【正文】 澳門），交通里程都在2個(gè)小時(shí)左右。 莽山國家森林公園在服務(wù)營銷方面當(dāng)前存在的問題莽山國家森林公園得天獨(dú)厚的自然條件、人文環(huán)境和地理位置無疑是組成其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。目前各種傳播媒體如電視，互聯(lián)網(wǎng)上鮮少能看到關(guān)于莽山國家森林公園的介紹、游玩攻略等信息，各旅行社也較少推出莽山國家森林公園旅游線路。 景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃當(dāng)前莽山國家森林公園只開發(fā)了其自然環(huán)境部分，猴王寨、崖子石、鬼子寨等景點(diǎn)都是利用莽山“山險(xiǎn)、水秀、林幽、石奇”的特點(diǎn)開發(fā)出的景區(qū),忽視了森林公園中森林的價(jià)值，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，公園內(nèi)充裕的森林風(fēng)景資源價(jià)值沒有得到很好的發(fā)揮。 工作人員服務(wù)、管理水平低景區(qū)工作人員缺乏對(duì)森林旅游市場(chǎng)的培育、開發(fā)、宣傳等方面的意識(shí)，將賺錢放在為游客服務(wù)之前，服務(wù)水平低，生態(tài)知識(shí)貧乏。 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限莽山國家森林公園內(nèi)及周邊基礎(chǔ)設(shè)施落后，用于自然生態(tài)教育、科普文化宣傳等方面的設(shè)施較為薄弱，同時(shí)也沒有針對(duì)人民日益增長的戶外登山、休閑運(yùn)動(dòng)提供相應(yīng)的設(shè)備供應(yīng)。生態(tài)旅游作為一種強(qiáng)調(diào)人地和諧統(tǒng)一的積極旅游方式，近年來發(fā)展迅速，成為大部分城市居民的首選休閑放松方式。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，位居湖南省前列，旅游業(yè)已成為郴州國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。隨著私家車的增加和人們戶外旅游意識(shí)的增強(qiáng)，希望采用自助游方式的游客所占比例逐年增加。網(wǎng)絡(luò)傳播的影響面越來越大，對(duì)景區(qū)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)的同時(shí)也能幫助景區(qū)將有特色、有競(jìng)爭(zhēng)力的景點(diǎn)向大眾宣傳。 旅游市場(chǎng)的開發(fā)可能對(duì)資源、生態(tài)環(huán)境造成污染隨著公園的開發(fā)建設(shè)，部分娛樂項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成影響。 驢友登山安全事故頻發(fā)，對(duì)景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)近年來，戶外運(yùn)動(dòng)事故越加頻繁進(jìn)入公眾視野，“驢友”越來越多，各種事故層出不窮，迷路、墜崖、失蹤、人禍等幾乎每周末都會(huì)有發(fā)生。第3章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定隨著旅游市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)的營銷模式及旅游產(chǎn)品日趨疲軟。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營銷策略，有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開拓新市場(chǎng)，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。在全國現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目之外，可推出一些旅游產(chǎn)品的新構(gòu)思，充分挖掘各個(gè)年齡層出游的需求，推出民俗文化、歷史文化等主題旅游項(xiàng)目，分別針對(duì)小長假（如端午、中秋、清明等）和寒暑假設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游線路等。充分發(fā)揮景區(qū)的自然條件優(yōu)勢(shì)，承辦炙手可熱的攀巖、自行車、野外生存等活動(dòng)及比賽。各景點(diǎn)之間可以聯(lián)合推出主題旅游項(xiàng)目，如園林之游、中華建筑之旅、中華名校之旅、西部探險(xiǎn)之旅等。新西蘭的旅游業(yè)每年賺取外匯25億美元，該國昆士敦的居民不到15000人，但是旅游設(shè)施齊全，從五星級(jí)飯店、背囊旅館、家族式寄宿應(yīng)有盡有。