【正文】 定價策略低價格和低促銷費用來推出新產(chǎn)品消費者熟知產(chǎn)品的市場策略因而根據(jù)不同的產(chǎn)品和其特定的市場環(huán)境，公司要制定不同的定價策略。用好的產(chǎn)品和極具特色的文化來贏得產(chǎn)品的好形象。復制的產(chǎn)品總會被原有的所淹沒，而且復制的東西容易傷害原有的整個產(chǎn)品的形象，更不可能打開一片屬于自己的天地。 堅持自身的產(chǎn)品發(fā)展路線，避免復制[1] 張帆 模仿讓文王貢酒城池失落 缺乏個性特征是致命傷 財富時報 20051123 文王貢酒在產(chǎn)品方面還應該走自身發(fā)展路線，避免去復制已經(jīng)知名和暢銷的白酒而推“窖”、“池”“樽”等模仿性的產(chǎn)品，例如“文王國窖”一款的推出。如“求賢酒”等。 另外，根據(jù)文王酒所在生產(chǎn)地，利用地緣優(yōu)勢，開發(fā)地方特色酒，既反映獨一無二的不可復制性，又體現(xiàn)了地方風土人情的文化美，文王酒廠在安徽省臨泉縣古稱沈子國，是周文王十子聃季載的封地，有著以泉水五谷糧釀酒的悠久歷史，其味綿甜爽口、甘美無比，故年年進貢于朝，供周文王暢飲、賞賜，故得名“文王貢酒”。再如，按行業(yè)進一步行業(yè)和系統(tǒng)細分：卷煙行業(yè)專供酒，電力系統(tǒng)專供酒，稅務系統(tǒng)專供酒，銀行系統(tǒng)專供酒，IT行業(yè)專供酒，咨詢行業(yè)專供酒，通訊行業(yè)專供酒，石油行業(yè)專供用酒，體育行業(yè)專供用酒等。所以競爭是異常的激烈。中檔白酒市場看好，%的消費者選擇20元至40元的白酒，%的消費者選擇40元至60元的白酒，只有18%的消費者選擇60元以上的白酒。 深化產(chǎn)品市場細分，開發(fā)新產(chǎn)品，打造特色產(chǎn)品 隨著白酒市場的激烈競爭，白酒的競爭不僅表現(xiàn)在地域上的爭奪，而且表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這就需要白酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上進行產(chǎn)品的深層次細分，特別在中檔白酒的競爭上，因為這個檔次的白酒無論從地區(qū)或價位上為多部分的消費者所接受，中國釀酒工業(yè)協(xié)會發(fā)布了白酒消費趨勢的調(diào)查，中檔白酒的消費市場最大。即刪除保健酒生產(chǎn)線，在文王酒系列的60多個品種中剔除超低檔的白酒生產(chǎn)，減少高檔酒的產(chǎn)量。目前98款鐵盒文王貢正一品已經(jīng)是合肥市場上該價格帶的壟斷品牌。以合肥市場為例。分析市場形勢，文王中低檔酒為大部分消費者所接受。在高檔酒市場上，文王貢酒既沒有在整個安徽市場打開局面，也因國內(nèi)知名高檔酒的侵入失去了在阜陽地區(qū)樹立高檔品牌的地緣優(yōu)勢。如：正一品、文王特釀等。6 文王貢酒營銷組合策略分析及建議 文王貢酒產(chǎn)品策略分析，適應新的市場需求 目前文王酒采取了擴大產(chǎn)品組合和產(chǎn)品雙向延伸的產(chǎn)品組合策略，文王公司從最開始的白酒生產(chǎn)線發(fā)展到白酒和保健酒兩條生產(chǎn)線，同時從開始的低中檔產(chǎn)品向更低價位和高檔酒雙向延伸。同時在阜陽市場作為大家鐘情的老牌子，由于國內(nèi)名牌產(chǎn)品占據(jù)高檔市場，文王貢酒依然沒有發(fā)揮地理優(yōu)勢。因此在產(chǎn)品的細分和自身定位上要做更深的挖掘。 第二、文王貢酒傳播的“自家釀造”，把產(chǎn)品定位在了大眾化酒上，沒有能給消費者一個很深的記憶符號。文王貢酒目前還是區(qū)域性品牌，要把省內(nèi)市場做好尚且不易，如今想在競爭白熱化的情況下“走向全國”。 