【正文】 論文 24 [1]中國 國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站 [DB/OL]. [2]2021 年 IMF 世界各國人均 GDP 權(quán)威排 名[DB/OL]. [3]2021 年中國珠寶行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查和前景分析[DB/OL]. 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì) 然后向這四年來曾給過我教誨的全體營銷專業(yè)老師表達(dá)我深深地感謝，感謝四年來的辛勤培養(yǎng)使我獲得了如此多的知識，更是獲得了快 速的成長。 高端翡翠 作為高端珠寶市場的一大細(xì)分市場，昭儀翠屋作為國內(nèi)品牌有著天時(shí)地利人和的絕對優(yōu)勢，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在珠寶市場前景一片大好的當(dāng)下，有理由相信昭儀翠屋堅(jiān)持走下去，不斷調(diào)整策略適應(yīng)市場一定可以在高端翡翠市場成為霸主，更是會在競爭愈發(fā)激烈的高端珠寶市場為中國品牌的崛起夯實(shí)基礎(chǔ)。論文 23 現(xiàn)階段， 昭儀翠屋應(yīng)整合營銷策略，在產(chǎn)品上守住自己固有的高品質(zhì)、獨(dú)特技術(shù)的優(yōu)勢，拓展產(chǎn)品線，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新以迎合瞬息萬變的市場需求；價(jià)格上應(yīng)注重靈活、綜合使用定價(jià)方法、策略；渠道上應(yīng)在穩(wěn)中求進(jìn)，開拓市場，大膽使用復(fù)合渠道以取得高效率的覆蓋市場；促銷方面，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)運(yùn)用公關(guān)事件，積極參與社會慈善活動，承擔(dān)社會責(zé)任樹立良好企業(yè)形象，加強(qiáng)與顧客的互動 ，維護(hù)老顧客開發(fā)新顧客并行。然而相較有著百年歷史的高端珠寶品牌如狼似 虎已盤踞在國內(nèi)高端珠寶市場之上，昭儀翠屋在高端珠寶市場的前路未必是坦途。 建立顧客俱樂部，促成重復(fù)消費(fèi)和口碑營銷 將已消費(fèi)的顧客編入俱樂部作為會員，定期為他們保養(yǎng)已購飾品，傳播關(guān)于翡翠的相關(guān)知識，推廣新產(chǎn)品，舉行交流酒會、舞會等，維護(hù)已有顧客，強(qiáng)化他們對昭儀翠屋的品牌認(rèn)知以及認(rèn)同感，同時(shí)達(dá)到口碑營銷的效果。 加強(qiáng)官方網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)絡(luò)宣傳 昭儀翠屋需要豐富官方網(wǎng)站的內(nèi)容，盡可能為顧客提供他們可能感興趣的內(nèi)容 ，加大宣傳力度，提 高品牌形象，激發(fā)消費(fèi)需求。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì) 促銷策略改進(jìn)建議 加大公關(guān)力度，適量增加廣告推廣 加強(qiáng) 在頂尖的時(shí)尚活動，如國際電視、電影節(jié)、音樂節(jié)等 ，贊助活動或是某幾位明星的頻率，作為公關(guān)事件在電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳播放。 采取 多種 渠道 策略 除了 設(shè)有自主經(jīng)營的昭儀別館，可以考慮 進(jìn)入一流大商場，還采取在一線城市設(shè)立旗艦店，在二線城市發(fā)展特許加盟的策略， 下沉市場，占領(lǐng)更大市場份額，在市場占率上取得競爭優(yōu)勢。 