【正文】 使用的都是單一的“茅臺”品牌?！懊┡_”就是一個(gè)在社會上很具有社會地位的品牌。 實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略 。因此在以后的酒行業(yè)中，茅臺濃香型的酒在市場能打出更好的市場。除此之外還有其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進(jìn)行一定的品牌延伸。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 9 茅臺酒以往的“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴(yán)格。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程?；〞_幕式上， 3 個(gè)“國字號”優(yōu)秀品牌聯(lián)袂出現(xiàn)，進(jìn)一步提高了各自知名度、美譽(yù)度和影響力，從商品角度去看，“國酒 ’ 茅臺更是收受其益。2020 年 3 月，趁洛陽牡丹花會召開之際，茅臺斥資 100 萬元冠名花會開幕式的壓軸戲 —— 萬人 太極拳表演。從而緊緊抓住高端客戶，在高端市場進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得更大的效益，而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位。 茅臺酒主要是發(fā)展高端品牌，定位在利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。比如漢地茅臺、建國 60 周年茅臺酒，盛世國藏、 1680 等等。其產(chǎn)品項(xiàng)目更是數(shù)不勝數(shù)，茅臺在品牌策略上使用了企業(yè)名稱加個(gè)別名稱并用，比如陳年茅臺下又 15 年陳年茅臺酒、 30 年陳年茅臺酒、 50 年陳年茅臺酒等。特別值得注意的是，新生代對白酒的需求沒有表現(xiàn)出很大興趣，他們對酒的消費(fèi)表 現(xiàn)出明顯的多元化。 將可能：濃香型酒如五糧液等白酒市場份額逐漸增加，且其生產(chǎn)的高檔酒逐漸受到消費(fèi)者認(rèn)同，消費(fèi)口味的轉(zhuǎn)移，對茅臺酒的消費(fèi)者又造成替代的可能。 茅臺酒威脅分析 現(xiàn)階段：各地地方保護(hù)主義與產(chǎn)品封鎖現(xiàn)象仍然存在，各地區(qū)有自產(chǎn)的白酒，并在當(dāng)?shù)厥袌錾先匀幌碛星?、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情等方面的哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 8 特殊待遇。同時(shí)，質(zhì)檢部門和有關(guān)部門一起加大了執(zhí)法打假的力度，這其中有一部分就是設(shè)計(jì)知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域里的打擊假冒行為。國民收入水平的不斷提高、人民生活的進(jìn)一步改善、消費(fèi)者可支配收入的增長、新的企業(yè)所得稅法的實(shí)行，將有助于名優(yōu)白酒企業(yè)競爭力的提升。品牌拓展難度較大，最好在高端消費(fèi)市場上延伸品牌，走低端將有可能損壞原有的產(chǎn)品形象，一旦拓展失敗將對企業(yè)品牌產(chǎn)生不利影響。 茅臺酒的劣勢分析 產(chǎn)量提升有限，較大的受制于地理環(huán)境，酒品牌擴(kuò)張范圍有限，不能廣泛進(jìn)行 OEM 式生產(chǎn)以增加規(guī)模產(chǎn)量，酒的水源處在貴州山區(qū)，臨赤水河，有遭受如地震、洪水、泥石流等自然環(huán)境災(zāi)害的可能性。公司多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為其發(fā)展奠定了良好的決策支持，與產(chǎn)品上下游企業(yè)長期的合作形成了良好的共贏關(guān)系。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 7 茅臺酒的優(yōu)劣勢分析 茅臺酒的優(yōu)勢分析 公司生產(chǎn)的貴州茅臺酒是我國醬香型白酒的典型代表，馳名中外。 高價(jià)酒類市場營銷的策略 從定價(jià)策略上來看，茅臺酒的銷售價(jià)格區(qū)間屬于國內(nèi)高端白酒價(jià)格行列，比中檔的白酒略貴而又低于洋酒的價(jià)格。從產(chǎn)品本身的品牌系列定位來看，茅臺酒的子品牌太多，容易給人眼花繚亂的感覺。 [4]可見正常渠道很難尋覓茅臺，但是，如果能拿到位于茅臺公司所在地的酒廠提貨單，百箱茅臺酒卻隨時(shí)可裝貨，要買 多少就有多少。在四川的某超市“飛天茅臺”賣到 1388 元的價(jià)格 。據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》記者調(diào) 查走訪全國各大城市了解到 :在貴州省仁懷市中國第一酒鎮(zhèn)“茅臺鎮(zhèn)”的專賣店里每人限購 2 瓶， 8 點(diǎn)開門， 9 點(diǎn)就沒有了 。通過對茅臺進(jìn)行 SWOT 分析 ,可以發(fā)現(xiàn)茅臺發(fā)展也面臨一定的挑戰(zhàn) ,基于 4P 戰(zhàn)略為茅臺提出營銷策略。茅臺酒獨(dú)特的優(yōu)勢環(huán)境造就了國酒茅臺獨(dú)特的品質(zhì) ,引起了政府和科學(xué)研究工作者對茅臺科技發(fā)展的研究 ,研究內(nèi)容涉及微生物、發(fā)酵工程、生物工程以及人體健康等。 2020 年，吳軍在《茅臺酒技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及對策研究》指出茅臺酒由于得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢、地域優(yōu)勢和傳統(tǒng)優(yōu)勢 ,成為貴州省的特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。從系統(tǒng)管理、全面發(fā)展、綠色生產(chǎn)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、點(diǎn)面結(jié)合、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)角度闡述了茅臺集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略。 2020 年，李麗君；研究《茅臺集團(tuán)核心競爭力及其發(fā)展戰(zhàn)略研究》核心競爭力是一種不易被競爭對手仿效、能夠帶來超額利潤的獨(dú)特能力。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)簡單明確，保持適度張力和資源分哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 5 配靈活性，可以根據(jù)未來環(huán)境、市場、消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)自身的發(fā)展變化適當(dāng)創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)。 