文王貢酒的劣勢 第一、文王貢酒的主要市場仍局限在省內(nèi)，雖然產(chǎn)品銷往18個省市和地區(qū)，但是文王貢酒公司的經(jīng)營業(yè)績主要來自省內(nèi)市場。第三、目前公司產(chǎn)品在低價位市場上運作較為成功，特別是文王正一品（鐵盒）在安徽特別是合肥市場已經(jīng)暢銷多年，其良好的口碑、良好的售后服務是保證產(chǎn)品暢銷的最有力武器，在酒店終端，正一品的銷量一直穩(wěn)定，在這一價格段處于壟斷的市場地位。公司重視科技創(chuàng)新,在產(chǎn)品的包裝和防偽方面走在同行業(yè)的前列,除采用800電話數(shù)碼防偽標志外,自行設計開發(fā)的“天鵝瓶　”、“一帆風順”和“年年有余”瓶以及一次性撬斷開啟瓶蓋等獲多項國家專利。文王貢酒公司秉承傳統(tǒng)工藝,以現(xiàn)代科技為指導,擁用自家獨有的釀造方法和生產(chǎn)工藝。文王貢酒的文化淵源一直沿襲至今，在企業(yè)競爭中奠定了優(yōu)勢。在文化酒深受消費者青睞的今天，文王貢酒廠積極秉承當?shù)貥阗|(zhì)的文化傳統(tǒng)，打造文王系列白酒，傳播文王文化。這是文王貢酒的歷史淵源，也是文王貢酒傳播“自家釀造”的起源?！拔耐踟暰啤币蛳鄠鞴糯芪耐醯牡谑畟€兒子聃季載在分封地臨泉掘井釀酒而得名。在這兩個重點區(qū)域市場開發(fā)成功后，為減少經(jīng)營風險，文王貢酒公司在這兩個重點區(qū)域市場采用了專賣店直銷制。在省內(nèi)市場，阜陽和臨泉兩個區(qū)域市場是重點市場，也是公司最早開發(fā)的區(qū)域市場，在這兩個區(qū)域市場開發(fā)中公司通過選取主要的強勢代理商來負責產(chǎn)品的銷售，目前已經(jīng)有九大代理商負責這兩個區(qū)域的市場銷售，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。文王加快了產(chǎn)品更新以不斷推出新品，調(diào)整利潤結構。目前98款鐵盒文王貢正一品已經(jīng)是合肥市場上該價格帶的壟斷品牌。 文王酒業(yè)有三個主打產(chǎn)品，除了33元的正一品鐵盒文王貢外，還有特制文王貢，商超價55元；一帆風順文王貢，商超價51元。在合肥地區(qū)，文王的代理商數(shù)目達到40余家，靠強大的分銷系統(tǒng)來彌補不進酒店的不足。文王的做法是以代理經(jīng)銷為主不參與酒店競爭的模式，在安徽甚至沒有總經(jīng)銷，廠家辦事處直控分銷商。但是在B、C酒店，文王貢正一品的銷量一直不錯，市場地位不可撼動[1] 合肥白酒調(diào)查 釀酒科技 20030310。皖酒 皖酒在合肥市場雖稱不上強勢，但其某個單品在當?shù)厥袌鰮碛兄^強的影響力。其中商超零售價50多元、酒店終端售價70～80元之間的“白家”走量最大，在家酒系列產(chǎn)品中最具代表性。20～30元之間的中低檔市場上，高爐家的老高爐銷量較大，是消費者日常消費點擊率較高的產(chǎn)品。在酒店終端，百年迎駕擁有著不錯的銷量，目前金星在合肥的A類酒店運作力度較大，正呈現(xiàn)出良好的銷售勢頭。在中低檔市場上，迎駕星級系列仍然保持著比較穩(wěn)定的銷量，如已經(jīng)熱銷多年的四星。目前的酒店終端，高爐家、迎駕銷量穩(wěn)中有升，侵占了口子窖不少的市場份額。口子 口子窖在酒店終端市場已經(jīng)成為白酒界的經(jīng)典案例，在合肥市場上，口子窖憑借盤中盤運營模式曾取得了輝煌的成就，多年以來一直穩(wěn)坐酒店終端第一把交椅。古井的九壇妙品在酒店終端的推廣力度較大，其中在B類酒店做了大量的廣告，但銷售情況不佳。古井 古井是合肥市場暢銷的老品牌了，多年以來，30元左右的古井淡雅銷量穩(wěn)定，已經(jīng)形成了消費者的口味偏好。 文王貢酒市場競爭狀況 安徽市場白酒的競爭主要體現(xiàn)在合肥市場的爭奪戰(zhàn)中，在安徽市場內(nèi)，安徽省內(nèi)自產(chǎn)的白酒大都主要做省內(nèi)市場，也許這也是所謂白酒“西不入川，東不入皖”的原因之一。