【正文】 液等其他品牌產(chǎn)品的沖擊，其針對市場趨勢，茅臺集團(tuán)推出了中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產(chǎn)品，力爭在中的市場占有一席之地。除此之外還有其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進(jìn)行一定的品牌延伸。 茅臺系列酒的推出贏得了一定的市場，但在歷屆評出的國家名酒中，濃香型白酒所占的總數(shù)高達(dá) 80%，后期的強(qiáng)勢品牌和一般品牌白酒主要也是濃香型。因此在以后的酒行業(yè)中，茅臺濃香型的酒在市場能打出更好的市場。 茅臺系列 的 品牌定位既彰顯了國酒的貴族魅力，也結(jié)合了平民化的路線，受到了各消費層次消費者的青睞。 實施單一品牌戰(zhàn)略 。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢?！懊┡_”就是一個在社會上很具有社會地位的品牌。茅臺集團(tuán)從 1915 年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會的名牌 ，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“茅臺”的 知名形象。茅臺產(chǎn)品從單一的五星茅臺酒發(fā)展到飛天茅臺及茅臺系列就，飛天茅臺出口到了世界的各個國家和地區(qū) ，使用的都是單一的“茅臺”品牌。使得“國酒茅臺，喝出健康來”的理想拓展到它 下面的系列產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的品牌宣傳成本低，市場宣傳、品牌管理的成本也較低。單一品牌更能 集中體現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系 可能面臨這重 大的災(zāi)難 。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨特的特征 ，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針 對性的選擇。 經(jīng)科學(xué)考證，茅臺鎮(zhèn)的上空活躍著一層為生物群，且這里水質(zhì)、氣候、土壤非常適宜釀酒。歷史悠久、品質(zhì)卓越的國酒茅臺就出產(chǎn)于此。2020 年，國家已將茅臺酒釀造地 平方公里確定受原產(chǎn)地域保護(hù)。茅臺不老酒與茅臺酒同享著得天獨厚的自然環(huán)境。 [8]茅臺不老酒以茅臺優(yōu)質(zhì)醬香型白酒為基酒，精選西部地區(qū)特有的多種名貴藥材，經(jīng)特殊工藝處理，精心制作而成，故既保持了茅臺酒的優(yōu)美風(fēng)格。又含有多種對人體健康有意的微量元素，具有較多的分類化合物，較高的酸度和芳香成分多的特點等。經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)論證，茅臺不老酒具有顯著的 抗疲勞作用。常飲茅臺不老酒又易于人體健康。茅臺不老酒的成功開發(fā)，填補(bǔ)了茅臺集團(tuán)有白酒、紅酒、啤酒而獨無保健酒的空白，開創(chuàng)了“茅臺家族”的新紀(jì)元。 企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的營銷策略，商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個性化的品牌策略。哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 10 專門為企業(yè)和個人量身定制。代理商會議、周年慶典、發(fā)布會等重要主題活動?；蚴窃谙步Y(jié)良緣、結(jié)婚慶典幾年的大好日子里，一平特意為貴賓定制的，客戶看到不一般的酒瓶都會留意，并起到了一定的宣傳效果，品牌的口碑越傳越大，對公司品牌及形象起到很好的傳播效果 。 這種策略可以滿足不同的產(chǎn)品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費者，設(shè)計不同品牌個性化形象。 這有利于顯示產(chǎn)品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業(yè)的雄厚實力。如果都是按一貫的做法而不做個性化的品牌策略，有些產(chǎn)品就不容易吸引顧客，公司就不能獲得更好的效益。采取個性化品牌策略，企業(yè)的整個聲譽(yù)不至于受其某種商品的聲譽(yù)的影響。個性化品牌策略還以增強(qiáng)企業(yè)的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，加大了宣傳的口碑。