應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)品牌影響力，使消費(fèi)者感受到昭儀翠屋的品牌價(jià)值并產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)同感，然后堅(jiān)持成本導(dǎo)向的定價(jià)方法保證成本以 保證 正常運(yùn)營，而后使用撇脂定價(jià)與聲望定價(jià)相結(jié)合的策略，才能理所應(yīng)當(dāng)?shù)馁u高價(jià)，仍能被消費(fèi)者所接受認(rèn)同。昭儀翠屋應(yīng)當(dāng)遵守珠寶行的協(xié)議，對于競爭對手同等級 的產(chǎn)品的成本及零售價(jià)格了然于胸，產(chǎn)品的定價(jià)不能低于市場水平而導(dǎo)致無秩序的價(jià)格戰(zhàn)。珠寶作為特殊商品，價(jià)格策略上有著極大的共通性。論文 21 作為定位為高端珠寶市場 —— 高端翡翠的領(lǐng)導(dǎo)者，昭儀翠屋在價(jià)格策略上應(yīng)該學(xué)習(xí)如今在市場運(yùn)作中比較成熟的高端珠寶品牌制定價(jià)格策略的經(jīng)驗(yàn)。招賢納士，引入更多的設(shè)計(jì)人才，服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，讓更多新鮮的設(shè)計(jì)理念融入昭儀翠屋的產(chǎn)品，是產(chǎn)品更 具活力和吸引力。同時(shí)延長產(chǎn)品線長度，大可融入現(xiàn)流行的其他珠寶玉石于設(shè)計(jì)之中，豐富款式造型，設(shè)計(jì)有自己特色的主題系列的翡翠飾品，以加深產(chǎn)品線深度。 產(chǎn)品策略改進(jìn)建議 （ 1） 加強(qiáng)產(chǎn)品線，開拓產(chǎn) 品維度 昭儀翠屋應(yīng)加大對產(chǎn)品線的開發(fā)，對高端翡翠的挖掘應(yīng)再深入。 （ 3）與顧客互動少，不利于重復(fù)購買和口碑營銷 卡地亞通過為其消費(fèi)者開設(shè)賬戶的方式，使其消費(fèi)者加入卡地亞俱樂部，并通過卡地亞藝術(shù)雜志展示形象，同時(shí)通過俱樂部內(nèi)部的活動，客戶間的交流，一對一的尊貴服務(wù)享受，增強(qiáng)的口碑，增加忠誠度以達(dá)到重復(fù)購買同時(shí)起到在目標(biāo)客戶群建的口碑營銷。昭儀翠屋在其官網(wǎng)放出的產(chǎn)品多為獲獎作品或是鎮(zhèn)店之寶，無實(shí)際銷售商品的圖錄介紹等。 （ 2）官方網(wǎng)站功能有限，亟需開發(fā) 昭儀翠屋的官網(wǎng)設(shè)計(jì)典雅有特色，但是功能開發(fā)不夠，網(wǎng)站內(nèi)容包括昭儀風(fēng)華、昭儀尊介、昭儀典藏、昭儀花絲、高級定制、昭儀別館、昭儀盛聞七項(xiàng)，每個(gè)大部分下有二至六個(gè)的具體內(nèi)容，從昭儀的品牌介紹到專利技術(shù)介紹，門店位置、成長歷程等。相較其他國際高端珠寶品牌在各大頂尖時(shí)尚活動的贊助相比，昭儀翠屋的出鏡率較低。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)回饋社會投身慈善，昭儀公司以對社會弱勢群體的關(guān)懷，承擔(dān)起企業(yè)所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任，在消費(fèi)者心目中 樹立了良好的形象，更是傳播了其品牌文化內(nèi)涵。 （ 3） 參與 公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任 昭儀翠屋 致力 于 國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花絲鑲嵌的傳承與復(fù)興， 與花絲鑲嵌代表性傳承人白靜宜大師聯(lián)手，建立工藝傳承基地，此舉傳承文化的同時(shí)更是很好的公關(guān)事件，提升了品牌正面形象。 （ 2）贊助時(shí)尚活動，舉辦設(shè)計(jì)大賽 昭儀翠屋熱衷于贊助各大時(shí)尚活動，電影節(jié)，助力日出財(cái)富高爾夫邀請賽等，同時(shí)舉辦各類活動，如昭儀翠屋珠寶傳承千年漢文化 — 獨(dú)家綻放“笄 .