【導(dǎo)讀】長期以來，國酒茅臺(tái)真是風(fēng)光無限。它幾乎就是酒文化的化身和象。征，一度被譽(yù)為“酒神”。大凡上檔次的宴席、有層次的消費(fèi)群體，迎來。相反，過去的“小老弟”五糧液卻一統(tǒng)天下，穩(wěn)居高檔白酒老大寶。座，氣勢(shì)如日中天。假酒影響、口味不適、市場(chǎng)變幻??本文首先提出研究背景、現(xiàn)狀、目的、營銷狀況。對(duì)國酒茅臺(tái)營銷戰(zhàn)。剖析了茅臺(tái)酒的優(yōu)劣勢(shì)和策略，從而為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。順利實(shí)施的制度與措施。關(guān)鍵詞國酒茅臺(tái)；營銷策略；措施；

　　

【正文】 整體素質(zhì)有待提高 市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程的加快，不僅對(duì)總部營銷策劃和管理人員提出了更高的要求，還急需擴(kuò)充高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員擔(dān)任終端渠道業(yè)務(wù)員，目前這一缺口較大，經(jīng)常出現(xiàn)一才難求的情況。公司現(xiàn)有營銷人員的學(xué)歷層次和業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊。優(yōu)秀的專業(yè)人才大多集中在總部的營銷部門，負(fù)哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 14 責(zé)案頭策劃和管理工作，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；而招聘終端市場(chǎng)業(yè)務(wù)員只是與其簽訂第三方勞務(wù)派遣合同，這些人員文化素質(zhì)普遍不高，對(duì)企業(yè)文化理解不到位，只憑簡單的說辭或人際關(guān)系推薦產(chǎn)品，靠提成獲取報(bào) 酬，加之總部對(duì)地處外埠的業(yè)務(wù)員約束力較小，難于管理，還有很多不規(guī)范的問題，嚴(yán)重影響了終端市場(chǎng)的高水平推進(jìn)。必須盡快統(tǒng)一思想，認(rèn)清目標(biāo)，使?fàn)I銷人員從工作技能上掌握現(xiàn)代營銷理論和方法，不斷提升工作水平。 國酒茅臺(tái)營銷策略實(shí)施的保證措施 企業(yè)組織架構(gòu)改革與創(chuàng)新 原有的職能式組織架構(gòu)管理層級(jí)多，幅度大，下級(jí)缺乏自主權(quán)，信息鏈過長，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)慢；部門間橫向聯(lián)系少、互相推諉，缺乏創(chuàng)新，這些問題都不利于整體目標(biāo)的如期實(shí)現(xiàn)。 [13]要想實(shí)施新的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)加快發(fā)展步伐，就必須改變這種架構(gòu)體系。為確保營銷戰(zhàn)略的順利 實(shí)施，需要建立并完善新的營銷管理組織體系。針對(duì)各大區(qū)市場(chǎng)不同目標(biāo)消費(fèi)群的需求偏好，設(shè)立不同的細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，負(fù)責(zé)所管轄市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌推廣及市場(chǎng)開拓，負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商及重點(diǎn)客戶聯(lián)絡(luò)。各細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理可將市場(chǎng)信息及時(shí)傳達(dá)至公司市場(chǎng)部和大區(qū)經(jīng)理并得以解決，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的要求也可及時(shí)傳達(dá)和落實(shí)。更為重要的是，各大區(qū)可根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的回饋結(jié)果，針對(duì)不同需要開展?fàn)I銷策劃。 加強(qiáng)企業(yè)文化和品牌推廣 企業(yè)文化是決策管理層和各個(gè)部門認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值觀念和經(jīng)營實(shí)踐，是企業(yè)的思想靈魂。 [14]優(yōu)秀的企業(yè)文化能為企業(yè)提供強(qiáng)大的精神凝聚力和前進(jìn)動(dòng) 力，是協(xié)調(diào)企業(yè)員工之間、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶。注重企業(yè)文化的創(chuàng)建與挖掘，以弘揚(yáng)地方文化、引領(lǐng)地方白酒行業(yè)發(fā)展為企業(yè)使命，以奉獻(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為企業(yè)責(zé)任，以開放、共贏、誠信、責(zé)任為核心價(jià)值觀，以市場(chǎng)至上、重在品質(zhì)為經(jīng)營理念，結(jié)合品牌價(jià)值推廣做好企業(yè)文化宣傳，在消費(fèi)者心中樹立良好形象。捕捉宣傳點(diǎn)，將事件營銷與文化營銷相結(jié)合。如利用全國文物普查的機(jī)會(huì)，大力挖掘發(fā)源地文化，制作公司發(fā)展歷程紀(jì)錄片，既宣傳了國酒文化又宣傳了旗下產(chǎn)品，一舉兩得。