淺析企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義工商企業(yè)管理畢業(yè)論文-文庫(kù)吧資料
2024-09-04 08:28本頁(yè)面
【正文】 方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。在細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)動(dòng)作模式的品牌策略中 ,精明的聯(lián)想就不得不提了。圓圈外 ,企業(yè)也會(huì)重新創(chuàng)立品 牌。 略考慮有可能是沿有已有的品牌 ,例如 TCL就憑借著 TCL電話的成功迅速推動(dòng)了 TCL 彩電和手機(jī)的發(fā)展。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一 ,在進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域之時(shí) ,面對(duì)的消費(fèi)者可能與原有品牌大不一樣 ,也有可能是雷同或相似 ,這時(shí)的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。例如早期的“琴島 —— 利勃海爾”就是借用了德國(guó)利勃海爾公司的知名品牌 。因此 ,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資 ,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。 一般來(lái)說(shuō) ,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè) :借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品 牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。在多品牌策略中非常值得一說(shuō)的是寶潔公司 ,在同一產(chǎn)品種類下 ,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌 ,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌 :海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。在產(chǎn)品組合品牌中 ,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用 過(guò)“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科星園”、“萬(wàn)科紫金苑”、“萬(wàn)科廣場(chǎng)”等品牌名稱。 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略 ,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種 ,要么就是新推出的產(chǎn)品 ,而且 ,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮 ,有其特定的戰(zhàn)略意義。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后 ,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素 —— 產(chǎn)品、價(jià)格、地域、促銷 ,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀 ,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命 ,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色 ,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯 ,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。因此 ,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景 ,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。 品牌戰(zhàn)略的定義 品 牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出 ,品牌戰(zhàn)略 ,顧名思義 ,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心 ,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。可口可樂(lè)公司的成功對(duì)我們國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō) ,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌 ,必須做到 :一是在顧客看來(lái) ,該品牌確實(shí)獨(dú)具特色 ,而且顧客很重益 。 三 、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義 給品牌取名是一回事 ,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的 Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá) 210 億美元，第二位的 Coca Cola為 240 億美元。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。創(chuàng)名牌的 過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過(guò)程有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。而這也是和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。鄧小平同志在 1992 年視察南方時(shí)曾指出 :“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品 ,創(chuàng)出我們中國(guó)的名牌 ,否則就要受人欺負(fù)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) ,就是要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求存、求勝。這些國(guó)外牌子的產(chǎn)品 ,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì) ,再配以排山倒海般的推廣活動(dòng) ,很快便對(duì)中國(guó)牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。 品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想
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