【正文】 On the contrary, the past little brother Wuliangye has dominated world, ranked upscale liquor boss throne, the momentum appears to be rising. Counterfeit impact, taste disfort, because the market changes ...... aspects. Therefore, strengthening the country liquor Maotai marketi ng strategy construction is imminent. This paper first proposed research background, status, purpose, marketing situation. Maotai wine country marketing strategies for using analytical methods, research studies are described, using a SWOT analysis and 4P strategy profound analysis of the advantages and disadvantages of Maotai and strategies, marketing, strategic planning so as to lay a solid foundation. Finally Maotai wine country marketing strategy problems, propose new marketing strategy to ensure the smooth implementation of this strategy and measures system. Keywords maotai wine country。因此加強(qiáng)國(guó)酒茅臺(tái)營(yíng)銷策略的建設(shè)迫在眉睫 。它幾乎就是酒文化的化身和象征，一度被譽(yù)為“酒神”。大凡上檔次的宴席、有層次的消費(fèi)群體，迎來送往，無不以飲“茅臺(tái)”為榮，而如今，國(guó)酒茅臺(tái)，觥交錯(cuò)間，再難聞其香。 本文首先提出研究背景、現(xiàn)狀、目的、營(yíng)銷狀況。 marketing strategies。 1915 年在 巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆ⅹ?jiǎng)狀。《遵義府志》載：枸醬，酒之始也。據(jù)清代《就遵義府志》所載，道光年間，“茅臺(tái)燒房不下二十家，所費(fèi)山糧不下一萬石。1704 年，“偈盛燒房”將其產(chǎn)酒正式定名為茅臺(tái)酒。自此，茅臺(tái) 酒在我國(guó)政治、外交生活中發(fā)揮了舉足輕重、獨(dú)一無二的作用，佳話不斷。猶如 中國(guó)發(fā)給世界的一張飄香的名片，具象的茅臺(tái)和抽象的“人文”，在以醉 人的芳香讓世界了解自己的同時(shí)，也 將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國(guó)和 中國(guó)文化。 在《迎接文化酒時(shí)代的春天》一文中曾經(jīng)對(duì)文化酒的基本特征作過定義，即 :有悠久的歷史和深厚的文化積淀；具有獨(dú)特、科學(xué)的釀 造工藝；必須是優(yōu)秀的民族產(chǎn)品，對(duì)社會(huì)和國(guó)家政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活做 過貢獻(xiàn)和產(chǎn)生過重大影響；是綠色、自然、健康、有機(jī)的食品。 [2]當(dāng)然，我們不能滿足于挖掘歷史，我們有必要，也完全有能力繼承并創(chuàng)新茅臺(tái)酒的文化，從而引領(lǐng)中國(guó)白酒業(yè)從賣酒到賣文化的轉(zhuǎn)變。根據(jù)世界 500 強(qiáng)企業(yè)、國(guó)內(nèi)排位前 20 名企業(yè)、大型團(tuán)購群體以及個(gè)人收藏愛好者的需求，為之量身定做各種類型的特制酒、紀(jì)念酒等，有效滿足了市場(chǎng)和顧客的需求。在報(bào)告期內(nèi)，公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品 萬噸，與上年同一生產(chǎn)輪次相比增長(zhǎng) %。由此我們可以看出茅臺(tái)酒近年來的營(yíng)銷狀況還是很好的，特別是經(jīng)過銷售危機(jī)后，茅臺(tái)突破“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，與時(shí)俱進(jìn)，致使茅臺(tái)酒銷售量?jī)r(jià)齊升，最終重獲以往在白酒行業(yè)的榮譽(yù) ?！睜I(yíng)銷戰(zhàn)略考慮的是未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)企業(yè)總體發(fā)展問題，具有長(zhǎng)期存在的意義。它不僅僅對(duì)當(dāng)前事件做出適應(yīng)性反應(yīng)，而且要針對(duì)即將發(fā)生的事件采取措施，運(yùn)用自身的力量影響相關(guān)事件發(fā)展。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，營(yíng)銷戰(zhàn)略為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差別優(yōu)勢(shì)的困難越大，面臨的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)越明顯。 