【文章內(nèi)容簡介】 40 歲以上，中年以及老年群體為主。 （ 2）收入 從收入的角度分析，昭儀翠屋服務(wù)的對象是社會精英層人群，他們有著非?？捎^的收入，能夠接受高價(jià)位的高端翡翠商品。 （ 3）文化 從文化角度分析，昭儀翠屋集中服務(wù)的是對文化收藏及珍品鑒賞有共識的高知型藏家，他們深知高端翡翠的價(jià)值，有較好的翡翠鑒賞能力。 競爭者 昭儀翠屋作為高端翡翠的代表， 在國內(nèi) 其主要競爭對手為 卡地亞與蒂芙尼 。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 8 （ 1）競爭對手之一的 卡地亞（ Cartier） 卡地亞（ Cartier） 在 1847 年 創(chuàng)立 于法國，被英國愛德華七世 盛贊為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。 如今 的卡地亞 成為全球頂級珠寶、腕表、皮具、眼鏡及香水的奢華品牌 代表 ?？ǖ貋喸谥袊鴥?nèi)地市場占有較大份額，在國內(nèi)各大城市的核心商圈已設(shè)有 38 家門店。 卡地亞有著世界一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，品牌創(chuàng)立時(shí)間悠久，在世界范圍內(nèi)享有極高的聲譽(yù)。其豹子的飾品早已深入人心?，F(xiàn)如今的卡地亞已把中國市場作為重中之重，也開始涉獵翡翠。 2021 年 4 月 7 日，卡地亞典藏于拍賣會購得一條由27顆罕見品 質(zhì)和尺寸（ 毫米不等）的翡翠珠子串成的曠世項(xiàng)鏈， 2744 萬美元的拍賣價(jià)格一舉打破翡翠首飾世界的拍賣記錄。 圖 14 卡地亞典藏購得芭芭拉赫頓精美翡翠項(xiàng)鏈 （ 2）另一個(gè)主要競爭對手 蒂芙尼 蒂芙尼公司（英語： Tiffany amp。 Co.， NYSE： TIF）是一間在 1837 年 創(chuàng)立于美國珠寶 公司。 蒂芙尼（ Tiffany amp。 Co）， 被譽(yù)為 珠寶界的皇后，以鉆石和銀制品著稱于世。 1853 年 ，查爾斯蒂芙尼得到了公司 控制權(quán)，將公司名稱簡化為“蒂芙尼公司”（ Tiffany amp。 Co），公司也由此 確立了以珠寶 業(yè)為經(jīng)營 的 重點(diǎn)。時(shí)至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一。在中國內(nèi)地共設(shè)有 26 家門店，分布于各大城市的核心商業(yè)區(qū)。 表 12 昭儀翠屋、卡地亞與蒂芙尼的對比 [7] 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 9 品牌 國內(nèi)門店數(shù)量（間） 市場份額 競爭優(yōu)勢 4（其中包括香港中建大廈精品店） 低 商品集中，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，專利技術(shù)支撐，目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng) 38 高 品牌價(jià)值 大，市場占有率高，產(chǎn)品多樣性強(qiáng) 26 中 較大品牌價(jià)值，產(chǎn)品豐富，較大市場份額 資料來源：筆者自行整理 從表 12 可知， 三家同樣定位是高端珠寶，但是顯而易見昭儀翠屋的勢頭仍弱于卡地亞與蒂芙尼，品牌影響力暫時(shí)還不能夠與后兩者抗衡，市場占有率小于另外兩者 。 SWOT分析 優(yōu)勢 （ 1） 市場定位精準(zhǔn)，目標(biāo)顧客明確 昭儀翠屋從創(chuàng)立 之初就確立了自己的市場定位，做高端翡翠市場的領(lǐng)導(dǎo)者。