【正文】 作者簽名： 指導教師簽名： 日期： 日期： 注 意 事 項（論文）的內容包括：1）封面（按教務處制定的標準封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關鍵詞4）外文摘要、關鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結論7）參考文獻8）致謝9）附錄（對論文支持必要時）：理工類設計（論文）正文字數不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等）。導師治學 2011年11月畢業(yè)論文（設計）原創(chuàng)性聲明本人所呈交的畢業(yè)論文（設計）是我在導師的指導下進行的研究工作及取得的研究成果。通過“低幅度、高頻率”的漲價策略，“悄然”提升莽山國家森林公園景區(qū)門票價格將不會引起游客的強烈反對。這種定價方法的實質是以價值為導向的，它有利于旅游企業(yè)維持簡單再生產與進行經濟核算。第二是價格觀望心理。（4）社會心理因素在這里，社會心理因素是指目標客戶對所有客觀存在的旅游資源的主管感受和心理反應。在旅游經濟活動中，旅游產品需求是指人們購買旅游產品的欲望。目前，世界各國倡導對與環(huán)境保護關系密切的某些旅游產品采用此種導向目標的定價方法。長期利潤定價目標是指企業(yè)著眼于長期總利潤水平的逐步提高來確定旅游產品的價格。依照我國旅游行業(yè)相關經驗，門票收入一般占景區(qū)收入的70%左右。這些品牌形象既能體現(xiàn)莽山景區(qū)秀麗的自然風光，又能反映出獨具特色的人文底蘊，同時還具備年輕所需要的探險元素。山高石怪，林幽峰奇，水色天光造就了莽山眾多壯麗秀美的景觀。據以上資源作為基準打造莽山生態(tài)旅游產品?；谝陨厦骄皡^(qū)的旅游特點，可采取以下幾種旅游產品策略和措施，以滿足各類游客需求。莽山國家森林公園總面積2萬平方公里，是湖南省最大的國家森林公園之一；%，以“植物王國”和“中國第二西雙版納”而著稱。一方面景區(qū)產品在交易過程中并不發(fā)生所有權的交替，顧客（旅游者）只用景區(qū)暫時性的使用權，其對景區(qū)的消費為公眾性消費，不可壟斷。每個旅游者個人喜好、個性與習慣都不同，對于同一景點、旅游項目的體驗都會有一定差別，這是由顧客感知的差異造成的多樣性差異。對于莽山國家森林公園的森林旅游，國際客源市場主要由對渴望了解中國歷史文化、豐富物種、少數民族風情的群體構成。針對此類客源，可以通過加強與旅行社、企事業(yè)單位的合作，針對湖南、廣東及周邊地區(qū)游客的需求和偏好，推出小長假旅游項目等，擴大客源，增加影響力。且以中等收入的人群為主，高素質旅客對生態(tài)與綠色旅游具有一定的消費偏好。還開設中式餐館、西餐廳、印度飯館和各國名吃小店，遍地開花，滿足世界各地旅游愛好者的口味。在建黨八十周年之際，一些省市適時推出的“紅色之旅”，也很好地帶動了當地的旅游業(yè)發(fā)展。細分旅游市場，充分考慮游客需求，重點打造品牌線路，可以有效推動旅游服務行業(yè)良性發(fā)展。從8264戶外大廳版2011年的帖子中整理可發(fā)現(xiàn)事故高達上百起，如2011年1月，濟南一驢友在南部山區(qū)登山不幸墜崖身亡；2011年2月，一女孩結伴爬山遭四名大漢突襲，被綁架強奸；2011年2月，昆明一警察為救隊友雪山墜亡，網友為其家屬捐款；2011年3月，自駕車探險者被困塔克拉瑪干沙漠；2011年3月，村民持斧野山搶驢友等。 生態(tài)旅游市場競爭激烈自1982年，我國第一處森林公園——“湖南張家界國家森林公園”批準建立至2006年底，全國共建立森林公園2067處，總經營面積1569萬公頃，其中國家級森林公園660處，經營面積1125萬公頃，省級森林公園955處。郴州市依據自己的資源優(yōu)勢將旅游業(yè)作為經濟發(fā)展的支柱產業(yè)的同時國家也將進一步采取措施，依靠旅游拉動內需，這勢必為森林公園的建設及發(fā)展帶來契機。這些基礎建設中的薄弱環(huán)節(jié)，降低了莽山的盈利能力也降低了其招商引資的能力。莽山沒有充分利用其山石特點、動植物資源、瑤族文化和民間傳說等特點打造一套專屬于莽山的壟斷性旅游產品。但同時也要充分認識到目前莽山景區(qū)在服務營銷方面依舊存在景點知名度低，缺乏市場競爭力；獲取游客信息較困難，難以根據具體數據對游客進行市場細分；景點開發(fā)建設缺乏科學規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務、管理水平低等問題，這些問題的存在制約著莽山景區(qū)的發(fā)展。 獨具魅力的民間傳說相傳闖王李自成在莽山兵敗后在觀音廟出家，號稱“奉天和尚”?