【正文】 資源中心 15 名牌不是自封的，也不是靠某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)指定的，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由消費(fèi)者成千上萬次的消費(fèi)選出來的。這是由于名牌有可滿足人們的物質(zhì)需要，征服人心，讓許多人希望占有它，讓它占據(jù)廣泛的市場(chǎng)。 [8] 4 對(duì)于名牌戰(zhàn)略的思考 從高層次上理解和認(rèn)識(shí)名牌 名牌含有質(zhì)量、知名度、市場(chǎng)占有率、文化含量、以及形成這一切的企業(yè)在科技、經(jīng)營、管理、人力資源、服務(wù)體系等高層次高質(zhì)量的舍而不契的工作等內(nèi)容。更主要的是，在這其間，雙方在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)不僅具有很強(qiáng)的觀賞性，更具有啟示性，使我們每 每在暢飲著可口可樂或是百事可樂時(shí)，都能獲得口感和學(xué)識(shí)上的雙重享受。 可口可樂與百事可樂是世界飲料的兩巨頭，兩者之間的較量也是企業(yè)營銷策略的典范。教授講解 了幾件文物，但當(dāng)一個(gè)女學(xué)生撿起一個(gè)帶有“ Coke ”標(biāo)記的玻璃瓶時(shí)，教授卻表現(xiàn)出茫然無知。 基于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)定位，百事可樂的目標(biāo)與其說是消費(fèi)者，不如說是可口可樂，因此，在百事可樂的廣告中，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是比較性廣告，其卡車司機(jī)篇、考古篇都是典例。杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動(dòng)感。而百事可樂作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者不僅沒有這些包袱，還可以以此為攻擊對(duì)手的突破口。待立足穩(wěn)固后，百事可樂就重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，力圖讓消費(fèi)者形成其與可口可樂的差異化形象。 百事可樂作為一個(gè)挑戰(zhàn)者，顯示出了咄咄逼人的姿態(tài)。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。這給可口可樂公司的廣告策劃提出很高的要求，不過，可口可樂公司做到了這一點(diǎn)，很好地實(shí)現(xiàn)了廣告國際化和本土化的完美結(jié)合。可口可樂和百事可樂都是大的廣告主，實(shí)際上，兩者的市場(chǎng)推廣和形象樹立也大多是通過廣告來實(shí)現(xiàn)的。相反，可口可樂由于裝瓶廠分散在各主要地區(qū)，公司對(duì)分銷商的供貨服務(wù)和促銷支持更為便利也更為周到。 百事可樂過于集中化的灌裝 —— 分銷系統(tǒng)不僅提升樂成本，還帶來其他的問題，其中之一就是服務(wù)。所以，百事可樂的分銷渠道往往比可口可樂公司多一個(gè)環(huán)節(jié)，單從成本而言，已處下風(fēng)，再考慮二者售價(jià)幾乎相當(dāng)，則百事可樂的利潤空間要肯定是要小于可口可樂的。 相比之下，可口可樂公司的分銷系統(tǒng)要較百事可樂略占優(yōu)勢(shì)，這主要益于可口可樂公司完善的灌裝系統(tǒng)，通過這套系統(tǒng)，可口可樂公司在中國許多重要城市設(shè)立了生產(chǎn)線，將產(chǎn)品灌裝，就近銷售。 最后也是可能比較容易被忽略的一點(diǎn)：可口可樂弧形瓶體的下部略細(xì)，所以同等容積的包裝，可口可樂比百事可樂略高一些，若擺放在一起，會(huì)使人以為可口可樂要略多。 其次 可口可樂瓶體上紅色的標(biāo)簽紙只占了瓶體不到 1/3 的面積，而百事可樂的藍(lán)色標(biāo)簽紙卻占樂瓶體面積的 1/2。從美學(xué)角度而言，紅色屬暖色調(diào)，是擴(kuò)張色；而藍(lán)色屬冷色調(diào)，是收縮色。 配合廣告，全面性的促銷溝通還包括大舉上市 弧形瓶做包裝的可樂，以及在易拉罐上印上弧形瓶身圖案，同時(shí)更在商場(chǎng)安置弧形瓶身的冰柜，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到清涼曲線的獨(dú)特。早在 1916 年，可口可樂公司就為自己著名的玻璃瓶設(shè)計(jì)樂一種具有顯著特點(diǎn)的輪廓 —— 弧形，并將其在美國的專利事務(wù)所進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。 包裝是形成一個(gè)品牌差異化的重要方面。 透過各種各樣紅的發(fā)燙的市場(chǎng)宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨(dú)具之處：即通過讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深入人心。而兩個(gè)公司在其促銷推廣中，也都將各自的品牌標(biāo)識(shí)色作為強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)之一，通過顏色來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。就標(biāo)志而言，可口可樂是以紅色為標(biāo)識(shí)色，標(biāo)志是紅底配以白色留線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍(lán)色為標(biāo)識(shí)色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動(dòng)感。 而從百事可樂的產(chǎn)品組合來看，百事可樂一枝獨(dú)秀，七喜、美年達(dá)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百事，甚至還分別落后于雪碧、芬達(dá)，盡管就百事而言和可口可樂旗鼓相當(dāng)，但就整個(gè)產(chǎn)品組合來講，百事應(yīng)該是稍遜一籌。 