其品牌價(jià)值 定位是至臻，獨(dú)創(chuàng)，傳承，典藏。至臻則是秉承 以完美主義者的態(tài)度 和極盡苛刻的挑剔精神，執(zhí)著追求翡翠珠寶值得信賴的品質(zhì)高度。獨(dú)創(chuàng)則是堅(jiān)持以永不竭止的創(chuàng)意靈感 與革新追求，創(chuàng)造每一件作品的唯一價(jià)值。傳承則是堅(jiān)守 傳承文化經(jīng)典，融匯國際潮流。打造超越于歷史和時(shí)間的藝術(shù)精品，精致唯美，歷久彌新。典藏 則意味著 恢弘翡翠比鉆石還要珍貴的皇家美玉收藏史 ，從選料、設(shè)計(jì)到做工，確保每一件作品歷經(jīng)歲月洗禮，其價(jià)值持續(xù)增值 。 昭儀翠屋的 目標(biāo)顧客則是對文化收藏及珍品鑒賞有共識的高知型藏家 ，高收入的社會精英層人群，其購買力強(qiáng)，對高端翡翠的接受能力強(qiáng)。 （ 2） 統(tǒng)一管理流程，產(chǎn)品保質(zhì)保量 昭儀珠寶是集翡翠原材料采購、設(shè)計(jì)、加工、鑲嵌、零售、高級定制及品牌建設(shè)為一體的專業(yè)集團(tuán)，其對從生產(chǎn)到銷售的 整個(gè)流程有著絕對的控制權(quán)， 保證了昭儀翠屋出品的每一件產(chǎn)品都是獨(dú)一無二，質(zhì)量上乘的臻品。 （ 3） 精簡銷售渠道，物則以稀為貴 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 10 十年時(shí)間，昭儀翠屋僅有 五 家門店，分別位于北京、上海、杭州以及香港，全部店面均為直設(shè)門店，直接受到昭儀珠寶集團(tuán)的管理，造成了昭儀翡翠的稀少，珍而少從而使 昭儀翠屋的作品價(jià)格自然高，但是其珍貴稀少又使強(qiáng)購買力的顧客趨之若鶩。 （ 4） 制作工藝專利，優(yōu)品獨(dú)占鰲頭 昭儀翠屋的 花絲鑲嵌技藝 有著悠久的歷史，歷來是宮廷皇家御用的技藝，現(xiàn)如今昭儀翠屋在高級定制中使用這一精湛的技藝，對高層次消費(fèi)群體無疑有著巨 大的吸引力。 2021年 8月 ，由昭儀公司申報(bào) 并與 國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心共同研制的《透明翡翠（無色）分級》 獲得國土資源部標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)批準(zhǔn)， 于 2021 年 12月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會正式批準(zhǔn)公布標(biāo)準(zhǔn)號為 GB/T 291552021 的《透明翡翠（無色）分級》國家標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)于 2021 年 10 月 1 日正式實(shí)施。 圖 15 昭儀翠屋的花絲鑲嵌技藝 （ 1） 產(chǎn)品單一，競爭力弱 目前為止，昭儀翠屋的翡翠產(chǎn)品雖然款式不少，但是原材料仍以無色玻璃種翡翠為主，近期開始推出墨翠商品。單一的翡翠，使得在日益激 烈的高端珠寶競爭中競爭力被削弱，與卡地亞、蒂芙尼等高端珠寶大鱷相比，其產(chǎn)品寬度還不能很好抗衡已在國內(nèi)高端珠寶市場占有絕大部分市場份額的國際品牌。 （ 2）門店數(shù)量少，宣傳力度小 至今為止只有 五 家門店的昭儀翠屋，雖然在控制上更容易，但是必須解決店多而又能夠管理好的問題，只有在合理范圍內(nèi)，在各大城市核心商業(yè)圈建立自己的根據(jù)地，才能與漲勢兇猛的國際大牌高端珠寶競爭。