郴州市國內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)如下： 郴州市國內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)省份湖南廣東湖北北京浙江廣西海南福建上海江蘇天津其他比重(%)數(shù)據(jù)顯示，湖南本省的游客數(shù)位居第一，%。綜上所述，莽山國家森林公園的旅游資源對(duì)年輕人市場(chǎng)具有一定的吸引力，市場(chǎng)潛力較好。因此，應(yīng)充分利用莽山國家森林公園“得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，壯麗秀美的自然景觀，別有韻味的瑤族民俗風(fēng)情，歷史悠久的文化遺跡，獨(dú)具魅力的民間傳說和方便快捷的交通條件”為切入點(diǎn)，提升其旅游產(chǎn)品的開發(fā)層次，拓寬客源市場(chǎng)。個(gè)性化群體，如攝影愛好者、遠(yuǎn)足愛好者、探險(xiǎn)愛好者等，會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我精神層面的追求，選擇此類消費(fèi)。此外，該類客戶更加注重生態(tài)旅游、綠色旅游、探險(xiǎn)旅游等，可以結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)推出精品、主題旅游項(xiàng)目刺激消費(fèi)。世界旅游組織特使彼得?佐登稱，中國已成為亞洲最大的旅游客源國和全球第三大旅游目的地，并預(yù)計(jì)2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國。第4章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷組合策略的制定 旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略旅游景區(qū)產(chǎn)品策略是根據(jù)市場(chǎng)需求及景區(qū)可持續(xù)發(fā)展原則，對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)和組合的活動(dòng)指導(dǎo)方案。（1）旅游服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制。旅游服務(wù)產(chǎn)品屬于奢侈品，而非生活必需品，此種產(chǎn)品的購買與否主要取決于客戶的收入狀況和服務(wù)價(jià)格水平。（3）旅游產(chǎn)品不可移動(dòng)性。由于節(jié)假日為旅游者主要選擇的出行時(shí)間，旅游服務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)明顯的淡季、旺季之分。（1）旅游形象定位策略莽山國家森林公園地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省最南端，1992年被批準(zhǔn)設(shè)立國家森林公園，為國家4A級(jí)景區(qū)、湖南省青少年科技教育基地。良好的資源稟賦為莽山國家森林公園帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ渲饕獌?nèi)容需涵蓋莽山多元化的旅游資源、獨(dú)特的人文旅游活動(dòng)、高質(zhì)量的旅游服務(wù)水平與合理的價(jià)格。莽山絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)，如莽山頗有名氣的鬼子寨和崖子石和猴王寨景區(qū)，其懸崖峭壁就像刀劍削劈一般。在此綠色環(huán)境下生長的動(dòng)植物食品具有高營養(yǎng)價(jià)值、無污染、無公害的特點(diǎn)。莽山歷來為瑤族人民居住地，大約6000瑤族人居住于此。第三，莽山境內(nèi)山嶺聳峙，地貌景觀具高、險(xiǎn)、雄、奇的特點(diǎn)。莽山的地形由東南向西北傾斜，相當(dāng)崎嶇，相對(duì)高差大，一般為500——800米，最大高差達(dá)1400米。通過對(duì)莽山森林公園旅游品牌形象的打造，為旅行者留下生態(tài)旅游、人文旅游和探險(xiǎn)的魅力印象。也不能高質(zhì)量低價(jià)格收費(fèi)，那必然血本無歸。其中，門票的收入占主要部分。 定價(jià)目標(biāo)選擇旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)是旅游企業(yè)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的依據(jù)?？紤]到莽山國家森林公園并非短期或者風(fēng)險(xiǎn)性投資建設(shè)，同時(shí)在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并未占據(jù)絕對(duì)有利地位，應(yīng)該選擇長期利潤作為其定價(jià)目標(biāo)。除此之外，還可適當(dāng)制定短期內(nèi)利潤受到損失的價(jià)格，從而擴(kuò)大莽山國家森林公園在旅游市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)地位，以獲取長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。