【導讀】昭儀翠屋是中國頂級翡翠珠寶品牌，隸屬于昭儀新天地股份有限公司。集團，目標是創(chuàng)立中國高端翡翠品牌。題，并針對其問題提出改進建議。希望通過本論文的分析研究，能夠對昭儀翠屋發(fā)展。起到一定的參考作用。

　　

【正文】 求 。 頂尖藝術臻品與卡地亞的高端奢侈珠寶相互輝映，相互提升了價值。 （ 4） 開設消費者 俱樂部 ， 增加重復購買和 口碑營銷 高端 珠寶品牌的目標顧客多為社會精英層次人群，他們的生活品味，高雅的審美趣味，更重要的是他們很強的消費能力，使他們通過消費高端商品集成一個圈子， 這個圈子體現(xiàn)了相近的生活形態(tài)、需求、方式的共通性。 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 19 卡地亞 通過為其消費者開設賬戶的方式，使其消費者加入卡地亞 俱樂部 ，并 通過卡地亞藝術雜志展示形象，同時通過俱樂部 內部的活動，客戶間的交流，一對 一的尊貴服務享受，增強 的口碑 ， 增加忠誠度 以達到重復購買同時起到在目標客戶群建的口碑營銷。 （ 5） 參與 公益活動，體現(xiàn) 社會 責任感 長久以來，高端奢侈品牌被貼上浪費、奢侈無度和對環(huán)境造成破壞的標簽 ，為改變這一認知， 很多高端珠寶 品牌將 參與公益活動、 公益事業(yè) 作為重要公關 策略， 以此樹立承擔社會責任的形象， 贏得公眾的好感?？ǖ貋?在中國市場為公益事業(yè)作出了許多努力，如為希望小學捐款、賑災捐款等，并以此 為公關，通過傳播讓大眾知曉。 昭儀翠屋現(xiàn)行促銷策略 分析 （ 1） 獲得 分級專利， 鞏固 領導地位 2021 年 11 月，昭儀公 司參與研制的《透明翡翠（無色）分級》標準通過了全國珠寶玉石標準化技術委員會專家組的評審。以此，昭儀翠屋作為國內頂尖的翡翠專營商，明確了翡翠業(yè)界的無色翡翠分級標準，鞏固了其在高端翡翠市場的領導者地位，更是強化了在消費者心目中專業(yè)、頂級的高端品牌形象。 （ 2）贊助時尚活動，舉辦設計大賽 昭儀翠屋熱衷于贊助各大時尚活動，電影節(jié)，助力日出財富高爾夫邀請賽等，同時舉辦各類活動，如昭儀翠屋珠寶傳承千年漢文化 — 獨家綻放“笄 .成人禮”全球華人名門舞會、“昭儀珠寶，精工佳作” —— 中國珠寶首飾設計與制作大賽的等。以高端時尚活動 吸引目標消費群體注意力，同時在社會公眾心目中不斷強化高端、奢華的品牌形象。 （ 3） 參與 公益活動，承擔社會責任 昭儀翠屋 致力 于 國家級非物質文化遺產花絲鑲嵌的傳承與復興， 與花絲鑲嵌代表性傳承人白靜宜大師聯(lián)手，建立工藝傳承基地，此舉傳承文化的同時更是很好的公關事件，提升了品牌正面形象。 昭儀翠屋自品牌成立之初便聯(lián)手國內一線媒體，合作“芭莎慈善夜”，無償捐贈數件高級珠寶進行慈善義賣，鼎立支持慈善事業(yè)；賑災、救濟活動不斷?；仞伾鐣渡泶壬?，昭儀公司以對社會弱勢群體的關懷，承擔起企業(yè)所應當承擔的社會責任，在消費者心目中 樹立了良好的形象，更是傳播了其品牌文化內涵。 昭儀翠屋 注重公關，以提升自身形象，從品牌定位出發(fā)，參與和舉辦的活動均能獲得目標消費者的注意力，同時承擔社會責任，展現(xiàn)了高端品牌的實力與應有的公益心，提升了社會認可度，品牌影響力的到了極大提升。 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 20 昭儀翠屋現(xiàn)行促銷策略存在的問題 （ 1）公關強度欠缺，宣傳力度不夠 昭儀翠屋現(xiàn)行促銷策略最大問題是公關強度和宣傳力度不夠，致使知名度局限性較大。相較其他國際高端珠寶品牌在各大頂尖時尚活動的贊助相比，昭儀翠屋的出鏡率較低。而對于廣告宣傳的重視程度明顯較低，少有廣告登 出。 （ 2）官方網站功能有限，亟需開發(fā) 昭儀翠屋的官網設計典雅有特色，但是功能開發(fā)不夠，網站內容包括昭儀風華、昭儀尊介、昭儀典藏、昭儀花絲、高級定制、昭儀別館、昭儀盛聞七項，每個大部分下有二至六個的具體內容，從昭儀的品牌介紹到專利技術介紹，門店位置、成長歷程等。