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 11 雖然目前昭儀翠屋的慈善公關(guān)做的很好，但是其品牌推廣的其他方面還是不足以讓其目標(biāo)顧客耳熟能詳。與其他國際大牌的推廣宣傳力度相比，昭儀翠屋做的還不 （ 3） 電商平臺挖掘不夠，網(wǎng)站建設(shè)有待加強(qiáng) 雖然昭儀翠屋一直以來標(biāo)榜的是高端翡翠，線上買賣似乎有失身份，但是電商的大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。目前昭儀翠屋僅有一個(gè)官網(wǎng)，從品牌到產(chǎn)品等有介紹，但是因其產(chǎn)品種類不多，所以整個(gè)網(wǎng)站的豐富度是無法與國際大牌的官網(wǎng)建設(shè)相提并論的。無客戶登錄端，無線上聯(lián)系，無其他宣傳平臺（如 Facebook、微博等）的鏈接等。 （ 1） 國內(nèi)珠寶市場處于成長期，高端珠寶市場格局正在形成 我國的珠寶消費(fèi)量雖然在突飛猛進(jìn)，但是相較發(fā)達(dá)國家地區(qū)，珠寶的消費(fèi)仍只是我們消費(fèi)的很小一部分，國內(nèi)珠寶市 場近年來的火爆說明國內(nèi)珠寶市場正在快速成長起來，相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，市場更加規(guī)范。而高端珠寶市場的格局只是出于建立階段，目前份額較大的是國際大牌高端珠寶，而國內(nèi)的高端珠寶品牌，尤其是產(chǎn)品針對性強(qiáng)的品牌寥寥無幾，這無疑是給定位自己為 高端翡翠 市場領(lǐng)導(dǎo)者的昭儀翠屋創(chuàng)造了極佳的條件。 （ 2）國內(nèi)翡翠市場狂熱，國際翡翠市場看漲 近幾年來，國內(nèi)對翡翠的喜愛程度到了狂熱，而國際市場對翡翠的認(rèn)知度越來越高，于內(nèi)于外，對于昭儀翠屋而言都是拓展的好時(shí)機(jī)，走出國門，做世界的高端翡翠品牌指日可待。 威脅 （ 1）國際大 牌已占先機(jī)，搶占市場競爭激烈 昭儀翠屋至今只有十年歷史，品牌影響力相對較弱，而國際大牌的歷史則都十分悠久，品牌影響力大，在消費(fèi)者心目中的地位不易撼動。關(guān)鍵是國際大牌在國內(nèi)市場搶占了 先機(jī) ，市場份額大，這無疑是昭儀翠屋成長之路上的大障礙。 （ 2） 原材料價(jià)格飛漲，高端翡翠資源近枯竭 昭儀翠屋一直秉持著高端的定位，所以其翡翠原材料的選擇非常嚴(yán)格，但是近年來，緬甸作為最主要翡翠原石貨源地，一再關(guān)礦停產(chǎn)，翡翠原石價(jià)格更是一路暴漲，國內(nèi)甚至出現(xiàn)了翡翠有價(jià)無市的局面。而高端翡翠更是因其稀缺性，出產(chǎn)少，價(jià)格越來越高。這無疑加 大了昭儀翠屋的成本。 （ 3） 國內(nèi)高端珠寶品牌風(fēng)起云涌，未來高端珠寶市場競爭激烈 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛增長，國人對高端珠寶的需求越來越多，因此國內(nèi)近年涌現(xiàn)出了越來越多的高端珠寶品牌，萬瑞祥、傳世翡翠等，周大福、周生生也在不斷推桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 12 出高端珠寶，制作精良，價(jià)格不菲，慢慢蠶食著被國際大牌剩余的市場。 可預(yù)知的未來，國內(nèi)高端珠寶市場將硝煙彌漫，昭儀翠屋將迎來更多實(shí)力不容小覷的競爭者。 