【正文】 her Wuliangye has dominated world, ranked upscale liquor boss throne, the momentum appears to be rising. Counterfeit impact, taste disfort, because the market changes ...... aspects. Therefore, strengthening the country liquor Maotai marketi ng strategy construction is imminent. This paper first proposed research background, status, purpose, marketing situation. Maotai wine country marketing strategies for using analytical methods, research studies are described, using a SWOT analysis and 4P strategy profound analysis of the advantages and disadvantages of Maotai and strategies, marketing, strategic planning so as to lay a solid foundation. Finally Maotai wine country marketing strategy problems, propose new marketing strategy to ensure the smooth implementation of this strategy and measures system. Keywords maotai wine country。 measures。 國酒茅臺(tái)的歷史背景 茅臺(tái)酒是世界三大名酒之一，已有千年的歷史。建國后，茅臺(tái)酒又多次獲獎(jiǎng)，遠(yuǎn)銷世界各地，被譽(yù)為 “ 世界名酒 ” 、“祖國之光”。漢代，今茅臺(tái)鎮(zhèn)一帶有了“枸醬酒”。司馬遷《史記》中記載，公元前 135 年，唐蒙出使南越，曾專程繞道取此酒歸長安獻(xiàn)與武帝飲而“甘美之”，成為茅臺(tái)酒走出深山的開始。到了清代，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)興旺，“茅臺(tái)春”、“茅臺(tái)燒春”、“同沙茅臺(tái)”等名酒聲明鶴起?！?1843 年，清代詩人鄭珍詠贊“茅臺(tái)黔人國”?！叭A茅”就是現(xiàn)在的茅臺(tái)酒的前身。 [1] 1915 年，北洋政府以“茅臺(tái)公司”名義，將土 瓦罐包裝的茅臺(tái)酒送到巴拿馬萬國博覽會(huì)展，外 國 人對(duì)之不屑一顧。 1949 年開國大典前夜，中南海懷仁堂會(huì)議確定茅臺(tái)酒為開國大典國宴用酒。 建國以來，無數(shù)次重大活動(dòng)，茅臺(tái)酒都被當(dāng)作國禮，贈(zèng)送給外國領(lǐng)導(dǎo)人。毫不夸張的說， 茅臺(tái)酒的每一個(gè)細(xì)小的“側(cè)面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價(jià)值。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 2 茅臺(tái)酒的發(fā)展現(xiàn)狀 不管是從中國文化酒的標(biāo)準(zhǔn)衡量，還是從品牌 知名度 和 美譽(yù)度來說，茅臺(tái)酒都堪稱是中國文化酒的杰出代表和光輝典范。 在文化創(chuàng)新方面，我們經(jīng)歷了不斷充實(shí)、不斷豐富、不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展的過程。這是在中國白酒業(yè)內(nèi)首 創(chuàng)提出了“文化酒”的概念，將國酒茅臺(tái)的品牌價(jià)值升華到了文化酒的至高境界。 國酒茅臺(tái) 9 年來之所以經(jīng)濟(jì)效益能連年創(chuàng)造歷史新高，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量、不斷開發(fā)市營銷網(wǎng)絡(luò)、不斷健全誠信營 銷，以及健康理念的深入人心外，一個(gè)重要的因素，就是茅臺(tái)酒的文化能 量得到了很大的釋放。 茅臺(tái)酒的市場營銷目的 針對(duì)市場上客觀存在的不同消費(fèi)群體、不同 消費(fèi)層次、不同消費(fèi)需求，采取了“差異化”的應(yīng)變策略來提高顧客滿足度，創(chuàng)造新的“顧客價(jià)值”。茅臺(tái)開發(fā) 15 年、 30年、 50 年、 80 年四種“年份制茅臺(tái)酒”和中低度茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品。 國酒茅臺(tái)現(xiàn)今 的營銷狀況 據(jù)證券日?qǐng)?bào)消息，貴州茅臺(tái)公布半年報(bào)，該公司上半年實(shí)現(xiàn)凈利 潤 億元，同比增長 %。根據(jù)貴州茅臺(tái)的中報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)凈哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 3 利潤 億元，同比增長 %，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 億元，同比增長%,每股收益 元。