對(duì)可口可樂的產(chǎn)品組合來說，旗下的三個(gè)品牌從知名度、美譽(yù)度到市場(chǎng)銷量，表現(xiàn)出整體一致、層次分明的特點(diǎn)：從口味上說，三個(gè)品牌口味互補(bǔ)；從市場(chǎng)推廣上說，既突出樂可口可樂這一主導(dǎo)品牌，又兼顧其它品牌的生存空間；從市場(chǎng)效果來說，既培育了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，又通過多品牌充分細(xì)分市場(chǎng)，最大限度 的發(fā)揮了二線品牌的市場(chǎng)力量。但從市場(chǎng)效果而言，卻有較大的差異。 其次就產(chǎn)品組合的深度而言，兩個(gè)公司在軟飲料這一產(chǎn)品線是大致相當(dāng)?shù)?。相反地，可口可樂卻專心一意地經(jīng)營其唯一的領(lǐng)域”。那么，原因在什么地方呢？里斯認(rèn)為：“百事可樂毛病在于經(jīng)營業(yè)務(wù)不夠集中。相形之下，勝負(fù)分明”。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品業(yè)如運(yùn)動(dòng)鞋以及快餐業(yè)等，這一差別給兩者帶來什么影響呢？美國營銷大師艾爾產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總和；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面密切相關(guān)的程度。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合的定義：所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的綜合。基于此，不僅可口 可樂， 中國最大管理資源中心 11 而且百事可樂都把這部分群體作為自己的目標(biāo)對(duì)象。這一工作曾經(jīng)由可口可樂委托麥卡恩 從消費(fèi)群體的消費(fèi)特性而言，青少年往往被可樂刺激性的口味以及它們富有朝氣的品牌個(gè)性所吸引，從而成為可樂飲料的一個(gè)較固定的消費(fèi)人群。之所以如此，原因有如下幾方面： 從產(chǎn)品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。從歷史上來看，口可樂與百事可樂二者目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都隨著市場(chǎng)的變化而有較小的調(diào)整，就當(dāng)前而言，可口可樂與百事可樂在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位方面是幾乎相同的。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)海爾的經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時(shí)也是組織和市場(chǎng)的創(chuàng)新。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場(chǎng)。 品牌之所以成為海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先在于品牌具有“天然”的延展性?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化 中國最大管理資源中心 10 的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是 名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段 。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性 獲得了消費(fèi)者的信賴。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。 海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。 所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。他們這種“視用戶為父母，用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”的服務(wù)理念為海爾樹立其品牌打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。而就在此時(shí)，海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。與消費(fèi)者之間零距離，隨時(shí)了解他們的想法，及時(shí)跟蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是海爾的服務(wù)精神。憑借其良好的品牌形象打價(jià)值 戰(zhàn)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價(jià)策略。而它的市場(chǎng)占有率始終占據(jù)市場(chǎng)的前三名，在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場(chǎng)，牢牢占據(jù)著老大的位置。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價(jià)， 中國最大管理資源中心 9 其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價(jià)格。 海爾的定價(jià)策略也與國內(nèi)大部分企業(yè)有所不同。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷”階段。 在國內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價(jià)銷售、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段。 海爾的定位用一句話概括那就是：“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把 顧客為上帝 的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名 牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。 