市場競爭越是激烈，營銷戰(zhàn)略為企業(yè)贏得市場競爭差別優(yōu)勢的困難越大，面臨的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)越明顯。要用動態(tài)的、發(fā)展的觀點(diǎn)審視和調(diào)整營銷戰(zhàn)略。它不僅僅對當(dāng)前事件做出適應(yīng)性反應(yīng)，而且要針對即將發(fā)生的事件采取措施，運(yùn)用自身的力量影響相關(guān)事件發(fā)展。因此，營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè) 35 年乃至更長遠(yuǎn)的目標(biāo)?！睜I銷戰(zhàn)略考慮的是未來相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)企業(yè)總體發(fā)展問題，具有長期存在的意義。營銷戰(zhàn)略的特征可以概括為： 全局性 營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)市場經(jīng)營全過程、全方位的管理，把握企業(yè)組織總體性，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)其他職能性戰(zhàn)略是一體的、緊密結(jié)合的，制定和實(shí)施時(shí)要始終與企業(yè)全局利益保持一致。由此我們可以看出茅臺酒近年來的營銷狀況還是很好的，特別是經(jīng)過銷售危機(jī)后，茅臺突破“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)營銷觀念，與時(shí)俱進(jìn)，致使茅臺酒銷售量價(jià)齊升，最終重獲以往在白酒行業(yè)的榮譽(yù) 。中報(bào)顯示，高度茅臺酒在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 億元，低度茅 臺酒營業(yè)收入為 億元，其他系列酒營業(yè)收入為 億元。在報(bào)告期內(nèi)，公司共生產(chǎn)茅臺酒系列產(chǎn)品 萬噸，與上年同一生產(chǎn)輪次相比增長 %。同一天，五糧液宣布出廠價(jià)提高 2030%，白酒行業(yè)新一輪漲價(jià)潮開啟。根據(jù)世界 500 強(qiáng)企業(yè)、國內(nèi)排位前 20 名企業(yè)、大型團(tuán)購群體以及個(gè)人收藏愛好者的需求，為之量身定做各種類型的特制酒、紀(jì)念酒等，有效滿足了市場和顧客的需求。建立忠誠客戶、知名企業(yè)法人代表及其業(yè)務(wù)人員、著名社會活動家、文化界名流等人士的“客戶服務(wù)檔案”，除了與之保持不間斷聯(lián)系外，每逢其生日采取贈送禮物的方式進(jìn)行情感溝通。 [2]當(dāng)然，我們不能滿足于挖掘歷史，我們有必要，也完全有能力繼承并創(chuàng)新茅臺酒的文化，從而引領(lǐng)中國白酒業(yè)從賣酒到賣文化的轉(zhuǎn)變。文化界有人就認(rèn)為， “共和國的歷史如果少了茅臺酒，就少了一點(diǎn)味道”。 在《迎接文化酒時(shí)代的春天》一文中曾經(jīng)對文化酒的基本特征作過定義，即 :有悠久的歷史和深厚的文化積淀；具有獨(dú)特、科學(xué)的釀 造工藝；必須是優(yōu)秀的民族產(chǎn)品，對社會和國家政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活做 過貢獻(xiàn)和產(chǎn)生過重大影響；是綠色、自然、健康、有機(jī)的食品。把握酒文化的發(fā)展方向，從最新的視角闡釋國酒茅臺積淀深厚的品牌文化和釀造文化，創(chuàng)新引導(dǎo)一種有益于人類文明的健康消費(fèi)。猶如 中國發(fā)給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺和抽象的“人文”，在以醉 人的芳香讓世界了解自己的同時(shí)，也 將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國和 中國文化。自古而今，向往 茅臺、贊美茅臺的文人墨客不計(jì)其數(shù)。自此，茅臺 酒在我國政治、外交生活中發(fā)揮了舉足輕重、獨(dú)一無二的作用，佳話不斷。一名中國官員情急之中將瓦罐擲碎于地，頓時(shí)，酒香撲鼻，驚倒四座，茅臺酒終于一舉奪冠。1704 年，“偈盛燒房”將其產(chǎn)酒正式定名為茅臺酒。1949 年前，茅 臺酒生產(chǎn)凋敝，僅有三家酒坊，即：華姓出資開辦的“成義酒坊”、稱之“華茅”；王姓出資建立的“榮和酒坊”，稱之“王茅”；賴姓出資辦的“恒興酒坊”，稱“賴茅”。據(jù)清代《就遵義府志》所載，道光年間，“茅臺燒房不下二十家，所費(fèi)山糧不下一萬石。唐宋以后，更逐漸成為歷代王朝貢酒，通過南絲綢之路，傳播到海外?！蹲窳x府志》載：枸醬，酒之始也。 史料記載，據(jù)傳遠(yuǎn)古大禹時(shí)代 ，赤水河上的土著居民 —— 濮人，已善釀酒。 1915 年在 巴拿馬萬國博覽會上榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?、?jiǎng)狀。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 III 目錄 摘要 .......................................................................................................................I Abstract ............................................................................................................... II 第 1 章 緒論 ........................................................................................................ 1 國酒茅臺的歷史背景 ............................................................................... 1 茅臺酒的發(fā)展現(xiàn)狀 ................................................................................... 2 茅臺酒的市場營銷目的 ........................................................................... 2 國酒茅臺現(xiàn)今的營銷狀況 ....................................................................... 2 第 2 章 研究綜述 ................................................................................................ 4 營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)理論 ..............................................