對(duì)公司業(yè)績貢獻(xiàn)最大的依然是公司的主打產(chǎn)品高度酒。對(duì)于公司營業(yè)收入增加的原因，公司表示，主要是本期內(nèi)銷售量增加及產(chǎn)品調(diào)價(jià)所致。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 4 第 2章 研究綜述 營銷戰(zhàn)略管理相關(guān)理論 營銷戰(zhàn)略的涵義和特征 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系的重要組成部分，是指在現(xiàn)代營銷理念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)，在充分預(yù)測和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ) 上，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)全局性市場營銷發(fā)展所作的總體設(shè)想和規(guī)劃。 長遠(yuǎn)性 常言說得好：“三年發(fā)展靠機(jī)遇，十年發(fā)展靠戰(zhàn)略。評(píng)價(jià)其優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是看是否有助于企業(yè)長期經(jīng)營。 指導(dǎo)性 營銷戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的基本發(fā)展目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的路徑，是企業(yè)管理模式建立的基礎(chǔ)，指導(dǎo)并激勵(lì)著員工努力工作。 適應(yīng)性 營銷戰(zhàn)略不是脫離現(xiàn)實(shí)可行的管理模式基礎(chǔ)和環(huán)境因素而獨(dú)立存在，是適 應(yīng)企業(yè)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和自身?xiàng)l件而運(yùn)行、發(fā)展變化的。 風(fēng)險(xiǎn)性 由于環(huán)境變幻莫測以及信息的不對(duì)稱性和不完整性都會(huì)使?fàn)I銷戰(zhàn)略對(duì)事實(shí)的估計(jì)產(chǎn)生偏差，這種偏差就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。 創(chuàng)新性 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，一成不變、因循守舊的企業(yè)戰(zhàn)略是無法適應(yīng)時(shí)代潮流的。 [3] 文獻(xiàn)綜述 2020 年，方美燕，吳海民，指出《關(guān)于中國茅臺(tái)之最佳營銷戰(zhàn)略的探討》在中國龐大的白酒消費(fèi)市場中 ,鑒于茅臺(tái)酒卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的無法復(fù)制的天然釀造環(huán)境以及產(chǎn)品的稀缺性 ,茅臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步提升自身品牌 ,以提價(jià)提價(jià)再提價(jià)作為最佳營銷戰(zhàn)略 ,努力打造成酒類中的奢侈品以及具有保值增值功能的投資品 ,并且筆者對(duì)此從多方面進(jìn)行了可行性分析。從能動(dòng)性的角度闡述了茅臺(tái)集團(tuán)的核心競爭力 :釀酒技術(shù)傳承與創(chuàng)新的平衡能力、新技術(shù)應(yīng)用能力、科學(xué)研究能力、人才聚集能力、先進(jìn)理念 。為我國白酒行業(yè)的健康發(fā)展提供了新的思 路。特別是在“十五”期間 ,茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)國家和地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率快速上升 ,其綜合實(shí)力和社會(huì)影響力不斷增強(qiáng) ,實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。 2020 年，鐘海捷，張霆濤，張鵬，在《基于 SWOT 分析的茅臺(tái)營銷策略研究》指出茅臺(tái)酒的發(fā)展 歷程 ,也是我國酒文化的發(fā)展歷程 ,在不斷的傳承和發(fā)展中逐漸形成了茅臺(tái)酒特有的口感和獨(dú)特的文化品牌價(jià)值 ,更為其贏得了國酒的美譽(yù) ,雄踞高檔白酒的頂端。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 6 第 3章 國酒茅臺(tái)的 4P 策略分析 國酒茅臺(tái)營銷策略 分析 全國各專賣店超市調(diào)查 研究 2020 年 1 月茅臺(tái)酒的漲價(jià)令公布后不久，全國各大茅臺(tái)酒的專賣店里“飛天茅臺(tái)”開始限量供應(yīng)，而其他超市更是一瓶難求，市場銷售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出茅臺(tái)公司頒布的 619 元限價(jià)令。