【文章內容簡介】 計的方向。體驗與商品和服務一樣，需要經過一段設計過程，需要經過發(fā)覺、設計、編導，習能呈現(xiàn)出來。設計體驗的五個基本原則。 （四）確定主題 制定明確的主題是體驗營銷的第一步。首先必須有一個明確的主題，否則消費者就不能綜合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。看到星際好萊塢、硬石餐廳等這些主題餐廳的名字，就會聯(lián)想到進入餐廳的感受。因為它們都點出了明確的主題。國內許多零售商雖然把“購物經驗”掛在嘴上，但是并沒有創(chuàng)造主題，將完全不同的產品結合成整體體驗。（五）以正面感受塑造印象 主題是體驗的基礎，它還需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強調體驗的線索。線索構成印象，在消費者心中創(chuàng)造體驗。而且每個線索都必須支持主題與主題相一致。星巴克咖啡吧的設計傳達出寧靜環(huán)境、優(yōu)雅服務的印象。事實上，每一個小動作，都可以成為線索，都可以幫助創(chuàng)造獨特的體驗。當空中小姐說“飛機就要起飛了”，就不是特別的線索。但是，當國泰乘務員說“帶您體驗舒適、優(yōu)越的國泰之旅”即將開始，就構成為開啟特殊體驗的線索。（六）減除負面線索 要塑造完整的體驗，不僅需要設計正面線索，還必須減除削弱、違反、轉移主題的負面線索?？觳偷昀涞纳w子上一般都有“謝謝您”三個字，它提醒消費者自行清理餐盤，但這也同樣也暗示著“我們不提供服務”的負面信息。一些專家建議將垃圾箱變成會發(fā)聲的吃垃圾機，當消費者打開益子清理餐盤時，就會發(fā)出感謝的話。這們就消除了負面線索，將自助變?yōu)椴惋嬛械恼婢€索。能減除負面線索，創(chuàng)造更愉悅的體驗。 市場競爭日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔時，品牌就是實現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段。企業(yè)的品牌塑造能力已經成為一個企業(yè)是否成熟的標志之一。體驗經濟、體驗營銷、顧客體驗等新概念被提出；為品牌塑造詮釋了一種新的方法。 四、體驗營銷的策略 　　體驗營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可包括身體的一些活動。在體驗經濟條件下，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也應有相應轉變，主要是以體驗為基礎，開發(fā)新產品、新活動；強調與顧客的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗吸引顧客，并增加產品的附加價值；以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得顧客的認同感。 五、顧客滿意與品牌體驗概述 　　品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷（包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力）產生回應的個別化感受。一個品牌的知名度只是眾多維度中的一個而已，真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家，其眼光是聚焦于品牌的內涵，而這種內涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價值。顧客滿意是業(yè)務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。借助品牌凝聚體驗，品牌不但是提供產品或服務的標志，品牌還是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。 六、基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略 　　品牌經營的目標是促使保持顧客的滿意，顧客的品牌體驗決定對某品牌滿意以及滿意度高低的因素，所以積極的品牌體驗將直接增加顧客對品牌的 　滿意度。 （一）品牌體驗的核心是重視產品與顧客的互動　企業(yè)管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顧客真實性的生活體驗，卻是個挑戰(zhàn)性的關鍵問題，它涉及到上述各個層面的顧客體驗，同時它也是一個完整的周期，一個包含各種關聯(lián)的完整過程。顧客重復購買同品牌的產品的可能性，是與他們遇到產品的積極的體驗成正比。因此，產品與顧客之間良好而且周到的互動有助于創(chuàng)造這些積極的體驗，并進而定義可記憶的品牌內涵和印象。 （二）全面顧客體驗營銷 　　全面顧客體驗營銷是一種基于顧客價值創(chuàng)造的營銷模式，它通過對顧客需求的深入與全面理解，借助全面接觸點理論，確定顧客體驗的關鍵時刻或關鍵點來滿足顧客體驗需要的活動過程。 例如，惠普的口號是“全面顧客體驗”，即通過提供服務體驗、購買體驗、使用體驗及應用體驗，讓顧客感受到一種個性化的與眾不同的體驗，并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗的思想構筑相應的運營模式，目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質的服務。企業(yè)從“以產品為中心”轉型為“以顧客為中心”，從而保證企業(yè)能夠找到有價值的顧客和踏上快速成長的戰(zhàn)略和運營管理路徑。 （三）創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗　　品牌體驗的方式不是一成不變的，隨著時代的發(fā)展，它也要應運而成長，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多，例如，增加顧客購買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢的勇氣，只有這樣，我們才能保持我們的品牌與時俱進，煥發(fā)品牌的青春，使品牌體驗真正具有時代氣息，不斷使顧客滿意。 （四）進行品牌體驗管理，創(chuàng)造顧客滿意 　　企業(yè)在各種場合所給予顧客的承諾，必須很好地履行“言必行”，這關系到企業(yè)的信譽。所以，企業(yè)應樹立的經營觀念是，一切經營活動的起點和中心是顧客，企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價值，其生產經營過程就是不斷滿足顧客需要的過程，利潤只是顧客對企業(yè)的獎賞和回報，創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略，如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗，企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。 綜述客戶體驗的概念及研究 （一）客戶體驗的涵義和客戶忠誠度的涵義 　　客戶體驗就是客戶跟企業(yè)產品、人員和流程互動的總和。它從客戶看到產品廣告的瞬間開始，到客戶收到貨物的時刻，直至產品使用過程中的很長一段時間。廠商都希望用戶認為產品不錯，此過程源于客戶跟廠商打交道的整體體驗，旨在從需求層次理論的較高層面上把握客戶期望得到哪些方面的體驗感受。為此, 關于當代消費者如何認知自己體驗的研究也已經形成了一個高潮, 尤其是關于后現(xiàn)代消費者如何嘗試建立帶有象征性意義的體驗。 　　商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是指消費者對企業(yè)、對產品和服務的忠誠行為。一般說來，當消費者在了解、使用某品牌的過程中，在與某企業(yè)的多次接觸中，對企業(yè)及其產品和服務的質量、價格等諸多因素形成了有一定影響力的正面評價，從而對該企業(yè)和該企業(yè)的產品和服務產生了某種感情，形成偏愛并長期重復消費的忠誠態(tài)度和忠誠行為。它具體體現(xiàn)在顧客購買商品時挑選時間的長短、對價格的敏感程度、對競爭產品的態(tài)度、對產品質量事故的承受能力等等方面。忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。 　　 （二）研究綜述 　　與傳統(tǒng)的營銷模式相比較，體驗營銷通過消費者的真實體驗，來促進消費者好感，建立消費者信任的一種營銷手段。體驗營銷的核心實質就是要幫助所有客戶真正的達到自我實現(xiàn)的最高境界。 　　體驗營銷比傳統(tǒng)的營銷更多專注于產品的特色與利益，傳統(tǒng)營銷把客戶的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價，最后決策購買；而體驗營銷認為客戶客戶既是理性的也是感性的，客戶因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率式相同的。體驗營銷除了關注產品分類和競爭中的營銷定位，更多的關注在廣泛的社會文化背景中為客戶制造各種消費體驗情景。 　　B?H?施密特在他的《體驗營銷》一書中寫道：“任何體驗的中心環(huán)節(jié)是‘體驗遭遇’，也就是客戶直接接觸企業(yè)的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動，而它經常出現(xiàn)在營銷人員所營造的環(huán)境之中?！?他把體驗營銷的實施分為感官體驗（Sense）、情感體驗（Feel）、思維體驗（Think）、行動體驗（Act）和關聯(lián)體驗（Relate）五個方面。據(jù)此我們可以也可以把客戶在銷售終端能夠感覺到的體驗劃分為五個層面：產品層面上的體驗、服務層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗和品牌（關系）層面上的體驗，這劃分基本涵蓋了在銷售終端可能給顧客帶來體驗并影響購買行為的因素， 這種全方位終端客戶體驗可以稱為360度終端顧客體驗模式。 八、客戶忠誠度的概念及NPS模型分析方法 　　 　　顧客忠誠是一個在理論文獻和研究實踐中被人們經常提到的概念，由于它的內涵比較豐富，至今沒有一個統(tǒng)一的定義?，F(xiàn)在，大多學者都比較傾向于用重復購買行為和積極的情感取向來研究和衡量顧客的忠誠。情感忠誠是指顧客對企業(yè)及其產品的態(tài)度；行為忠誠是指顧客實際表現(xiàn)出來的重復購買行為?！　?NPS方法又叫做凈促進者記分法（Net Promoter Score），由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務的創(chuàng)始人佛瑞德?賴克霍徳(Fred Reichheld)提出。顧客的回答會幫助你計算“凈促進者得分”（Net Promoter Score，簡稱NPS）。NPS已被證實不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關，也與公司的增長率成正比。顧客可依回答分成三組。第一組顧客給公司9分或10分，稱之為“促進者”（promoters）；第二組給公司7分或8分，屬于“被動者”（passively satisfied）；第三組給0至6分，是“詆毀者”（detractors）。一家公司的NPS值，就是以促進者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即： 　　NPS=促進者百分比－詆毀者百分比