)了以日本出產(chǎn)的 家電 為代表的洋 家電 ；許多中國(guó) 家電 廠家開(kāi)始執(zhí)行密集分銷(xiāo)的策略，水平渠道沖突開(kāi)始出現(xiàn)。隨著各地區(qū)、各種類(lèi)型的 家電 渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開(kāi)始出現(xiàn)較大的差異。渠道權(quán)力逐漸向 家電 廠家傾斜，廠家開(kāi)始重視向百貨商場(chǎng)、家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)推銷(xiāo)，開(kāi)始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。 （ 2） 20 世紀(jì) 80 年代末期到 20 世紀(jì) 90 年代初的我國(guó) 家電 營(yíng)銷(xiāo)渠道 上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來(lái)，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)的地方保護(hù)主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。 各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。從上個(gè)世紀(jì) 70 年代末期到八十年代中后期，在渠 道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴(lài)于國(guó)營(yíng)商業(yè)分銷(xiāo)體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的方 式，即生產(chǎn)廠家 批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商） 國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng) 消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的 家電 專(zhuān)柜。 其五，從全國(guó)范圍來(lái)看， 農(nóng)村市場(chǎng) 還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷(xiāo)量取得一定的提升。 其三， 家電 業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國(guó) 家電 業(yè)自 1994 年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò) 十幾 年的積累，今年開(kāi)始進(jìn)入更新?lián)Q代期。 、 市場(chǎng)需求 中國(guó) 家電 市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力，主要源于以下因素： 其一，從 宏觀經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)來(lái)看，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長(zhǎng)階段， GDP 總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要 采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的提升，形成有效需求 。 但是，中國(guó) 家電 企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于 洋品牌 。另外，從單門(mén)到雙門(mén)到三門(mén)再到對(duì)開(kāi)門(mén)，從機(jī)械控溫到電腦控溫再到模糊控溫， 海爾 、 科龍 、 美菱 、新飛等品牌均已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了相關(guān)產(chǎn)品。 、 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 中國(guó) 家電 企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國(guó)外企業(yè)沒(méi)有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。 此外， 美的 、 TCL 等 家電 新軍近幾年也通過(guò)資本運(yùn)作，加快了對(duì) 家電 業(yè)整合的步伐。 中國(guó) 家電 業(yè)已初步完成整合。 2020 年 1 月 6 月累計(jì)產(chǎn)量 萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng) %。 、 產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模 據(jù)中國(guó) 家電 協(xié)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)介紹， 2020 年中國(guó) 家電 企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到 3000多萬(wàn)臺(tái)，約占世界 家電 產(chǎn)能的 60%。 Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force marketRural market。s refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has bee mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation。本書(shū)取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。 中國(guó)的 家電 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展 后 市場(chǎng)已 變得 成熟。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部 門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本