（3）社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向目標(biāo)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向目標(biāo)是指，將景點(diǎn)的社會(huì)責(zé)任列為制定定價(jià)策略的著眼點(diǎn)之一，強(qiáng)調(diào)其對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的最大化。旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素主要有以下幾個(gè)方面：(1)景區(qū)運(yùn)營成本 莽山國家森林公園的運(yùn)營成本是構(gòu)成其價(jià)格和價(jià)值的主要要素，它包括森林公園日常運(yùn)營所消耗的物資和勞動(dòng)報(bào)酬。 (2)旅游產(chǎn)品供求關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供求關(guān)系是一種產(chǎn)品的均衡價(jià)格，是指該種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)供給量相等時(shí)候的同一價(jià)格。在法定節(jié)假日以及莽山景色、氣候最適宜游玩的秋季、夏季，莽山國家森林公園處于旺季，其價(jià)格會(huì)必然上漲；而在旅游淡季，旅游產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。莽山景區(qū)管理者為了追求長期利潤最大化，則應(yīng)制定可以接受的最低價(jià)，提高其在旅游市場(chǎng)的占有率，爭(zhēng)取在較長時(shí)期有更大的發(fā)展。在一個(gè)開放是市場(chǎng)環(huán)境中，顧客的社會(huì)心理因素對(duì)景區(qū)價(jià)格的調(diào)整、起伏起著明顯的牽制作用。這種依靠主觀推測(cè)形成的心理印象一旦形成旅游消費(fèi)者群的價(jià)格預(yù)期心理趨勢(shì)，那將會(huì)極大地影響旅游市場(chǎng)中旅游價(jià)格和預(yù)期價(jià)格的變動(dòng)。第三是價(jià)格攀比心理?！〕杀緦?dǎo)向定價(jià)法是一種傳統(tǒng)的“將本求利”的定價(jià)方法。（1）明確并嚴(yán)格執(zhí)行景區(qū)門票定價(jià)機(jī)制建立合理、有效并可實(shí)施的景區(qū)價(jià)格管理機(jī)制，形成較為合理的莽山國家森林公園價(jià)格體系，加強(qiáng)門票價(jià)格的規(guī)范化管理。（3）關(guān)注景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整頻率若莽山景區(qū)的價(jià)格調(diào)整決策遭遇到了較大的社會(huì)阻力，為了達(dá)到預(yù)期收益目標(biāo)，可適度調(diào)整景區(qū)門票價(jià)格上漲頻率。參考文獻(xiàn)[1] 湖南統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) [2] 國家統(tǒng)計(jì)局 [3] （第3版）［M］.高等教育出版社，2007年[4] ，洪瑞云等. 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Morrison）著，黨寧、吳冬青、朱虹譯，旅游服務(wù)營銷（3版），電子工業(yè)出版社，2004年[15] 黃建軍，STP營銷——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位，人民中國出版社，2010.[16] STP分析，百度文庫，2011.[17] 葉生洪，論STP營銷戰(zhàn)略模型的構(gòu)建，廣東商學(xué)院報(bào)，2004年第3期.[18] 左敏，旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略（STP）分析，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006年第1期.[19] 云臺(tái)山旅游SWOT分析及其目標(biāo)市場(chǎng)的營銷組合策略，百度文庫，2010.