成人禮”全球華人名門舞會、“昭儀珠寶，精工佳作” —— 中國珠寶首飾設(shè)計(jì)與制作大賽的等。 昭儀翠屋現(xiàn)行促銷策略 分析 （ 1） 獲得 分級專利， 鞏固 領(lǐng)導(dǎo)地位 2021 年 11 月，昭儀公 司參與研制的《透明翡翠（無色）分級》標(biāo)準(zhǔn)通過了全國珠寶玉石標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會專家組的評審。 （ 5） 參與 公益活動，體現(xiàn) 社會 責(zé)任感 長久以來，高端奢侈品牌被貼上浪費(fèi)、奢侈無度和對環(huán)境造成破壞的標(biāo)簽 ，為改變這一認(rèn)知， 很多高端珠寶 品牌將 參與公益活動、 公益事業(yè) 作為重要公關(guān) 策略， 以此樹立承擔(dān)社會責(zé)任的形象， 贏得公眾的好感。 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì) 頂尖藝術(shù)臻品與卡地亞的高端奢侈珠寶相互輝映，相互提升了價(jià)值。所以 越來越多的 高端品牌 以贊助藝術(shù)展為營銷手段之一， 而這個(gè)舉措 正是卡地亞所開創(chuàng) 。 卡地亞除了 經(jīng)常贊助高端時(shí) 尚、商務(wù)活動 之外，每年 都 在全球重要 的城市輪流舉辦“卡地亞藝術(shù)珍寶展”，展出卡地亞收藏的傳世經(jīng)典作品，以此卡地亞向 世人展示了其 悠久 輝煌的 品牌史。除此之外，符號能 為品牌創(chuàng)造獨(dú)特形象，如卡地亞的獵豹， LV的 字母 組合， Burberry 的方格 等 。 專屬品牌的顏色，除了能蘊(yùn)藏品牌精神內(nèi)涵，更 能 在很大程度上 體現(xiàn) 品牌 尊貴 的形象，例如卡地亞搶眼的 酒紅 色 ，蒂芙尼清新的 淡藍(lán) 色。 （ 1） 統(tǒng)一視覺感觀，加深符號印象 統(tǒng)一視覺感觀，加深符號印象 就可以更好傳遞品牌內(nèi)涵從 而形成品牌的獨(dú)特 視覺風(fēng)格， 以 建立與眾不同 而深入人心的品牌 形象。所有促銷活動 均 圍繞“珠寶商的皇帝，皇帝的珠寶商”的主題訴求來進(jìn)行，這就使得與產(chǎn)品的定位高度契合 。另外的則是重點(diǎn)傳播珠寶產(chǎn)品，依靠營造概念（尤其以“新款產(chǎn)品＋概念”）拓展市場，以周大福、謝瑞麟、周生生為代表 。 [8] 高端珠寶營銷常用促銷策 略 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì) [11] 但是昭儀翠屋在線上的活動并不活躍，官網(wǎng)僅是對其品牌的簡單介紹，完全未涉及網(wǎng)絡(luò)銷售。以著名珠寶電商戴歐妮為例： 其 2021 年 銷售額 僅為 4 千萬 元，然而 到了 2021 年 ，其 銷售額已達(dá)到 億 元 ，增漲比例達(dá) 300%。以 美國、英國和日本 為例，網(wǎng)絡(luò)零售渠道占整個(gè)銷售比例 分別為 %、 %和 6%。數(shù)據(jù)顯示 2021 年網(wǎng)絡(luò)零售渠道的銷售額僅占整個(gè)市場份額的 %，但到了 2021 年 ，這一比例已 提高到 %。目前 國內(nèi)市場上的國際高 端珠寶品牌在電商上的投入仍不多，他們?nèi)跃哿ㄔO(shè)實(shí)體店面搶占市場。 （ 3）電子商務(wù)尚未展開，線上互動少 根據(jù) 2021 年和 2021 年先后在日本和中國設(shè)立 奢侈品 電商平臺的魅力惠 （商品包括高端珠寶） ，過去四年的年均銷售增長率高達(dá) 92%。各大品牌為了占領(lǐng)市場，取得市場份額的最大化，在渠道上下足了功夫，觸角甚至伸至三線城市。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，渠道費(fèi)用過高會導(dǎo)致成本不斷增加，邊際效益愈發(fā)減少。從上至下的直接管理，形成了直接的管理式垂直渠道系統(tǒng)。 