【正文】 作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 日期： 注 意 事 項(xiàng)（論文）的內(nèi)容包括：1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論7）參考文獻(xiàn)8）致謝9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)）：理工類設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等）。導(dǎo)師治學(xué) 2011年11月畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性聲明本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。通過“低幅度、高頻率”的漲價(jià)策略，“悄然”提升莽山國家森林公園景區(qū)門票價(jià)格將不會(huì)引起游客的強(qiáng)烈反對(duì)。這種定價(jià)方法的實(shí)質(zhì)是以價(jià)值為導(dǎo)向的，它有利于旅游企業(yè)維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)與進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算。第二是價(jià)格觀望心理。（4）社會(huì)心理因素在這里，社會(huì)心理因素是指目標(biāo)客戶對(duì)所有客觀存在的旅游資源的主管感受和心理反應(yīng)。在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅游產(chǎn)品需求是指人們購買旅游產(chǎn)品的欲望。目前，世界各國倡導(dǎo)對(duì)與環(huán)境保護(hù)關(guān)系密切的某些旅游產(chǎn)品采用此種導(dǎo)向目標(biāo)的定價(jià)方法。長(zhǎng)期利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)著眼于長(zhǎng)期總利潤(rùn)水平的逐步提高來確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。依照我國旅游行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，門票收入一般占景區(qū)收入的70%左右。這些品牌形象既能體現(xiàn)莽山景區(qū)秀麗的自然風(fēng)光，又能反映出獨(dú)具特色的人文底蘊(yùn)，同時(shí)還具備年輕所需要的探險(xiǎn)元素。山高石怪，林幽峰奇，水色天光造就了莽山眾多壯麗秀美的景觀。據(jù)以上資源作為基準(zhǔn)打造莽山生態(tài)旅游產(chǎn)品?；谝陨厦骄皡^(qū)的旅游特點(diǎn)，可采取以下幾種旅游產(chǎn)品策略和措施，以滿足各類游客需求。莽山國家森林公園總面積2萬平方公里，是湖南省最大的國家森林公園之一；%，以“植物王國”和“中國第二西雙版納”而著稱。一方面景區(qū)產(chǎn)品在交易過程中并不發(fā)生所有權(quán)的交替，顧客（旅游者）只用景區(qū)暫時(shí)性的使用權(quán)，其對(duì)景區(qū)的消費(fèi)為公眾性消費(fèi)，不可壟斷。每個(gè)旅游者個(gè)人喜好、個(gè)性與習(xí)慣都不同，對(duì)于同一景點(diǎn)、旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)都會(huì)有一定差別，這是由顧客感知的差異造成的多樣性差異。對(duì)于莽山國家森林公園的森林旅游，國際客源市場(chǎng)主要由對(duì)渴望了解中國歷史文化、豐富物種、少數(shù)民族風(fēng)情的群體構(gòu)成。針對(duì)此類客源，可以通過加強(qiáng)與旅行社、企事業(yè)單位的合作，針對(duì)湖南、廣東及周邊地區(qū)游客的需求和偏好，推出小長(zhǎng)假旅游項(xiàng)目等，擴(kuò)大客源，增加影響力。且以中等收入的人群為主，高素質(zhì)旅客對(duì)生態(tài)與綠色旅游具有一定的消費(fèi)偏好。還開設(shè)中式餐館、西餐廳、印度飯館和各國名吃小店，遍地開花，滿足世界各地旅游愛好者的口味。在建黨八十周年之際，一些省市適時(shí)推出的“紅色之旅”，也很好地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。細(xì)分旅游市場(chǎng)，充分考慮游客需求，重點(diǎn)打造品牌線路，可以有效推動(dòng)旅游服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展。從8264戶外大廳版2011年的帖子中整理可發(fā)現(xiàn)事故高達(dá)上百起，如2011年1月，濟(jì)南一驢友在南部山區(qū)登山不幸墜崖身亡；2011年2月，一女孩結(jié)伴爬山遭四名大漢突襲，被綁架強(qiáng)奸；2011年2月，昆明一警察為救隊(duì)友雪山墜亡，網(wǎng)友為其家屬捐款；2011年3月，自駕車探險(xiǎn)者被困塔克拉瑪干沙漠；2011年3月，村民持斧野山搶驢友等。 生態(tài)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈自1982年，我國第一處森林公園——“湖南張家界國家森林公園”批準(zhǔn)建立至2006年底，全國共建立森林公園2067處，總經(jīng)營(yíng)面積1569萬公頃，其中國家級(jí)森林公園660處，經(jīng)營(yíng)面積1125萬公頃，省級(jí)森林公園955處。郴州市依據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)將旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)國家也將進(jìn)一步采取措施，依靠旅游拉動(dòng)內(nèi)需，這勢(shì)必為森林公園的建設(shè)及發(fā)展帶來契機(jī)。這些基礎(chǔ)建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，降低了莽山的盈利能力也降低了其招商引資的能力。莽山?jīng)]有充分利用其山石特點(diǎn)、動(dòng)植物資源、瑤族文化和民間傳說等特點(diǎn)打造一套專屬于莽山的壟斷性旅游產(chǎn)品。但同時(shí)也要充分認(rèn)識(shí)到目前莽山景區(qū)在服務(wù)營(yíng)銷方面依舊存在景點(diǎn)知名度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務(wù)、管理水平低等問題，這些問題的存在制約著莽山景區(qū)的發(fā)展。 獨(dú)具魅力的民間傳說相傳闖王李自成在莽山兵敗后在觀音廟出家，號(hào)稱“奉天和尚”。瑤民喜喝濃茶，愈是貴客，則熬得愈濃。天臺(tái)山又叫崖子石、巖子石，被稱作“中南第一險(xiǎn)”，是莽山山峰雄偉奇險(xiǎn)景觀的薈萃之處和精華所在。 