【文章內容簡介】 40 歲以上，中年以及老年群體為主。 （ 2）收入 從收入的角度分析，昭儀翠屋服務的對象是社會精英層人群，他們有著非?？捎^的收入，能夠接受高價位的高端翡翠商品。 （ 3）文化 從文化角度分析，昭儀翠屋集中服務的是對文化收藏及珍品鑒賞有共識的高知型藏家，他們深知高端翡翠的價值，有較好的翡翠鑒賞能力。 競爭者 昭儀翠屋作為高端翡翠的代表， 在國內 其主要競爭對手為 卡地亞與蒂芙尼 。 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 8 （ 1）競爭對手之一的 卡地亞（ Cartier） 卡地亞（ Cartier） 在 1847 年 創(chuàng)立 于法國，被英國愛德華七世 盛贊為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。 如今 的卡地亞 成為全球頂級珠寶、腕表、皮具、眼鏡及香水的奢華品牌 代表 ?？ǖ貋喸谥袊鴥鹊厥袌稣加休^大份額，在國內各大城市的核心商圈已設有 38 家門店。 卡地亞有著世界一流的設計團隊，品牌創(chuàng)立時間悠久，在世界范圍內享有極高的聲譽。其豹子的飾品早已深入人心。現(xiàn)如今的卡地亞已把中國市場作為重中之重，也開始涉獵翡翠。 2021 年 4 月 7 日，卡地亞典藏于拍賣會購得一條由27顆罕見品 質和尺寸（ 毫米不等）的翡翠珠子串成的曠世項鏈， 2744 萬美元的拍賣價格一舉打破翡翠首飾世界的拍賣記錄。 圖 14 卡地亞典藏購得芭芭拉赫頓精美翡翠項鏈 （ 2）另一個主要競爭對手 蒂芙尼 蒂芙尼公司（英語： Tiffany amp。 Co.， NYSE： TIF）是一間在 1837 年 創(chuàng)立于美國珠寶 公司。 蒂芙尼（ Tiffany amp。 Co）， 被譽為 珠寶界的皇后，以鉆石和銀制品著稱于世。 1853 年 ，查爾斯蒂芙尼得到了公司 控制權，將公司名稱簡化為“蒂芙尼公司”（ Tiffany amp。 Co），公司也由此 確立了以珠寶 業(yè)為經營 的 重點。時至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一。在中國內地共設有 26 家門店，分布于各大城市的核心商業(yè)區(qū)。 表 12 昭儀翠屋、卡地亞與蒂芙尼的對比 [7] 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 9 品牌 國內門店數(shù)量（間） 市場份額 競爭優(yōu)勢 4（其中包括香港中建大廈精品店） 低 商品集中，產品質量優(yōu)質，專利技術支撐，目標消費者消費能力強 38 高 品牌價值 大，市場占有率高，產品多樣性強 26 中 較大品牌價值，產品豐富，較大市場份額 資料來源：筆者自行整理 從表 12 可知， 三家同樣定位是高端珠寶，但是顯而易見昭儀翠屋的勢頭仍弱于卡地亞與蒂芙尼，品牌影響力暫時還不能夠與后兩者抗衡，市場占有率小于另外兩者 。 SWOT分析 優(yōu)勢 （ 1） 市場定位精準，目標顧客明確 昭儀翠屋從創(chuàng)立 之初就確立了自己的市場定位，做高端翡翠市場的領導者。其品牌價值 定位是至臻，獨創(chuàng)，傳承，典藏。至臻則是秉承 以完美主義者的態(tài)度 和極盡苛刻的挑剔精神，執(zhí)著追求翡翠珠寶值得信賴的品質高度。獨創(chuàng)則是堅持以永不竭止的創(chuàng)意靈感 與革新追求，創(chuàng)造每一件作品的唯一價值。傳承則是堅守 傳承文化經典，融匯國際潮流。打造超越于歷史和時間的藝術精品，精致唯美，歷久彌新。典藏 則意味著 恢弘翡翠比鉆石還要珍貴的皇家美玉收藏史 ，從選料、設計到做工，確保每一件作品歷經歲月洗禮，其價值持續(xù)增值 。 昭儀翠屋的 目標顧客則是對文化收藏及珍品鑒賞有共識的高知型藏家 ，高收入的社會精英層人群，其購買力強，對高端翡翠的接受能力強。 （ 2） 統(tǒng)一管理流程，產品保質保量 昭儀珠寶是集翡翠原材料采購、設計、加工、鑲嵌、零售、高級定制及品牌建設為一體的專業(yè)集團，其對從生產到銷售的 整個流程有著絕對的控制權， 保證了昭儀翠屋出品的每一件產品都是獨一無二，質量上乘的臻品。 （ 3） 精簡銷售渠道，物則以稀為貴 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 10 十年時間，昭儀翠屋僅有 五 家門店，分別位于北京、上海、杭州以及香港，全部店面均為直設門店，直接受到昭儀珠寶集團的管理，造成了昭儀翡翠的稀少，珍而少從而使 昭儀翠屋的作品價格自然高，但是其珍貴稀少又使強購買力的顧客趨之若鶩。 （ 4） 制作工藝專利，優(yōu)品獨占鰲頭 昭儀翠屋的 花絲鑲嵌技藝 有著悠久的歷史，歷來是宮廷皇家御用的技藝，現(xiàn)如今昭儀翠屋在高級定制中使用這一精湛的技藝，對高層次消費群體無疑有著巨 大的吸引力。 2021年 8月 ，由昭儀公司申報 并與 國家珠寶玉石質量監(jiān)督檢驗中心共同研制的《透明翡翠（無色）分級》 獲得國土資源部標準立項批準， 于 2021 年 12月，國家標準化管理委員會正式批準公布標準號為 GB/T 291552021 的《透明翡翠（無色）分級》國家標準，該標準于 2021 年 10 月 1 日正式實施。 圖 15 昭儀翠屋的花絲鑲嵌技藝 （ 1） 產品單一，競爭力弱 目前為止，昭儀翠屋的翡翠產品雖然款式不少，但是原材料仍以無色玻璃種翡翠為主，近期開始推出墨翠商品。單一的翡翠，使得在日益激 烈的高端珠寶競爭中競爭力被削弱，與卡地亞、蒂芙尼等高端珠寶大鱷相比，其產品寬度還不能很好抗衡已在國內高端珠寶市場占有絕大部分市場份額的國際品牌。 （ 2）門店數(shù)量少，宣傳力度小 至今為止只有 五 家門店的昭儀翠屋，雖然在控制上更容易，但是必須解決店多而又能夠管理好的問題，只有在合理范圍內，在各大城市核心商業(yè)圈建立自己的根據(jù)地，才能與漲勢兇猛的國際大牌高端珠寶競爭。 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 11 雖然目前昭儀翠屋的慈善公關做的很好，但是其品牌推廣的其他方面還是不足以讓其目標顧客耳熟能詳。與其他國際大牌的推廣宣傳力度相比，昭儀翠屋做的還不 （ 3） 電商平臺挖掘不夠，網站建設有待加強 雖然昭儀翠屋一直以來標榜的是高端翡翠，線上買賣似乎有失身份，但是電商的大趨勢是不可逆轉的。目前昭儀翠屋僅有一個官網，從品牌到產品等有介紹，但是因其產品種類不多，所以整個網站的豐富度是無法與國際大牌的官網建設相提并論的。無客戶登錄端，無線上聯(lián)系，無其他宣傳平臺（如 Facebook、微博等）的鏈接等。 （ 1） 國內珠寶市場處于成長期，高端珠寶市場格局正在形成 我國的珠寶消費量雖然在突飛猛進，但是相較發(fā)達國家地區(qū)，珠寶的消費仍只是我們消費的很小一部分，國內珠寶市 場近年來的火爆說明國內珠寶市場正在快速成長起來，相關法律法規(guī)的不斷完善，市場更加規(guī)范。而高端珠寶市場的格局只是出于建立階段，目前份額較大的是國際大牌高端珠寶，而國內的高端珠寶品牌，尤其是產品針對性強的品牌寥寥無幾，這無疑是給定位自己為 高端翡翠 市場領導者的昭儀翠屋創(chuàng)造了極佳的條件。 （ 2）國內翡翠市場狂熱，國際翡翠市場看漲 近幾年來，國內對翡翠的喜愛程度到了狂熱，而國際市場對翡翠的認知度越來越高，于內于外，對于昭儀翠屋而言都是拓展的好時機，走出國門，做世界的高端翡翠品牌指日可待。 威脅 （ 1）國際大 牌已占先機，搶占市場競爭激烈 昭儀翠屋至今只有十年歷史，品牌影響力相對較弱，而國際大牌的歷史則都十分悠久，品牌影響力大，在消費者心目中的地位不易撼動。關鍵是國際大牌在國內市場搶占了 先機 ，市場份額大，這無疑是昭儀翠屋成長之路上的大障礙。 （ 2） 原材料價格飛漲，高端翡翠資源近枯竭 昭儀翠屋一直秉持著高端的定位，所以其翡翠原材料的選擇非常嚴格，但是近年來，緬甸作為最主要翡翠原石貨源地，一再關礦停產，翡翠原石價格更是一路暴漲，國內甚至出現(xiàn)了翡翠有價無市的局面。而高端翡翠更是因其稀缺性，出產少，價格越來越高。這無疑加 大了昭儀翠屋的成本。 （ 3） 國內高端珠寶品牌風起云涌，未來高端珠寶市場競爭激烈 隨著國內經濟的迅猛增長，國人對高端珠寶的需求越來越多，因此國內近年涌現(xiàn)出了越來越多的高端珠寶品牌，萬瑞祥、傳世翡翠等，周大福、周生生也在不斷推桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 12 出高端珠寶，制作精良，價格不菲，慢慢蠶食著被國際大牌剩余的市場。 可預知的未來，國內高端珠寶市場將硝煙彌漫，昭儀翠屋將迎來更多實力不容小覷的競爭者。 表 13 昭儀翠屋 SWOT 分析 內部因素 S W （ 1）市場定位精準，目標顧客明確 （ 2）統(tǒng)一管理流程，產品保質保量 （ 3）精簡銷售渠道，物則以稀為貴 （ 4）制作工藝專利，優(yōu)品獨占鰲頭 （ 1） 產品單一，競爭力弱（ 2）門店數(shù)量少，宣傳力度小 （ 3）電商平臺挖掘不夠，網站建設有待加強 外部因素 O T （ 1）國內珠寶市場處于成長期，高端珠寶市場格局正在形成 （ 2）國內翡翠市場狂熱，國際翡翠市場看漲 （ 1）國際大牌已占先機，搶占市場競爭激烈 （ 2）原材料價格飛漲，高端翡翠資源近枯竭 （ 3）國內高端珠寶品牌風起云涌，未來高端珠寶市場競爭激烈 資料來源：筆者自行整理 產品策略分析 高端珠寶營銷常用產品策略 目前國內的高端珠寶市場處于成長階段，高端珠寶市場被國際 奢侈品牌寡頭壟斷，尤為明顯的是卡地亞與蒂芙尼以及寶格麗 等幾大耳熟能詳?shù)膰H品牌。它們目前占據(jù)了 國內 高端珠寶的 大部分 市場份額。國際高端珠寶品牌的營銷目標顯而易見是市場份額的最大化。 （ 1）改善產品品質 國際高端珠寶品牌現(xiàn)今在源源不斷豐富他們的產品線，以卡地亞為例，卡 地亞在產品研發(fā)上始終堅持獨特的設計靈感、品質和做工。珠寶設計講求經典美學與當代的精神相結合演繹，卡地亞無疑將這一點做到了淋漓盡致，人們所喜愛的歷史悠久的卡地亞的設計包羅 萬象而又有本可尋。其設計涵蓋了 “系列主題創(chuàng)作”、“重現(xiàn)高級珠寶的藝術精粹”等， 卡地亞 在 線條 流暢、色彩明澄中彰顯了自己一貫堅持的美的真諦 ：美在于簡單而不在于繁雜，在于和諧而不在于沖突。 （ 2）尋找新的細分市場 桂林理工大學本科畢業(yè)設計論文 13 因為國內高端珠寶市場近些年開始熱起來，除了國際品牌，香港、國內品牌 都意向分杯羹，開始快速進入。這就使得這些品牌在開拓新的細分市場上下足了功夫，迪奧應曾推出一款名為“諾言”的常青藤題材的手鏈，其以翡翠與鉆石為材料，款式新穎， 受到 了廣泛好評，得到了國內外消費者的青睞。 （ 3）適時降價 高端品牌不意味著只賣高 價，國際大牌最大的特點是會為在他們門店購買商品的顧客建立自己的賬戶，積累到的購買額之后，消費者可以得到限款折扣，或是 VIP 折扣，即只給最尊貴的客人的優(yōu)惠活動。 昭儀翠屋現(xiàn)行產品策略 分析 昭儀翠屋行至今日剛滿十年，與有著上百年歷史之久的國際大牌相比，她 在 高端珠寶市場的資歷尚淺，但是她專營高端翡翠，擁有專利技術，目前僅以攻占中國市場為重任。 目前高端翡翠的市場規(guī)模較其他市場成熟度較高的珠寶而言還不算大，且昭儀翠屋在行內知名度已有，而其目標顧客又有著極強的支付能力，加之高端翡翠市場強有力的競爭者尚未出現(xiàn) ， 憑借地緣、技術、文化的優(yōu)勢，昭儀翠屋的產品策略是緩慢撇脂策略，即以高價格和低促銷費用 費用方式推出產品 [8]。 高端翡翠市場無疑是高端珠寶的