上海恒隆廣場精品店 上海市南京西路 1266 號恒隆廣場B111號 第一家入駐上海恒隆的中國本土品牌，其商品精致經(jīng)典，價(jià)格高 杭州黃龍飯店精品店 杭州市西湖區(qū)曙光路 120 號杭州黃龍飯店 2幢 1層西大堂 B區(qū) 位于杭州最富盛名的超五星級酒店黃龍飯店內(nèi)，以精品展示為主，價(jià)高 香港中建大廈精品店 香港中環(huán)畢打街 13 號中建大廈地下 2 2 32號鋪 位于眾多世界精品品牌聚焦的中建大廈，具有市值五億的經(jīng)典商品 資料來源 ： 筆者 自行 整理 昭儀翠屋現(xiàn)行渠道策略存在的問題 （ 1）自建渠道， 成本增加 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)對于品牌集中建設(shè)大有益處，對于維護(hù)品牌形象、保證商品品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的保證。從上至下的直接管理，形成了直接的管理式垂直渠道系統(tǒng)。在卡地亞的中國市場業(yè)務(wù)中，零售占 65%，批發(fā)為35%。以卡地亞為例， 把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞應(yīng)對這場市場爭奪戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略之一。 高端珠寶營銷常用渠道策略 國內(nèi)外高端珠寶品牌為了搶奪中國內(nèi)地珠寶市場多采取 兩種以上 渠道 進(jìn)入市場。 渠道策略分析 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)目前僅是使用撇脂定價(jià)策略。 表 21 昭儀翠屋代表性商品現(xiàn)行價(jià)目表 商品名稱 /系列 款式 材質(zhì) 單價(jià) “翡，你墨屬”系列 吊墜 墨翠 100， 000 元起 18K翡翠戒指 戒指 18K 金、極品冰種無色翡翠、鉆石 120， 000 元 翡，依所思 吊墜 K 金、無色玻璃種翡翠、彩寶 3， 000， 000 元 資料來源：筆者自行整理 桂林理工大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)確保成本的同時(shí)也保證了其奢侈珠寶品牌的地位。 昭儀翠屋現(xiàn)行價(jià)格策略 分析 珠寶行業(yè)本身的特殊性，其價(jià)格策略多有共同性。而聲望定價(jià)則是企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià) [8]。 在定價(jià)策略的 選擇上，珠寶行業(yè)，尤其是高端珠寶行業(yè) ，多是撇脂定價(jià)與聲望定價(jià)結(jié)合。 [8] 高端珠寶營銷常用價(jià)格策略 高端珠寶制品不同于其他商品 很重要的一點(diǎn)是其本身價(jià)值很高，多以高端珠寶品牌在選擇定價(jià)方法上多以成本為導(dǎo)向 的目標(biāo)利潤定價(jià)法 ， 即在既定的固定成本、單位變動成本和價(jià)格條件下，確定能夠保證企業(yè)收支平衡的產(chǎn)（銷）量。論文 14 昭儀翠屋現(xiàn)在最引以為傲的應(yīng)該是花絲鑲嵌的專利技術(shù)，但是僅僅依靠一個(gè)技術(shù)以及為數(shù)不多的設(shè)計(jì)師是難以在瞬息萬變的市場立足的。產(chǎn)品長度與深度也需要繼續(xù)深入，目前昭儀翠屋的臻品款式設(shè)計(jì)豐富度不足以滿足多樣又多變的的消費(fèi)者需求。 昭儀翠屋現(xiàn)行產(chǎn)品策略存在的問題 分 析 （ 1）產(chǎn)品線單一，需深度挖掘 高端翡翠種類繁多，帝王綠、玻璃種是極品翡翠，而其之下的種水皆有的綠色翡翠現(xiàn)在都身價(jià)不菲，另外就是新走俏的色正有種水的黃翡與紅翡以及紫羅蘭，而色濃透射光顯幽綠質(zhì)地細(xì)膩的墨翠價(jià)格也是陡然走高。 高端翡翠市場無疑是高端珠寶的一大細(xì)分市場，作為國內(nèi)高端翡翠市場的領(lǐng)導(dǎo)者，昭儀翠屋以高姿態(tài)進(jìn)入市場并開