但是公司在做個性化的同時花費了制作瓶標(biāo)的時間，導(dǎo)致企業(yè)資源難以集中，因而需要較高的 品牌運營管理。 茅臺公司的高端品牌戰(zhàn)略成功的同時向其中低端延伸的戰(zhàn)略則也取得了一定的效果。茅臺在消費者心目中是一個中國名白酒的形象，公司品牌由高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品延伸，采用同一品牌時尤其注意了品牌背后的內(nèi)涵。他充分利用了品牌營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)了銷售收入的大幅提高。中低產(chǎn)品的延伸，走的是平民化的路線，讓一些普通的消費人群也能消費得起“茅臺”，這不僅滿足了他們的原本想嘗試喝茅臺白酒的要求，還能通過他們的口碑達(dá)到很好的宣傳效果。 定價策略 影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品 和價格等。一般來說，產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于產(chǎn)品的成本、消費等。在上限和下限內(nèi)如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和同類產(chǎn)品的價格。 2020 年貴州茅臺公司調(diào)整茅臺酒的出廠價格，平均上調(diào)幅度約為15%。使得不同年份的茅臺酒漲價在 40 到 200 元不等。茅臺酒價格的整體上漲，再一次引起消費者對白酒的強(qiáng)烈關(guān)注。 因茅臺的漲價，越來越多的酒廠以“原料上漲”等原因，紛紛跟隨茅臺掀起“漲價風(fēng)潮”。而媒體的廣泛關(guān)注，使茅臺引發(fā)的白酒業(yè)集體“漲價”，出現(xiàn)了很多耐人尋味的“思考”。 根據(jù) 2020 年的年報，和五糧液 15%的利潤率比較，茅臺 %的利潤率已經(jīng)算是白酒中的佼佼者。但是五糧液旗下品種眾多，而茅臺則以高度酒為主，因此在總體銷售上和五糧液相差較大 。這次茅臺提價，除去為了提高利潤外，也是利用市場對五糧液一爭高下。在小范圍的調(diào)查中可以發(fā)哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 11 現(xiàn)，梅瓶茅臺酒 30~40 元的漲幅并沒有讓消費者望而卻步。 五糧液、水井坊、國窖 1573 等全國性高檔白酒品牌每年喧囂聲不斷，他們高高在上的價格對茅臺形成了很大的壓力。為了不至于被對手甩得太遠(yuǎn)，縮短與他們價格的差距，保持自己在高檔白酒陣營的第一方陣地位， 茅臺也必須提高自己的價格：提價也正是反映了“國酒茅臺主動出擊，用營銷來解決競爭”的決心。 漲價策略不僅僅帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。就茅臺提價來說，提價一是為了增加茅臺利潤，二是為了增強(qiáng)茅臺的競爭實力。茅臺是有定價能力資格的企業(yè)，這種能力能夠幫助茅臺彌補(bǔ) 提價后的短期銷量下滑。而品牌資源和生產(chǎn)工藝則決定了茅臺的定價能力，這是很多白酒企業(yè)所不具備的。茅臺酒根據(jù)自身優(yōu)勢，靈活運用價格策略，獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。 分銷策略 茅臺推出了全新渠道策略 —— 總經(jīng)銷制。開始了“國酒茅臺專賣店 +區(qū)域總經(jīng)銷商 +特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“符 合渠道營銷”方式；二是茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關(guān)注，建立了 24 小時免費語音呼叫服務(wù)，同時各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動；三是茅臺嘗試了獨家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨立運作，是現(xiàn)放活經(jīng)營權(quán)、實現(xiàn)快速突破的目的。 [9]四是從 1998 年起，茅臺集團(tuán)開始重新構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先是把自己的銷售片區(qū)從 6 個逐步反戰(zhàn)到 28 個。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)營能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡(luò)中來，最后是大力進(jìn)行專賣店的建設(shè)，幾年來 ，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到 200 余家。