[20] 保羅 旅游服務(wù)產(chǎn)品傳播渠道策略 旅游服務(wù)產(chǎn)品銷售渠道策略 湖南省莽山國家森林公園的人員管理營銷策略 湖南省莽山國家森林公園的有形展示營銷策略 湖南省莽山國家森林公園的消費(fèi)者管理流程營銷策略（游客）入園政策、手續(xù)辦理流程策略（游客）參與及員工裁量權(quán)策略（游客）咨詢、投訴處理策略第5章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷策略的實(shí)施 預(yù)期的效果評(píng)價(jià) 實(shí)施的保障措施、改善和旅行社及本地其它旅游景區(qū)的聯(lián)盟關(guān)系 建立比較完善的員工績效管理機(jī)制 積極建立富有莽山森林公園特色的企業(yè)文化結(jié) 論市場(chǎng)拓展是一個(gè)系統(tǒng)工程，由于本人學(xué)識(shí)和研究能力的限制，只是對(duì)湖南競(jìng)彩游戲市場(chǎng)拓展策略方面作了一些比較粗淺的探討，有許多不完善之處仍需在今后研究時(shí)進(jìn)一步提高，尤其是以下幾個(gè)方面需要進(jìn)一步深化：（1）對(duì)的銷策略。（2）控制莽山景區(qū)門票價(jià)格漲幅若景區(qū)門票漲幅過高，旅客將明顯感到旅游產(chǎn)品的價(jià)值與其價(jià)格不符，再加上莽山景區(qū)所面臨激烈的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓其他競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)有機(jī)可乘，旅客量將會(huì)大大流失。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國旅游景區(qū)的門票價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)。消費(fèi)者之間的攀比心理會(huì)導(dǎo)致盲目爭(zhēng)購，超前消費(fèi)乃至誘發(fā)和加重消費(fèi)膨脹態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)價(jià)格上漲的重要因素。價(jià)格觀望心理是價(jià)格預(yù)期心理的另外一種表現(xiàn)形式，是指旅游產(chǎn)品的潛在客戶對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)量的觀察等待。價(jià)格預(yù)期心理是指旅游產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)未來一定時(shí)期內(nèi)旅游產(chǎn)品價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)的一種心理估測(cè)。當(dāng)消費(fèi)者的社會(huì)心理表現(xiàn)為外部消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，便促進(jìn)人的消費(fèi)行為。前面已經(jīng)提到，莽山旅游營銷目標(biāo)主要有利潤導(dǎo)向目標(biāo)、銷售導(dǎo)向目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向目標(biāo)等三種類型。在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅游產(chǎn)品需求是指人們購買旅游產(chǎn)品的欲望。當(dāng)旅游產(chǎn)品價(jià)格大于成本時(shí)，景區(qū)尚能形成盈利，反之將會(huì)虧損。關(guān)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價(jià)，國際慣例是根據(jù)旅游環(huán)境的承載能力來限制游客規(guī)模和確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格，主要目的不是盈利性的，而是關(guān)注旅游生態(tài)環(huán)境的持續(xù)健康發(fā)展。莽山國家森林公園整體規(guī)模較大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，適合通過降低門票價(jià)格來鞏固并加強(qiáng)其在旅游市場(chǎng)的地位，在旅游產(chǎn)品上給予更多的優(yōu)惠，從而為莽山國家森林公園爭(zhēng)取與吸引更多旅游者。也就是以莽山國家森林公園長期的發(fā)展與提升作為目標(biāo)，從而制定價(jià)格策略。（1）利潤導(dǎo)向目標(biāo)利潤導(dǎo)向目標(biāo)是旅游產(chǎn)品常用的定價(jià)目標(biāo)之一，是指旅游企業(yè)以自身計(jì)劃達(dá)到利潤為導(dǎo)向，制定定價(jià)目標(biāo)。景區(qū)門票價(jià)格不僅對(duì)景區(qū)旅客數(shù)量起到?jīng)Q定性作用，還對(duì)整個(gè)旅游企業(yè)的收益有著最直接的影響。旅游產(chǎn)品價(jià)格是否科學(xué)、準(zhǔn)確、合理，影響著旅游景區(qū)在區(qū)域旅游市場(chǎng)所占的份額，決定著旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。這些形象的打造將為莽山建設(shè)具有特色的旅游基地、不斷發(fā)展壯大，提供強(qiáng)勁動(dòng)力。莽山絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)，飛流千尺的鬼