在杭州市寶書路的一家茅臺(tái)酒專賣店，每人限購一瓶，每天只銷售 10 瓶，同樣也要趕早排隊(duì)，限量購買。在杭州市面的一些煙酒商店竟賣到 480 元，而杭州大的商場超市要等到幾個(gè)月才能進(jìn)到一瓶“飛天茅臺(tái)” ， 在廣州某超市同樣的商品竟然賣到 1900 元。 國酒茅臺(tái) 消費(fèi)市場營銷策略 從促銷策略來看，茅臺(tái)公司所有的品牌鮮用媒體廣告宣傳，營業(yè)推廣屈指可數(shù)，更不用說促銷活動(dòng)了 。“茅臺(tái)”屬于茅臺(tái)的普通酒系列中的一員，在“飛天茅臺(tái)”這個(gè)系列中還有專賣店專供酒、新飛天、新五星、五星、 750 mL、高爾夫會(huì)員酒等 5 種款式產(chǎn)品，而產(chǎn)品特點(diǎn)相近，消費(fèi)群體重疊，產(chǎn)品的細(xì)分依據(jù)不明晰，消費(fèi)者也只能憑借品牌名字的感覺去購買，再加上茅臺(tái)酒其他 15 個(gè)系列的眾多產(chǎn)品，更是讓人目不暇接 ； 另外，產(chǎn)品 的終端促銷滯后一直是茅臺(tái)酒的一個(gè)致命的劣勢，如果茅臺(tái)公司大力拓展終端銷售或許就不會(huì)出現(xiàn)在茅臺(tái)酒廠倉庫門口人來人往的熱鬧場景了。在國外市場，“茅臺(tái)”也銷往國外的 150 多個(gè)國家和地區(qū)，但年銷量非常有限，在價(jià)格方面只有國內(nèi)產(chǎn)品的一半左右，消費(fèi)群體也主要面向海外華人。如同換地的女兒，絕不 愁嫁！獨(dú)特的風(fēng)格，上乘的品質(zhì)及國酒的地位，擁有“著名的品牌，卓越品質(zhì)，悠久的歷史，獨(dú)有的環(huán)境，獨(dú)特的工藝”構(gòu)成的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心競爭力，良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，在市場上享有很高的信譽(yù)度，美譽(yù)度，深受國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛。 [5]采取與經(jīng)銷商，供應(yīng)商直接進(jìn)行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，是企業(yè)與其相關(guān)各方的關(guān)系從思想觀念到交易行為，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品價(jià)值鏈”關(guān)系轉(zhuǎn)向以“品牌價(jià)值鏈”為導(dǎo)向的“資源共享，市場 共建，利益共贏”的和諧利益共同體關(guān)系。茅臺(tái)形成了低度、高中低檔、極品三大系列 70 多個(gè)規(guī)格品種，全方位躋身市場。 茅臺(tái)酒的機(jī)會(huì)和威脅分析 茅臺(tái)酒的機(jī)會(huì)分析 在中國宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的形勢下， 白酒行業(yè)經(jīng)營形勢良好。隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，白酒市場將更加規(guī)范，名優(yōu)企業(yè)將受到進(jìn)一步保護(hù)，整個(gè)企業(yè)有較好的發(fā)展態(tài)勢。中國政府不僅確定了連續(xù)若干年的整頓、規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序的部署，同時(shí)專項(xiàng)部署了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的執(zhí)法 打 假行動(dòng)。行業(yè)的無序競爭，造成準(zhǔn)入門檻較低，假冒偽劣產(chǎn)品盛行且屢禁不止，市場流通假茅臺(tái)較多。國外名酒進(jìn)入國內(nèi)后，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣隨之轉(zhuǎn)移，傾向于消費(fèi)高檔外國名酒，而放棄對(duì)國酒的消費(fèi)。 茅臺(tái)酒的品牌策略 茅臺(tái)的旗下有很多的產(chǎn)品，按產(chǎn)品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。 [6] 在品牌決策上茅臺(tái)還使用了個(gè)別品牌，即企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。在經(jīng)過不斷的探索與創(chuàng)新，國酒茅臺(tái)逐漸完善了醬香型酒產(chǎn)品系列，形成了高、中、低端的產(chǎn)品層次，通過個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)，基本滿足各層 次消費(fèi)者的需求 。公司實(shí)行高端品牌延伸策略，主要品種為 5 4 3 33 度“貴州茅臺(tái)酒”以及 80 年、 50 年、 15 年“陳年茅臺(tái)酒”、 20 年貴賓特制、飛天特供等。 開展“國字號(hào)”營銷，時(shí)時(shí)處處為茅臺(tái)做中國酒界第一品牌的定位。在人們心目中，牡丹是“國花”，茅