但具體業(yè)務無法在官網進行，即使是高級定制的模塊也僅是簡單介紹了該項業(yè)務，并無展開。昭儀翠屋在其官網放出的產品多為獲獎作品或是鎮(zhèn)店之寶，無實際銷售商品的圖錄介紹等。另外相較國際高端珠寶品牌如卡地亞、蒂芙尼等，昭儀翠屋的官網缺少最明顯的是客戶登錄端。 （ 3）與顧客互動少，不利于重復購買和口碑營銷 卡地亞通過為其消費者開設賬戶的方式，使其消費者加入卡地亞俱樂部，并通過卡地亞藝術雜志展示形象，同時通過俱樂部內部的活動，客戶間的交流，一對一的尊貴服務享受，增強的口碑，增加忠誠度以達到重復購買同時起到在目標客戶群建的口碑營銷。相較而言，昭儀翠屋缺少對已消費顧客的維護方法，這就導致了對重復購買的引導，不利于強化昭儀翠屋在消費者心中的形象，顧客對昭儀翠屋的認知和理解不夠對于口碑營銷也不利。 產品策略改進建議 （ 1） 加強產品線，開拓產 品維度 昭儀翠屋應加大對產品線的開發(fā)，對高端翡翠的挖掘應再深入。拓寬產品線寬度，引入高端紅黃翡、紫羅蘭翡翠等，滿足對不同翡翠不同偏好的消費者。同時延長產品線長度，大可融入現(xiàn)流行的其他珠寶玉石于設計之中，豐富款式造型，設計有自己特色的主題系列的翡翠飾品，以加深產品線深度。 （ 2） 加大研發(fā)部門的建設，壯大設計師隊伍 在原有的花絲鑲嵌技術上再挖掘， 維護強勢技術的同時，開發(fā)自己的新技術，以應對激烈的市場競爭，滿足消費者需求。招賢納士，引入更多的設計人才，服務產品開發(fā)，讓更多新鮮的設計理念融入昭儀翠屋的產品，是產品更 具活力和吸引力。 價格策略改進建議 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 21 作為定位為高端珠寶市場 —— 高端翡翠的領導者，昭儀翠屋在價格策略上應該學習如今在市場運作中比較成熟的高端珠寶品牌制定價格策略的經驗。如今的中國高端珠寶市場呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征競爭者數量不算多，進入市場的難度相較大，而目前市場中的寡頭控制力很強，所以一般采用的是協(xié)議價格的定價法 ，同時采用目標利潤定價法，結合撇脂定價與聲望定價策略。珠寶作為特殊商品，價格策略上有著極大的共通性。 當下， 昭儀翠屋 積極學習其他高端珠寶的價格策略。昭儀翠屋應當遵守珠寶行的協(xié)議，對于競爭對手同等級 的產品的成本及零售價格了然于胸，產品的定價不能低于市場水平而導致無秩序的價格戰(zhàn)。同時相較而言，昭儀翠屋對聲望定價策略的運用還不成熟，原因就在于其在市場中的地位仍較小眾。 應當加強品牌建設，增強品牌影響力，使消費者感受到昭儀翠屋的品牌價值并產生很強的認同感，然后堅持成本導向的定價方法保證成本以 保證 正常運營，而后使用撇脂定價與聲望定價相結合的策略，才能理所應當的賣高價，仍能被消費者所接受認同。 渠道策略改進建議 渠道放權，降低成本 昭儀翠屋可以考慮高端珠寶品牌普遍采取的 除自主經營的門店之外的特許加 盟策略，放權加盟商，讓他們?yōu)樽约航ㄔO渠道，從而降低自己開拓市場中自建渠道的高成本，取得成本優(yōu)勢，增強議價能力。 采取 多種 渠道 策略 除了 設有自主經營的昭儀別館，可以考慮 進入一流大商場，還采取在一線城市設立旗艦店，在二線城市發(fā)展特許加盟的策略， 下沉市場，占領更大市場份額，在市場占率上取得競爭優(yōu)勢。 推進電子商務平臺建設，順應時代發(fā)展要求 昭儀翠屋可以漸漸推進電子商務平臺的建設，首先從接受網上預定高級定制開始，可設計出網絡定制主題系列，供用戶現(xiàn)行考慮選擇，然后由實體店員接洽具體定制事宜，一對一 VIP 服務。 促銷策略改進建議 加大公關力度，適量增加廣告推廣 加強 在頂尖的時尚活動，如國際電視、電影節(jié)、音樂節(jié)等 ，贊助活動或是某幾位明星的頻率，作為公關事件在電視、網絡進行宣傳播放。