也是文王酒用以拓展眾多品種的一款鋪墊性產(chǎn)品。 產(chǎn)品品種 目前公司產(chǎn)品分高、中、低三個檔次，文王、文王貢兩大系列，有適合不同地域和人群需要的60多個品種，其中 皇宮宴、一帆風順、古香型、經(jīng)典佳釀、皇宮宴、 特制文王、文王國窖、正一品、御品文王貢和四星文王、大眾文王、八年陳文王酒等是文王公司的暢銷品牌。從目前來看，文王還沒有變革銷售模式的打算。即在各級市場不設置總代理，而是依靠眾多平級代理商來共同銷售產(chǎn)品。文王貢多年來在市場上精耕細作，用區(qū)域分銷滾動開發(fā)市場。在合肥地區(qū)，“文王貢”正一品級每年銷量60萬箱。2000年上市的“文王貢”一帆風順，是第一個做“美元促銷”的產(chǎn)品。酒廠負責阜陽、太和、靈壁等地銷售。同時，作為安徽省知名品牌，文王酒也已經(jīng)在合肥、蚌埠、安慶、馬鞍山等城市扎根、發(fā)展，壯大?！∥耐踟暰品€(wěn)健的經(jīng)營風格在公司及其市場起步階段，對鞏固市場確實起到了非同尋常的作用。4 文王貢酒目前營銷狀況 文王貢酒市場狀況 從1997年沖出安徽到2003年底的7年中，以“自家釀造”為產(chǎn)品核心文化內(nèi)涵的安徽文王貢酒市場上的業(yè)績7年增長11倍，而特別引人關注的事實是每況愈下的整個中國白酒市場，在上述的7年中總產(chǎn)量和銷售量總體分別下降了41%和34%。 需求狀況分析 消費者購買酒的目的無非有三：自己喝、送禮、招待客人。 消費者購買分析 有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒價位的選擇，%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，%的消費者選擇40—60元的白酒，%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，%的消費者選擇精致美觀的包裝，%的消費者要求包裝要方便攜帶，%的消費者認為白酒包裝應該上檔次[1] 合肥白酒市場調(diào)查 中國白酒網(wǎng) 20051115。文王傳播的“自家釀造”的理念為人們所熟知。在阜陽市范圍內(nèi)，白酒品牌中多，競爭激烈，然而文王貢酒依然處于霸主地位，銷售額逐年整加。 資料顯示，它們認為國家出臺此項政策過于倉促，沒有征求行業(yè)協(xié)會的意見，不像征收啤酒稅時經(jīng)過數(shù)年的反復論證后才最終確定。小酒廠、個體戶由于會計制度不健全，以瞞報產(chǎn)銷量、不開發(fā)票等方式偷稅漏稅，填補了部分國營酒廠退出后留下的市場空白，獲得新生的機會。 稅改未能達到原定目標 2001年5月1日，國家出臺規(guī)定。社會進步所帶來的某個行業(yè)的改變是不可逆轉(zhuǎn)的，企業(yè)必須認識到這一點，才能真正找準自己的定位。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的健康觀念和消費意識都發(fā)生了很大的改變，“為了身體”成為人們減少烈性酒消費的最大理由。比如說，當年“口子窖”在市場走俏以后，全省馬上“窖”、“池”一片，你有5年窖，他就有10年窖，你有10年窖，他就有20年窖，這種混亂無序的格局，不僅對“口子”這一知名品牌形成了嚴重的傷害，更是損害了整個安徽白酒行業(yè)的聲譽。無序的市場和惡性的競爭，極大地增加了企業(yè)的負擔，也使企業(yè)間的競爭陷入惡性循環(huán)，阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商對利潤的需求比較大，受雜牌白酒的利潤影響，淡季滯銷的雜牌產(chǎn)品在旺季成為零售終端主推的對象，銷售狀況明顯提升。三縣城區(qū)市場受安徽的影響較大，中低檔以上檔位產(chǎn)品比較成熟，高爐家、口子窖、皖酒、