2020 年，李麗君；研究《茅臺(tái)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力及其發(fā)展戰(zhàn)略研究》核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、能夠帶來超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。 2020 年，吳軍在《茅臺(tái)酒技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及對(duì)策研究》指出茅臺(tái)酒由于得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) ,成為貴州省的特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。通過對(duì)茅臺(tái)進(jìn)行 SWOT 分析 ,可以發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)發(fā)展也面臨一定的挑戰(zhàn) ,基于 4P 戰(zhàn)略為茅臺(tái)提出營(yíng)銷策略。在四川的某超市“飛天茅臺(tái)”賣到 1388 元的價(jià)格 。從產(chǎn)品本身的品牌系列定位來看，茅臺(tái)酒的子品牌太多，容易給人眼花繚亂的感覺。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 7 茅臺(tái)酒的優(yōu)劣勢(shì)分析 茅臺(tái)酒的優(yōu)勢(shì)分析 公司生產(chǎn)的貴州茅臺(tái)酒是我國(guó)醬香型白酒的典型代表，馳名中外。 茅臺(tái)酒的劣勢(shì)分析 產(chǎn)量提升有限，較大的受制于地理環(huán)境，酒品牌擴(kuò)張范圍有限，不能廣泛進(jìn)行 OEM 式生產(chǎn)以增加規(guī)模產(chǎn)量，酒的水源處在貴州山區(qū)，臨赤水河，有遭受如地震、洪水、泥石流等自然環(huán)境災(zāi)害的可能性。國(guó)民收入水平的不斷提高、人民生活的進(jìn)一步改善、消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)、新的企業(yè)所得稅法的實(shí)行，將有助于名優(yōu)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。 茅臺(tái)酒威脅分析 現(xiàn)階段：各地地方保護(hù)主義與產(chǎn)品封鎖現(xiàn)象仍然存在，各地區(qū)有自產(chǎn)的白酒，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上仍然享有渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情等方面的哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 8 特殊待遇。特別值得注意的是，新生代對(duì)白酒的需求沒有表現(xiàn)出很大興趣，他們對(duì)酒的消費(fèi)表 現(xiàn)出明顯的多元化。比如漢地茅臺(tái)、建國(guó) 60 周年茅臺(tái)酒，盛世國(guó)藏、 1680 等等。從而緊緊抓住高端客戶，在高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場(chǎng)這一利潤(rùn)大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，獲得更大的效益，而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位?；〞?huì)開幕式上， 3 個(gè)“國(guó)字號(hào)”優(yōu)秀品牌聯(lián)袂出現(xiàn)，進(jìn)一步提高了各自知名度、美譽(yù)度和影響力，從商品角度去看，“國(guó)酒 ’ 茅臺(tái)更是收受其益。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺(tái)非常嚴(yán)格。除此之外還有其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行一定的品牌延伸。 實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略 。茅臺(tái)產(chǎn)品從單一的五星茅臺(tái)酒發(fā)展到飛天茅臺(tái)及茅臺(tái)系列就，飛天茅臺(tái)出口到了世界的各個(gè)國(guó)家和地區(qū) ，使用的都是單一的“茅臺(tái)”品牌。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征 ，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針 對(duì)性的選擇。茅臺(tái)不老酒與茅臺(tái)酒同享著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。常飲茅臺(tái)不老酒又易于人體健康。代理商會(huì)議、周年慶典、發(fā)布會(huì)等重要主題活動(dòng)。如果都是按一貫的做法而不做個(gè)性化的品牌策略，有些產(chǎn)品就不容易吸引顧客，公司就不能獲得更好的效益。 茅臺(tái)公司的高端品牌戰(zhàn)略成功的同時(shí)向其中低端延伸的戰(zhàn)略則也取得了一定的效果。 定價(jià)策略 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 和價(jià)格等。使得不同年份的茅臺(tái)酒漲價(jià)在 40 到 200 元不等。 根據(jù) 2020 年的年報(bào)，和五糧液 15%的利潤(rùn)率比較，茅臺(tái) %的利潤(rùn)率已經(jīng)算是白酒中的佼佼者。 五糧液、水井坊、國(guó)窖 1573 等全國(guó)性高檔白酒品牌每年喧囂聲不斷，他們高高在上的價(jià)格對(duì)茅臺(tái)形成了很大的壓力。