，幟裣埠葷獠?，愈是貴客，則熬得愈濃。天臺山又叫崖子石、巖子石，被稱作“中南第一險”，是莽山山峰雄偉奇險景觀的薈萃之處和精華所在。 壯麗秀美的自然景觀莽山屬亞熱帶濕潤氣候，夏無酷暑，冬有冰雪，境內奇峰疊翠，溪澗縱橫。2007年，莽山入園旅客突破20萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入6000多萬元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一。第2章 湖南省莽山國家森林公園服務營銷環(huán)境分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。韓敬（2006）認為旅游景區(qū)營銷應針對社會上的熱點事件，有效調整景區(qū)的營銷策略，靈活運用傳播渠道進行正面宣傳，以達到擴大景區(qū)在市場中的影響力、增加景區(qū)企業(yè)收入的效果。旅游市場營銷學是從市場營銷學的基礎之上發(fā)展起來的一門獨立的學科，它通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋這樣一個完整的控制過程，將市場營銷學與旅游行業(yè)的實際特點聯(lián)系起來，從而達到提供有效旅游產品服務、滿足游客多樣化需求、增加旅游企業(yè)利潤的目標。前者主要包括細分市場規(guī)模、成長周期、盈利情況、經營風險等。菲利普認為市場營銷理論主要包括三個要素：市場細分、目標市場選擇和市場定位。其內容主要包含營銷體系、營銷技術和營銷組織三個要素。4Ps理論統(tǒng)治了營銷學領域30多年，隨著經濟的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，以制造業(yè)為基礎提出的4Ps理論在無形的服務行業(yè)上應用的局限性越來越凸顯，西方學者對4Ps營銷組合理論進行了不斷的改進與擴充。市場營銷思想最初始于20世紀初。莽山國家森林公園總面積2萬平方公里，是湖南省最大的國家森林公園之一；%，以“植物王國”和“中國第二西雙版納”而著稱。全國旅游行業(yè)“十二五”，年均增長率10%；到2015年，旅游業(yè)增加值占全國國內生產總值(GDP)%，占服務業(yè)增加值的比重達到12%。只有制定完善的旅游服務營銷策略，提升景區(qū)知名度和美譽度，才能實現(xiàn)旅游景區(qū)在經營商的可持續(xù)發(fā)展。 除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的 成果作品。本學位論文屬于保密□，在 年解密后適用本授權書。 Marketing Strategy目 錄學位論文原創(chuàng)性聲明和學位論文版權使用授權書 I摘 要 IIAbstract III插圖索引 VII附表索引 VIII第1章 緒 論 1 研究背景與意義 1 研究背景 1 研究意義 2 2 2——STP理論 3 4第2章 湖南省莽山國家森林公園服務營銷環(huán)境分析 6 莽山國家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀 6 得天獨厚的生態(tài)環(huán)境 7 壯麗秀美的自然景觀 7 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風情 8 歷史悠久的文化遺跡 8 獨具魅力的民間傳說 8 方便快捷的交通條件 8 莽山國家森林公園在服務營銷方面當前存在的問題 9 景點知名度低，缺乏市場競爭力 9 獲取游客信息較困難，難以根據具體數據對游客進行市場細分 9 景點開發(fā)建設缺乏科學規(guī)劃 9 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象 9 工作人員服務、管理水平低 10 基礎設施不足，接客能力有限 10 10 城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行 10 郴州市和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展 10 在線旅游服務越來越發(fā)達，口碑營銷既是機遇又是挑戰(zhàn) 11 生態(tài)旅游市場競爭激烈 11 旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染 11 驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn) 11第3章 