目前，隨著工業(yè)旅游的興起，可以邀請(qǐng)部分消費(fèi)者免費(fèi) 參觀白酒生產(chǎn)流程，舉辦辨香型、辨產(chǎn)品比賽等活動(dòng)，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)和溝通，將企業(yè)文化隨品牌核心價(jià)值傳播給消費(fèi)者，將目標(biāo)消費(fèi)者包圍在“禮儀之邦，好客山東”的文化氛圍之中。 加強(qiáng)經(jīng)銷商體系建設(shè) 在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，營銷渠道已經(jīng)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競爭力的最重要的因素。因白酒市場(chǎng)規(guī)模龐大，同行業(yè)同水平競爭者較多，完全哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 15 實(shí)現(xiàn)直銷需投入大量的資金和人力，這對(duì)于區(qū)域性白酒企業(yè)來說是不現(xiàn)實(shí)的，而經(jīng)銷商可以為公司提供分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)，他們擁有零售商和批發(fā)商固定的客戶尤其是大客戶資源，可以為公司提供區(qū)域補(bǔ)貨和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)， 還可以為其分銷商提供管理咨詢服務(wù)。所以必須關(guān)注分銷渠道的建設(shè)和整合，充分利用經(jīng)銷商的資金、物流資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在開發(fā)渠道資源的同時(shí)，也要對(duì)其進(jìn)行行之有效的管理。為此，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，制定并實(shí)施經(jīng)銷商和分銷商管理計(jì)劃，對(duì)于公司穩(wěn)定市場(chǎng)資源具有重要意義。建議采取以下措施鞏固合作、加強(qiáng)管理： 首先，與分銷商建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息交換系統(tǒng)，使其可以自由瀏覽公司的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品推廣計(jì)劃、促銷計(jì)劃、公司的企業(yè)文化和重大決策等等；同時(shí)分銷商也可以反饋相關(guān)的信息和建議，幫助市場(chǎng)調(diào)研人員收集客戶信息，以便公司及時(shí) 調(diào)整相關(guān)策略。其次，幫助經(jīng)銷商和分銷商建立進(jìn)銷存管理系統(tǒng)和及時(shí)補(bǔ)貨系統(tǒng)，以便對(duì)市場(chǎng)需求迅速做出反應(yīng)。再次，順應(yīng)國內(nèi)營銷實(shí)踐中渠道扁平化和營銷重心下沉的趨勢(shì)，與經(jīng)銷商緊密合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的精耕細(xì)作。 加快營銷人才隊(duì)伍建設(shè) 營銷戰(zhàn)略最終要落實(shí)到每個(gè)營銷人員去完成，營銷人員執(zhí)行到位與否直接關(guān)系整個(gè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，因此營銷人才隊(duì)伍建設(shè)對(duì)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和實(shí)施至關(guān)重要。 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍管理 為滿足公司在目標(biāo)市場(chǎng)的精細(xì)化營銷運(yùn)作需要，必須徹底改變目前營銷人員素質(zhì)和水平參差不齊的現(xiàn)狀，建立目標(biāo)完成末位淘汰機(jī)制，完善 營銷人才引進(jìn)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營銷人員工作積極性和主動(dòng)性。第一，鑒于目標(biāo)市場(chǎng)是政商界人士，必須對(duì)各大區(qū)的銷售經(jīng)理和分銷主管進(jìn)行競爭上崗，晉升業(yè)務(wù)水平高、管理能力強(qiáng)、握有目標(biāo)市場(chǎng)客戶資源的人員，淘汰那些營銷理念落后、缺乏創(chuàng)新精神和人脈資源、市場(chǎng)開拓能力和維護(hù)能力較弱的人員，不斷融入新鮮血液。第二，公司更要強(qiáng)調(diào)基層銷售人員的重要性，解決原有業(yè)務(wù)員低水平營銷的問題，這對(duì)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施至關(guān)重要。本著寧缺毋濫的原則，招聘營銷專業(yè)優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生擔(dān)任基層業(yè)務(wù)員，與公司直接簽訂正式勞動(dòng)合同，定期參加公司的各種培訓(xùn)和活動(dòng)，工作成 績突出者可晉升為主管和經(jīng)理。 加大對(duì)營銷人員的培訓(xùn)力度 培訓(xùn)不僅僅是業(yè)務(wù)技能的更新和靈活應(yīng)用，更是讓所有員工（包括經(jīng)銷商和基層業(yè)務(wù)人員）深刻理解和認(rèn)同企業(yè)文化的過程，達(dá)到這樣的培訓(xùn)目的才能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。一是從思想上對(duì)銷售人員的進(jìn)行理想和信念教育，統(tǒng)一世界觀和價(jià)值觀，增強(qiáng)工作的責(zé)任心和進(jìn)取心。