茅臺(tái)是有定價(jià)能力資格的企業(yè)，這種能力能夠幫助茅臺(tái)彌補(bǔ) 提價(jià)后的短期銷量下滑。開始了“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店 +區(qū)域總經(jīng)銷商 +特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“符 合渠道營(yíng)銷”方式；二是茅臺(tái)加大了對(duì)與渠道與終端消費(fèi)者的關(guān)注，建立了 24 小時(shí)免費(fèi)語音呼叫服務(wù)，同時(shí)各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會(huì)，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動(dòng)；三是茅臺(tái)嘗試了獨(dú)家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作，是現(xiàn)放活經(jīng)營(yíng)權(quán)、實(shí)現(xiàn)快速突破的目的。目前，茅臺(tái)集團(tuán)基本上在全國(guó)地級(jí)以上城市和部分縣完成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。如果茅臺(tái)能 夠好好利用這次的廣告宣傳機(jī)會(huì)，采取正確的營(yíng)銷策略，這將會(huì)給茅臺(tái)以后的發(fā)展做一個(gè)很好的鋪墊。貴州茅臺(tái) 2020 年度首度發(fā)布重大事項(xiàng)公告，宣布其茅臺(tái)酒出廠價(jià)格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為20%。 [11]行內(nèi)人士直言營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略沒有秘密可言，尤其是在渠道開發(fā)、促銷方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)方面存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。只是針對(duì)各類目標(biāo)市場(chǎng)的職業(yè)和地域等屬性簡(jiǎn)單劃分，推出了商務(wù)酒、慶功酒、婚慶酒、某地區(qū)專供等品類。這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段存在短期化缺陷，在一定時(shí)期、一定程度上對(duì)品牌推廣發(fā)揮了很大作用，但是不利于體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值和品牌策略，沒有站在全局的高度從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)其利害得 失，不利于品牌推廣和品牌價(jià)值的持續(xù) 。必須盡快統(tǒng)一思想，認(rèn)清目標(biāo)，使?fàn)I銷人員從工作技能上掌握現(xiàn)代營(yíng)銷理論和方法，不斷提升工作水平。針對(duì)各大區(qū)市場(chǎng)不同目標(biāo)消費(fèi)群的需求偏好，設(shè)立不同的細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，負(fù)責(zé)所管轄市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌推廣及市場(chǎng)開拓，負(fù)責(zé)與經(jīng)銷商及重點(diǎn)客戶聯(lián)絡(luò)。 [14]優(yōu)秀的企業(yè)文化能為企業(yè)提供強(qiáng)大的精神凝聚力和前進(jìn)動(dòng) 力，是協(xié)調(diào)企業(yè)員工之間、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶。目前，隨著工業(yè)旅游的興起，可以邀請(qǐng)部分消費(fèi)者免費(fèi) 參觀白酒生產(chǎn)流程，舉辦辨香型、辨產(chǎn)品比賽等活動(dòng)，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)和溝通，將企業(yè)文化隨品牌核心價(jià)值傳播給消費(fèi)者，將目標(biāo)消費(fèi)者包圍在“禮儀之邦，好客山東”的文化氛圍之中。在開發(fā)渠道資源的同時(shí)，也要對(duì)其進(jìn)行行之有效的管理。再次，順應(yīng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷實(shí)踐中渠道扁平化和營(yíng)銷重心下沉的趨勢(shì)，與經(jīng)銷商緊密合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的精耕細(xì)作。第二，公司更要強(qiáng)調(diào)基層銷售人員的重要性，解決原有業(yè)務(wù)員低水平營(yíng)銷的問題，這對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施至關(guān)重要。二是哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 16 廣泛開展業(yè)務(wù)交叉學(xué)習(xí)，開闊員工視野，互幫互助，共同提高。用理論武裝頭腦，更好地指導(dǎo)工作實(shí)踐。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 17 第 5章 結(jié)論 本文通過對(duì) 國(guó)酒茅臺(tái)營(yíng)銷策略的分析， 營(yíng)銷渠道和市場(chǎng)