經(jīng)過這次改造，達(dá)到了以下目的：第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)志統(tǒng)一起來了，達(dá)到了優(yōu)化、簡(jiǎn)化的目標(biāo)，便于人們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、記憶、熟悉，最后走向認(rèn)識(shí)、記憶；第二，由于品牌設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會(huì)公眾的認(rèn)識(shí)、記憶；第三，建立了自己獨(dú)立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當(dāng)初 引進(jìn) 的陰影；第四，企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體更加明確。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國際化經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)戰(zhàn)略的確定與進(jìn)一步實(shí)施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不適應(yīng)性，企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。應(yīng)該說，經(jīng)過改 進(jìn)后，海爾品牌策略更加明確。這一次自我否定過程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。 經(jīng)過幾次變更， 1991 年海爾把企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為 青島琴島海爾集團(tuán)公司 ，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡(jiǎn)化為 琴島海爾 牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。這些視覺識(shí)別標(biāo)志及名稱，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識(shí)別標(biāo)志，它們?cè)趶V告中的良好運(yùn)用，對(duì)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，開拓市場(chǎng)起到了積極的作用。 1985 年海爾引進(jìn)德國“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱。 2“海爾” —— “名牌戰(zhàn)略” 海爾品牌的發(fā)展歷程 中國最大管理資源中心 7 海爾集團(tuán)的前身是 1984 年瀕臨倒閉的兩個(gè)小廠 — 青島電冰箱總廠，在 1984 年，該廠換了 3 任廠長，損失達(dá)到 147 萬，資不抵債，經(jīng)濟(jì)前景非常慘淡。從這個(gè)例子可以反映出一個(gè)問題，那就是世界名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識(shí)，這對(duì)于尚處于起步階段的中國名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動(dòng)，把它作為塑造名牌形象的突破口和推進(jìn)器。同樣，可口可樂是世界名牌，從 1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來的 100 多年中，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá) 億美元。在國內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。 廣告宣傳策略是強(qiáng)化名牌戰(zhàn)略的必需手段，廣告的合理使用，往往可以在短時(shí)間內(nèi)奇跡。因?yàn)槭袌?chǎng)變化莫測(cè)，消費(fèi)者需求不斷改變，一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰，長時(shí)期為消費(fèi)者所接受。多品種，多產(chǎn)品的營銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。在產(chǎn)品價(jià)格方面，之前出現(xiàn)的彩電價(jià)格大戰(zhàn)、 VCD 價(jià)格大戰(zhàn)，包括現(xiàn)在電腦行業(yè)也在不斷降價(jià)，都是這方面的具體體現(xiàn)。價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著 市場(chǎng)需求和購買者的行為。例如：杭州娃哈哈集團(tuán)在創(chuàng)立之初，面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)上口服液已達(dá) 300 多種類型的形勢(shì)，把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)定位于兒童身上，在創(chuàng)牌階段，推出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的系列廣告，將產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)，贏得了兒童口服液的霸主地位。這樣做的目的是有針對(duì)性，利于企業(yè)把握顧客。一般而言，市場(chǎng)定位策略劃分為功能定位，品質(zhì)定位，是非定位等幾種類型。 首先看市場(chǎng)定位策略：所謂市場(chǎng)定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位 置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 營銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，決定著市場(chǎng)營銷的效果，為企業(yè)開創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動(dòng)服務(wù)，有其自身的規(guī)律，在實(shí)踐中必須遵循其客觀