積極參與的各類慈善活動更應當作為公關事件廣而告之。 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 22 制作精良的宣傳片挑選熱度高的電視臺、黃金檔投放，同時可像卡地亞等在城市商業(yè)圈做頁面廣告，制作巨幅廣告宣傳，置于某大型商場或大廈外。 加強官方網站建設，重視網絡宣傳 昭儀翠屋需要豐富官方網站的內容，盡可能為顧客提供他們可能感興趣的內容 ，加大宣傳力度，提 高品牌形象，激發(fā)消費需求。設立客戶登錄端，使客戶可以第一時間通過客服了解產品、門店等具體信息。 建立顧客俱樂部，促成重復消費和口碑營銷 將已消費的顧客編入俱樂部作為會員，定期為他們保養(yǎng)已購飾品，傳播關于翡翠的相關知識，推廣新產品，舉行交流酒會、舞會等，維護已有顧客，強化他們對昭儀翠屋的品牌認知以及認同感，同時達到口碑營銷的效果。 昭儀翠屋作為國內高端翡翠品牌，十年磨一劍，儼然已經成為名副其實的高端翡翠市場的領導者。然而相較有著百年歷史的高端珠寶品牌如狼似 虎已盤踞在國內高端珠寶市場之上，昭儀翠屋在高端珠寶市場的前路未必是坦途。 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 23 現(xiàn)階段， 昭儀翠屋應整合營銷策略，在產品上守住自己固有的高品質、獨特技術的優(yōu)勢，拓展產品線，不斷加強產品創(chuàng)新以迎合瞬息萬變的市場需求；價格上應注重靈活、綜合使用定價方法、策略；渠道上應在穩(wěn)中求進，開拓市場，大膽使用復合渠道以取得高效率的覆蓋市場；促銷方面，應當加強運用公關事件，積極參與社會慈善活動，承擔社會責任樹立良好企業(yè)形象，加強與顧客的互動 ，維護老顧客開發(fā)新顧客并行。 4P 策略的合理使用才能讓昭儀翠屋加快占領市場份額的腳步。 高端翡翠 作為高端珠寶市場的一大細分市場，昭儀翠屋作為國內品牌有著天時地利人和的絕對優(yōu)勢，隨著經濟的快速發(fā)展，在珠寶市場前景一片大好的當下，有理由相信昭儀翠屋堅持走下去，不斷調整策略適應市場一定可以在高端翡翠市場成為霸主，更是會在競爭愈發(fā)激烈的高端珠寶市場為中國品牌的崛起夯實基礎。 首先，向我的論文指導老師致以最誠摯的感謝，感謝從選題到完稿 給予 我的悉心指導。 然后向這四年來曾給過我教誨的全體營銷專業(yè)老師表達我深深地感謝，感謝四年來的辛勤培養(yǎng)使我獲得了如此多的知識，更是獲得了快 速的成長。 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 24 [1]中國 國家統(tǒng)計局官方網站 [DB/OL]. [2]2021 年 IMF 世界各國人均 GDP 權威排 名[DB/OL]. [3]2021 年中國珠寶行業(yè)現(xiàn)狀調查和前景分析[DB/OL]. 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 25 [4]昭儀翠屋官網 [DB/OL]. [5]新華社 .珠寶行業(yè)相關法律法規(guī) [DB/OL]. [6]卡地亞中國官方網站 [DB/OL]. [7]蒂芙尼官方網站 [DB/OL]. [8]連漪 .市場營銷學理論與實務 .1 版 [M].北京：北京理工大學出版社 .2021 [9]〔美〕科特勒著，宋學寶，衛(wèi)靜譯 .營銷管理 [M]，北京 :清華大學出版 .2021(12) 260一 278 [10]珠寶品牌卡地亞 奢華有道的造夢者[DB/OL]. [11] 網購漸成中國人消費奢侈品的重要渠道[DB/OL]. [12]余平 .翡翠商貿實務 .1版 [M].武漢：中國地質大學出版， 2021. [13]吳振寰 .珠寶市場營銷學 .1版 [M].北京：科學出版社， 2021. [14]中國玉石網 .昭儀翡翠：深創(chuàng)投的“獨角戲” [DB/OL]. [15]孫海燕 .如何進行商品定價 [M].北京： 機械工業(yè)出版社 .2021