表 13 昭儀翠屋 SWOT 分析 內(nèi)部因素 S W （ 1）市場定位精準(zhǔn)，目標(biāo)顧客明確 （ 2）統(tǒng)一管理流程，產(chǎn)品保質(zhì)保量 （ 3）精簡銷售渠道，物則以稀為貴 （ 4）制作工藝專利，優(yōu)品獨(dú)占鰲頭 （ 1） 產(chǎn)品單一，競爭力弱（ 2）門店數(shù)量少，宣傳力度小 （ 3）電商平臺挖掘不夠，網(wǎng)站建設(shè)有待加強(qiáng) 外部因素 O T （ 1）國內(nèi)珠寶市場處于成長期，高端珠寶市場格局正在形成 （ 2）國內(nèi)翡翠市場狂熱，國際翡翠市場看漲 （ 1）國際大牌已占先機(jī)，搶占市場競爭激烈 （ 2）原材料價(jià)格飛漲，高端翡翠資源近枯竭 （ 3）國內(nèi)高端珠寶品牌風(fēng)起云涌，未來高端珠寶市場競爭激烈 資料來源：筆者自行整理 產(chǎn)品策略分析 高端珠寶營銷常用產(chǎn)品策略 目前國內(nèi)的高端珠寶市場處于成長階段，高端珠寶市場被國際 奢侈品牌寡頭壟斷，尤為明顯的是卡地亞與蒂芙尼以及寶格麗 等幾大耳熟能詳?shù)膰H品牌。它們目前占據(jù)了 國內(nèi) 高端珠寶的 大部分 市場份額。國際高端珠寶品牌的營銷目標(biāo)顯而易見是市場份額的最大化。 （ 1）改善產(chǎn)品品質(zhì) 國際高端珠寶品牌現(xiàn)今在源源不斷豐富他們的產(chǎn)品線，以卡地亞為例，卡 地亞在產(chǎn)品研發(fā)上始終堅(jiān)持獨(dú)特的設(shè)計(jì)靈感、品質(zhì)和做工。珠寶設(shè)計(jì)講求經(jīng)典美學(xué)與當(dāng)代的精神相結(jié)合演繹，卡地亞無疑將這一點(diǎn)做到了淋漓盡致，人們所喜愛的歷史悠久的卡地亞的設(shè)計(jì)包羅 萬象而又有本可尋。其設(shè)計(jì)涵蓋了 “系列主題創(chuàng)作”、“重現(xiàn)高級珠寶的藝術(shù)精粹”等， 卡地亞 在 線條 流暢、色彩明澄中彰顯了自己一貫堅(jiān)持的美的真諦 ：美在于簡單而不在于繁雜，在于和諧而不在于沖突。 （ 2）尋找新的細(xì)分市場 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 13 因?yàn)閲鴥?nèi)高端珠寶市場近些年開始熱起來，除了國際品牌，香港、國內(nèi)品牌 都意向分杯羹，開始快速進(jìn)入。這就使得這些品牌在開拓新的細(xì)分市場上下足了功夫，迪奧應(yīng)曾推出一款名為“諾言”的常青藤題材的手鏈，其以翡翠與鉆石為材料，款式新穎， 受到 了廣泛好評，得到了國內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。 （ 3）適時(shí)降價(jià) 高端品牌不意味著只賣高 價(jià)，國際大牌最大的特點(diǎn)是會為在他們門店購買商品的顧客建立自己的賬戶，積累到的購買額之后，消費(fèi)者可以得到限款折扣，或是 VIP 折扣，即只給最尊貴的客人的優(yōu)惠活動。 昭儀翠屋現(xiàn)行產(chǎn)品策略 分析 昭儀翠屋行至今日剛滿十年，與有著上百年歷史之久的國際大牌相比，她 在 高端珠寶市場的資歷尚淺，但是她專營高端翡翠，擁有專利技術(shù)，目前僅以攻占中國市場為重任。 目前高端翡翠的市場規(guī)模較其他市場成熟度較高的珠寶而言還不算大，且昭儀翠屋在行內(nèi)知名度已有，而其目標(biāo)顧客又有著極強(qiáng)的支付能力，加之高端翡翠市場強(qiáng)有力的競爭者尚未出現(xiàn) ， 憑借地緣、技術(shù)、文化的優(yōu)勢，昭儀翠屋的產(chǎn)品策略是緩慢撇脂策略，即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用 費(fèi)用方式推出產(chǎn)品 [8]。 高端翡翠市場無疑是高端珠寶的