湖南省莽山國家森林公園服務營銷戰(zhàn)略的制定 13 13 14 16第4章 湖南省莽山國家森林公園服務營銷組合策略的制定 18 旅游服務行業(yè)的產品策略 18 18 19 旅游服務行業(yè)的價格策略 20 定價目標選擇 21 21 定價策略 23 24 旅游服務產品傳播渠道策略 24 旅游服務產品銷售渠道策略 24 湖南省莽山國家森林公園的人員管理營銷策略 24 24 24 24 湖南省莽山國家森林公園的有形展示營銷策略 24 24 24 24 湖南省莽山國家森林公園的消費者管理流程營銷策略 24（游客）入園政策、手續(xù)辦理流程策略 24 24（游客）參與及員工裁量權策略 24（游客）咨詢、投訴處理策略 24第5章 湖南省莽山國家森林公園服務營銷策略的實施 25 預期的效果評價 25 實施的保障措施 25參考文獻 27致 謝 29插圖索引 2XXXXXXXXXXXXX市場份額圖 12 湖南XXXXXXXXXX模式 13 20XXXXXXXXXXXX份額圖 13 湖XXXXXXXXXX果圖 29 湖XXXXXXXXX裝修效果圖 29附表索引 SWOT 分析組合 4 新XXXXXX 10 XXXXXXXXXXXXXXX類表 11 XXXXXXXXXXXXXXXXX比表 11 1XXXXXXX（單位：萬元） 14 XXXXX表 15 XXXXXXXXX分析矩 20 XXXXXXXXXXX 25 XXXXXXXXXXX 34第1章 緒 論 研究背景與意義 研究背景伴隨我國經濟社會的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，加之雙休日、“黃金周”及帶薪休假等制度的普遍實行，全國范圍內的旅游熱也不斷升溫。截至2006年，全國共建立各類森林林公園1928處，其中國家級森公園總數達627處。針對莽山森林公園服務營銷工作中遇到的實際問題，綜合運用波特五力量理論、服務營銷理論、STP分析、SWOT分析方法以及服務營銷組合等相關營銷及戰(zhàn)略理論，通過對旅游行業(yè)內外部環(huán)境分析，識別出營銷部門面臨的機會和威脅以及相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，并制定出莽山森林公園的服務營銷戰(zhàn)略和服務營銷策略以及相應的保障措施，系統(tǒng)地構建其旅游服務營銷戰(zhàn)略體系，其中會包括服務營銷戰(zhàn)略分析框架和明確的戰(zhàn)略行動計劃。1960年，麥卡錫（McCarthy）在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將眾多營銷要素概況為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四類，開創(chuàng)了著名的4Ps理論先河。他認為企業(yè)應通過以產品、價格、渠道和促銷為核心的四種營銷模式，從市場成熟度、競爭對手策略、市場外部環(huán)境特征、消費者需求特性、企業(yè)競爭戰(zhàn)略和企業(yè)資源、能力等維度動態(tài)地組合四個營銷模式，根據內外部環(huán)境的不同情況對營銷模式進行有機動態(tài)組合?！猄TP理論美國營銷學家溫德爾另一方面，企業(yè)可通過收集客戶對產品的意見反饋來細分市場，從而研究各個細分市場是否具有了不同的消費者特征。一個優(yōu)秀的市場定位可將市場重點作為基礎，創(chuàng)造企業(yè)的核心價值。毛金鳳（2002）認為提高服務指令能夠為硬件設施的不足提供彌補，但現(xiàn)階段我國旅游行業(yè)對旅游服務營銷的運用尚處于起步階段，無法滿足旅游市場的需求。一方面，現(xiàn)有研究的系統(tǒng)性不強，多數研究成果只分析探討了某一種具體的營銷策略，且大多從產品設計、定價、側向角度研究旅游服務營銷，常常忽略了渠道策略的選擇；或是長篇幅描述景區(qū)實際營銷操作策略，忽視了理論角度系統(tǒng)的論述。1992年被批準設立“莽山國家森林公園”，1994年經國務院批準建立“湖南莽山國家級自然保護區(qū)”是“新瀟湘八景”之一、國家4A級景區(qū)，湖南省青少年科技教育基地。1990年被發(fā)現(xiàn)的巨型毒蛇——莽山烙鐵頭蛇，堪稱一代“國寶”，全世界僅在莽山的狹小范圍內獨有300500條。莽山的地形相當崎嶇，相對高差大，最大高差達1400米。在千余年生生不息的繁衍生活中，瑤家人將本民族的傳統(tǒng)和莽山的地理、氣候、生態(tài)等自然因素有機地融合，形成了獨具特色的習俗風情。自南宋以來，先后有近10批次的人馬在此屯兵建立大本營。同時，莽山國家森林公園距107國道30km，均為IV級路面，距京廣