二是哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 16 廣泛開展業(yè)務(wù)交叉學(xué)習(xí)，開闊員工視野，互幫互助，共同提高。可以組織營銷人員到生產(chǎn)車間勞動(dòng)，學(xué)習(xí)生產(chǎn)工藝流程，也可以組織生產(chǎn)研發(fā)人員到營銷部門鍛煉，提高人才的綜合素質(zhì)，同時(shí)便于管理層發(fā)現(xiàn)人才和培養(yǎng)人才。 [15]三是加強(qiáng)專業(yè)理論培訓(xùn)。組織學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)法、市場(chǎng)營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和白酒生產(chǎn)工藝等專業(yè)知識(shí)。用理論武裝頭腦，更好地指導(dǎo)工作實(shí)踐。 建立目標(biāo)考核管理機(jī)制 建立和實(shí)施季度、年度目標(biāo)任務(wù)考核制度及相關(guān)規(guī)章制度。季度考核排名靠后的人員必須參加教育培訓(xùn)，并接受一定的懲罰，年度考核仍不合格的予以重罰直至解聘；考核結(jié)果連續(xù)優(yōu)秀的人員則獲得獎(jiǎng)勵(lì)和晉升。通過實(shí)施目標(biāo)管理，科學(xué)規(guī)范各項(xiàng)規(guī)章制度，細(xì)化、量化管理制度和激勵(lì)制度，將公司總部制定的全年市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、回款計(jì)劃等目標(biāo)任務(wù)層層分解和細(xì)化，責(zé)任到人，年終時(shí)依 據(jù)目標(biāo)考核結(jié)果，實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，有利于渠道建設(shè)和市場(chǎng)開拓、提高銷售業(yè)績和消費(fèi)忠誠度。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 17 第 5章 結(jié)論 本文通過對(duì) 國酒茅臺(tái)營銷策略的分析， 營銷渠道和市場(chǎng)份額的競爭日 益白熱化，發(fā)展環(huán)境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要想在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝，就必須站在全局的高度，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，制定和實(shí)施新的營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)的市場(chǎng)競爭力。 品牌外部營銷環(huán)境的分析明確了其面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅。通過對(duì)公司內(nèi)部營銷狀況的分析指出了其目前具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過對(duì)我國白酒市場(chǎng)的細(xì)分，明確了老德州的目標(biāo)市場(chǎng)。 “ 國酒茅臺(tái) ”營銷策略能夠成功實(shí)施面臨幾個(gè)問題， 一是 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 問題。二是 市場(chǎng)定位 問題。三是營銷隊(duì)伍建設(shè)問題。四是以品牌 推廣問題 。只要能認(rèn)真地解決以上問題， “ 國酒茅臺(tái) ” 才能在市場(chǎng)上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。 本論文具有實(shí)踐性，在論文的寫作過程中，涉及到了營銷、戰(zhàn)略、管理、及人力資源等多方面的知識(shí)，是學(xué)習(xí)的一個(gè)綜合應(yīng)用。具有極強(qiáng)的挑戰(zhàn)性和實(shí)踐意義，由于資料來源有限，再加上篇幅、時(shí)間及本人水平的限制，本文在許多方面的研究還存在一定的不足，有待進(jìn)一步的研究和改進(jìn)。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 18 致謝 本文是在辛江老師精心指導(dǎo)和大力支持下完成的。辛江老師以其嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢 業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新的進(jìn)取精神對(duì)我產(chǎn)生重要影響。他淵博的知識(shí)、開闊的事業(yè)和敏銳的思維給了我深深的啟迪。同時(shí)，在此次畢業(yè)論文過程中我也學(xué)到了許多關(guān)于市場(chǎng)營銷專業(yè)的知識(shí)，營銷技能有了很大提高。 另外，我還要特別感謝各位同學(xué)對(duì)我論文寫作過程中的指導(dǎo)，他們?yōu)槲椅彝瓿蛇@篇論文提供了巨大的幫助；同時(shí)也要感謝哈爾濱理工大學(xué)多我的細(xì)心地培養(yǎng)指導(dǎo)。 最后，再次對(duì)關(guān)心、幫助我的老師和同學(xué)表示衷心的感謝 ! 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 19 參考文獻(xiàn) 1 程亮 . “老德州 ”酒營銷策略研究 [D]. 山東師范大學(xué) 2020， 16 2 屈云波、靳麗敏編著，網(wǎng)絡(luò)營銷 [M].京；企業(yè)管理出版社， 1999,12 3 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