目前，茅臺集團(tuán)基本上在全國地級以上城市和部分縣完成了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過遍布全國的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場、超市及酒店。 促銷 策略 茅臺運用廣告的功能，在短時間內(nèi)能夠引起大量消費者的購入，同時有宣傳了自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費者去消費茅臺酒，特備是在過節(jié)時，加大對茅臺酒的廣告宣傳，再加之節(jié)日的氛圍，茅臺的銷量會大大增加。在 2020 年，茅臺奪得了中央電視臺 2020 廣告“標(biāo)王”稱號，這無疑會給茅臺帶來巨大的銷量和巨大的利潤。如果茅臺能 夠好好利用這次的廣告宣傳機(jī)會，采取正確的營銷策略，這將會給茅臺以后的發(fā)展做一個很好的鋪墊。 [10] 從營銷角度看，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 12 系，塑造形象，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。 2020 年以來，國酒茅臺頻頻“曝光”，期中有兩件事引起了社會的廣泛關(guān)注：一是漲價。繼 2020 年零售價上漲 7 次后， 2020 年一開年，茅臺酒再次漲價。貴州茅臺 2020 年度首度發(fā)布重大事項公告，宣布其茅臺酒出廠價格上調(diào)，平均上調(diào)幅度約為20%。茅臺三番五次的連續(xù)漲價，不僅使人們對它加大關(guān)注，同時也引發(fā)了白酒行業(yè)的整體漲 價，不僅使人們對它加大關(guān)注，同時也引發(fā)了白酒行業(yè)的整體漲價。二是因網(wǎng)友一句“我為祖國喝茅臺”，引發(fā)一次茅臺“熱” 。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 13 第 4章 國酒茅臺營銷 中 存在的問題和措施 國酒茅臺營銷策略中存在的問題 盲目借鑒營銷策略品牌個性不鮮明 由于白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，整體屬勞動密集型行業(yè)，生產(chǎn)工藝基本沿用古法，技術(shù)含量不高，主要工藝和營銷手段公開化，導(dǎo)致營銷模式趨同現(xiàn)象非常嚴(yán)重。 [11]行內(nèi)人士直言營銷模式和營銷策略沒有秘密可言，尤其是在渠道開發(fā)、促銷方式、產(chǎn)品設(shè)計和定價方面存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。如隨著婚慶市場的火爆，白酒企業(yè)扎堆生產(chǎn)婚慶系列酒， 沒有自己的特色，市場表現(xiàn)一般。沒有用長遠(yuǎn)的眼光去審視營銷策略，盲目借鑒只能是短期受益，不利于長期發(fā)展。 市場定位模糊 營銷戰(zhàn)略似空談 酒茅酒品種繁多，雖然都強(qiáng)調(diào)純糧釀造、綠色健康，迎合了人類統(tǒng)一的健康目標(biāo)，覆蓋了絕大多數(shù)消費群體，但價格從十幾元到上千元都有，差距很大；若以低價位帶動市場普及，卻影響高端市場的品牌形象，若走高端路線，又怕失去市場優(yōu)勢，場定位一直模糊不清。只是針對各類目標(biāo)市場的職業(yè)和地域等屬性簡單劃分，推出了商務(wù)酒、慶功酒、婚慶酒、某地區(qū)專供等品類。對目標(biāo)市場的簡單劃分和市場定位的左右搖擺，導(dǎo)致公司缺失了制定合乎實際的營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從而出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略空白。 營銷策略短期化 不利于品牌推廣 公司產(chǎn)品繁多，管理分散，品牌意識還停留在打造知名度上，而且只重視高檔品的知名度，缺少統(tǒng)一的品牌管理和獨特的品牌個性。 [12]主要的營銷模式是以酒店促銷拉動分銷，通常采取的促銷方式是免費品嘗、送贈品和優(yōu)惠券、設(shè)導(dǎo)購、給予服務(wù)員開瓶費等，在某些地區(qū)甚至買斷酒店促銷權(quán)。這些傳統(tǒng)的營銷手段存在短期化缺陷，在一定時期、一定程度上對品牌推廣發(fā)揮了很大作用，但是不利于體現(xiàn)品牌的核心價值和品牌策略，沒有站在全局的高度從長遠(yuǎn)計其利害得 失，不利于品牌推廣和品牌價值的持續(xù) 。 高素質(zhì)營銷人才缺乏隊伍