壯麗秀美的自然景觀莽山屬亞熱帶濕潤(rùn)氣候，夏無酷暑，冬有冰雪，境內(nèi)奇峰疊翠，溪澗縱橫。2007年，莽山入園旅客突破20萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6000多萬元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一。第2章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。韓敬（2006）認(rèn)為旅游景區(qū)營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)事件，有效調(diào)整景區(qū)的營(yíng)銷策略，靈活運(yùn)用傳播渠道進(jìn)行正面宣傳，以達(dá)到擴(kuò)大景區(qū)在市場(chǎng)中的影響力、增加景區(qū)企業(yè)收入的效果。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨(dú)立的學(xué)科，它通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋這樣一個(gè)完整的控制過程，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與旅游行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)聯(lián)系起來，從而達(dá)到提供有效旅游產(chǎn)品服務(wù)、滿足游客多樣化需求、增加旅游企業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。前者主要包括細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)周期、盈利情況、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。菲利普認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要包括三個(gè)要素：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。其內(nèi)容主要包含營(yíng)銷體系、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷組織三個(gè)要素。4Ps理論統(tǒng)治了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域30多年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出的4Ps理論在無形的服務(wù)行業(yè)上應(yīng)用的局限性越來越凸顯，西方學(xué)者對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論進(jìn)行了不斷的改進(jìn)與擴(kuò)充。市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初始于20世紀(jì)初。莽山國家森林公園總面積2萬平方公里，是湖南省最大的國家森林公園之一；%，以“植物王國”和“中國第二西雙版納”而著稱。全國旅游行業(yè)“十二五”，年均增長(zhǎng)率10%；到2015年，旅游業(yè)增加值占全國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重達(dá)到12%。只有制定完善的旅游服務(wù)營(yíng)銷策略，提升景區(qū)知名度和美譽(yù)度，才能實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)在經(jīng)營(yíng)商的可持續(xù)發(fā)展。 除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的 成果作品。本學(xué)位論文屬于保密□，在 年解密后適用本授權(quán)書。 Marketing Strategy目 錄學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 I摘 要 IIAbstract III插圖索引 VII附表索引 VIII第1章 緒 論 1 研究背景與意義 1 研究背景 1 研究意義 2 2 2——STP理論 3 4第2章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析 6 莽山國家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀 6 得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境 7 壯麗秀美的自然景觀 7 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情 8 歷史悠久的文化遺跡 8 獨(dú)具魅力的民間傳說 8 方便快捷的交通條件 8 莽山國家森林公園在服務(wù)營(yíng)銷方面當(dāng)前存在的問題 9 景點(diǎn)知名度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 9 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 9 景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃 9 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象 9 工作人員服務(wù)、管理水平低 10 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限 10 10 城市生活的高壓力推動(dòng)森林生態(tài)旅游的流行 10 郴州市和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展 10 在線旅游服務(wù)越來越發(fā)達(dá)，口碑營(yíng)銷既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn) 11 生態(tài)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 11 旅游市場(chǎng)的開發(fā)可能對(duì)資源、生態(tài)環(huán)境造成污染 11 驢友登山安全事故頻發(fā)，對(duì)景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn) 11第3章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 13 13 14 16第4章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營(yíng)銷組合策略的制定 18 旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略 18 18 19 旅游服務(wù)行業(yè)的價(jià)格策略 20 定價(jià)目標(biāo)選擇 21 21 定價(jià)策略 23 24 旅游服務(wù)產(chǎn)品傳播渠道策略 24 旅游服務(wù)產(chǎn)品銷售渠道策略 24 湖南省莽山國家森林公園的人員管理營(yíng)銷策略 24 24 24 24 湖南省莽山國家森林公園的有形展示營(yíng)銷策略 24 24 24 24 湖南省莽山國家森林公園的消費(fèi)者管理流程營(yíng)銷策略 24（游客）入園政策、手續(xù)辦理流程策略 24 24（游客）參與及員工裁量權(quán)策略 24（游客）咨詢、投訴處理策略 24第5章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施 25 預(yù)期的效果評(píng)價(jià) 25 實(shí)施的保障措施 25參考文獻(xiàn) 27致 謝 29插圖索引 2XXXXXXXXXXXXX市場(chǎng)份額圖 12 湖南XXXXXXXXXX模式 13 20XXXXXXXXXXXX份額圖 13 湖XXXXXXXXXX果圖 29 湖XXXXXXXXX裝修效果圖 29附表索引 SWOT 分析組合 4 新XXXXXX 10 XXXXXXXXXXXXXXX類表 11 XXXXXXXXXXXXXXXXX比表 11 1XXXXXXX（單位：萬元） 14 XXXXX表 15 XXXXXXXXX分析矩 20 XXXXXXXXXXX 25 XXXXXXXXXXX 34第1章 緒 論 研究背景與意義 研究背景伴隨我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，加之雙休日、“黃金周”及帶薪休假等制度的普遍實(shí)行，全國范圍內(nèi)的旅游熱也不斷升溫。截至2006年，全國共建立各類森林林公園1928處，其中國家級(jí)森公園總數(shù)達(dá)627處。針對(duì)莽山森林公園服務(wù)營(yíng)銷工作中遇到的實(shí)際問題，綜合運(yùn)用波特五力量理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、STP分析、SWOT分析方法以及服務(wù)營(yíng)銷組合等相關(guān)營(yíng)銷及戰(zhàn)略理論，通過對(duì)旅游行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，識(shí)別出營(yíng)銷部門面臨的機(jī)會(huì)和威脅以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并制定出莽山森林公園的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和服務(wù)營(yíng)銷策略以及相應(yīng)的保障措施，系統(tǒng)地構(gòu)建其旅游服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，其中會(huì)包括服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架和明確的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。1960年，麥卡錫（McCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中將眾多營(yíng)銷要素概況為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四類，開創(chuàng)了著名的4Ps理論先河。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為核心的四種營(yíng)銷模式，從市場(chǎng)成熟度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、市場(chǎng)外部環(huán)境特征、消費(fèi)者需求特性、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)資源、能力等維度動(dòng)態(tài)地組合四個(gè)營(yíng)銷模式，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的不同情況對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行有機(jī)動(dòng)態(tài)組合。——STP理論美國營(yíng)銷學(xué)家溫德爾另一方面，企業(yè)可通過收集客戶對(duì)產(chǎn)品的意見反饋來細(xì)分市場(chǎng)，從而研究各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有了不同的消費(fèi)者特征。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)定位可將市場(chǎng)重點(diǎn)作為基礎(chǔ)，創(chuàng)造企業(yè)的核心價(jià)值。毛金鳳（2002）認(rèn)為提高服務(wù)指令能夠?yàn)橛布O(shè)施的不足提供彌補(bǔ)，但現(xiàn)階段我國旅游行業(yè)對(duì)旅游服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用尚處于起步階段，無法滿足旅游市場(chǎng)的需求。一方面，現(xiàn)有研究的系統(tǒng)性不強(qiáng)，多數(shù)研究成果只分析探討了某一種具體的營(yíng)銷策略，且大多從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、側(cè)向角度研究旅游服務(wù)營(yíng)銷，常常忽略了渠道策略的選擇；或是長(zhǎng)篇幅描述景區(qū)實(shí)際營(yíng)銷操作策略，忽視了理論角度系統(tǒng)的論述。1992年被批準(zhǔn)設(shè)立“莽山國家森林公園”，1994年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立“湖南莽山國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)”是“新瀟湘八景”之一、國家4A級(jí)景區(qū)，湖南省青少年科技教育基地。1990年被發(fā)現(xiàn)的巨型毒蛇——莽山烙鐵頭蛇，堪稱一代“國寶”，全世界僅在莽山的狹小范圍內(nèi)獨(dú)有300500條。莽山的地形相當(dāng)崎嶇，相對(duì)高差大，最大高差達(dá)1400米。在千余年生生不息的繁衍生活中，瑤家人將本民族的傳統(tǒng)和莽山的地理、氣候、生態(tài)等自然因素有機(jī)地融合，形成了獨(dú)具特色的習(xí)俗風(fēng)情。自南宋以來，先后有近10批次的人馬在此屯兵建立大本營(yíng)。同時(shí)，莽山國家森林公園距107國道30km，均為IV級(jí)路面，距京廣