【正文】 有權(quán)將論文（設計）用于非贏利目的的少量復制并允許論文（設計）進入學校圖書館被查閱。于此同時，要保證定價機制得到有力的執(zhí)行，應嚴格按照景區(qū)門票定價機制進行門票價格的制定。游客對景區(qū)價格影響較為強烈的社會心理因素有三種：第一是價格預期心理。旅游企業(yè)的主要利潤就來自于景區(qū)價格高于其運營總成本的部分。從產(chǎn)品定價理論來看，莽山國家森林公園門票的定價目標具體包含利潤導向目標、銷售導向目標、社會責任導向目標等目標。山中許多崖石經(jīng)過千萬年的風吹雨洗，變成各種各樣的形態(tài)，如：金鞭神柱、將軍石、童子拜觀音、木魚石、蛤蟆石、木魚畫石、羅漢打坐，栩栩如生，令人遐思不盡。站在最高峰“天南第一峰”的猛坑石主峰上，可將群巒盡收眼底，并可“北望衡陽、南見韶關(guān)”。針對不同時期不同的市場行情，制定相應的、適合景區(qū)特征的產(chǎn)品策略，是經(jīng)營旅游服務產(chǎn)品的重要原則。旅游服務業(yè)有三個特點，一個是服務性（Service）、一個是文化性（Culture）、一個是體驗性（Experience），旅游目的地是一個整體品牌，它的品牌構(gòu)成不是某一個或幾個景點，而是整體的景區(qū)形象，甚至是整個城市，整個地域的形象。在充分考慮湖南旅游市場的文化、經(jīng)濟、環(huán)境等條件的基礎(chǔ)上，將其化為莽山國家森林公園旅游客源市場的一級市場，同時要在電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡媒體等現(xiàn)代傳媒的宣傳促銷方面給予高度重視。還可以聯(lián)合推出套票、一票通等優(yōu)惠項目，加強各景點間的優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮宣傳作用。因此，充分了解和挖掘游客的訴求，加強旅游服務行業(yè)的市場細分，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，是日益凸顯的游客需求，也是市場發(fā)展的必然趨勢。采用自助游存在的弊端主要是旅游目的地的選擇、吃、住、行等環(huán)節(jié)都要自己解決，不僅繁瑣，費用又高。目前，在景區(qū)工作的人員大部分是未接受專業(yè)旅游知識教育，未被激勵的，未經(jīng)培訓的人員。莽山國家森林公園位于郴州市宜章縣，在郴州火車站和市區(qū)均有公交可直接開往莽山。主要有過山瑤和八排瑤兩大派系。莽山森林公園中有國家重點保護野生動物33種，一級有華南虎、金錢豹等4種，二級有穿山甲、藏酋猴等29種。綜上所述，近年來國內(nèi)外學者在旅游服務營銷相關(guān)領(lǐng)域中研究成果頗為豐富，但仍然在理論探討和實踐應用中存在交通發(fā)展和提升空間。市場定位（Positioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾?賴斯提出的一個重要營銷學概念，主要是根據(jù)企業(yè)的目標市場競爭狀況，針對顧客對公司產(chǎn)品的各項特征屬性的重視程度，通過對商品和企業(yè)形象的設計使得整個企業(yè)能在目標客戶心中占據(jù)獨特地位的行動。企業(yè)選擇什么樣的營銷模式需要通過企業(yè)的定位、市場戰(zhàn)略來考量。博登（Neil Borden）于1953年提出了“市場營銷組合”這一概念，并將其解釋為企業(yè)為尋求一定的市場反應，將一些不同程度上能夠營銷到市場需求的“營銷要素”有效地組合起來，以滿足市場的需求，從而取得利潤的最大化。自1982年我國建立第一處國家森林公園——張家界國家森林公園以來，森林公園和森林旅游事業(yè)得到了迅猛發(fā)展。本人授權(quán)湖南大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。本文在國內(nèi)外營銷戰(zhàn)略理論、服務營銷理論的研究基礎(chǔ)上，通過對湖南省莽山國家森林公園的旅游服務營銷現(xiàn)狀進行分析，采用理論分析與實例相結(jié)合、借鑒成功經(jīng)驗與開拓創(chuàng)新相結(jié)合的方法，對莽山國家森林公園的旅游服務營銷策略進行了研究和探討，期望建立一套符合莽山國家森林公園的旅游服務營銷模式。自上世紀90年代以來，莽山國家級自然保護區(qū)管理局開始嘗試對森林公園進行旅游開發(fā)，莽山開始吸引大量游客，2010年入園游客突破30萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入近3億元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一，成為湖南省宜章縣重要的產(chǎn)業(yè)支柱。菲利普??科特勒（1986）認為，權(quán)利（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）這兩個因素對服務企業(yè)市場營銷的成敗起到了至關(guān)重要的影響，在此基礎(chǔ)之上提出了6Ps理論。他認為這三者即為戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，并將STP理論定義為企業(yè)通過對整個市場進行細分，確定屬于企業(yè)自身的目標市場，并將產(chǎn)品或服務定位于相應的目標市場之中，圍繞其建立企業(yè)戰(zhàn)略。而旅游服務營銷則是融合了服務營銷理論和旅游市場營銷理論，在結(jié)合一般原理與旅游行業(yè)與企業(yè)實際的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建起來的面向?qū)嶋H的理論體系?！癝WOT”4個字母分別代表：S（strengths）優(yōu)勢；W（weakness）劣勢；O（opportunities）機遇；T（threats）威脅。發(fā)源于高山深谷茂密森林的溪河，常年奔涌不息?，幾迩嗄昴信畱賽圩杂?，有“男嫁女當”的婚俗。 景點知名度低，缺乏市場競爭力莽山國家森林公園旅游資源豐富，但只被郴州市及其周邊城市市民所熟悉。 城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行人民生活的城市化導致大部分人民生活環(huán)境惡化，城市中高密度繁鬧和快節(jié)奏的生活促進城市居民消費行為發(fā)生變化。由于莽山國家森林公園毗鄰華南境內(nèi)，統(tǒng)計湖南及華南境內(nèi)森林公園可發(fā)現(xiàn)，湖南、廣東、廣西、海南境內(nèi)分別有3228所森林公園。搞旅游經(jīng)濟，擴大旅游市場，也需要遵循經(jīng)濟規(guī)律。旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求。（2）二級市場：國內(nèi)客源市場北京、上海及東南沿海城市經(jīng)濟發(fā)展步伐較快，生活方式的改變和消費水平的提高促進了人們出游需求的改變，也促使以上地區(qū)成為莽山國家森林公園森林旅游應當積極爭取并擴大的二級客源市場。同時，存在著許多景區(qū)、景點自身無法控制的影響服務質(zhì)量的因素，如天氣因素等。莽山東、西、南與廣東省乳源、連州、陽山相鄰，地形復雜，山峰尖削，溝壑縱橫，境內(nèi)1000米以上的山峰就有150多座，最高峰猛坑石海拔1902米，稱“天南第一峰”。此旅游產(chǎn)品可滿足具有一定消費能力、注重健康與養(yǎng)生的中年消費者。這些形象的打造將為莽山建設具有特色的旅游基地、不斷發(fā)展壯大，提供強勁動力。也就是以莽山國家森林公園長期的發(fā)展與提升作為目標，從而制定價格策略。在旅游經(jīng)濟活動中，旅游產(chǎn)品需求是指人們購買旅游產(chǎn)品的欲望。價格觀望心理是價格預期心理的另外一種表現(xiàn)形式，是指旅游產(chǎn)品的潛在客戶對旅游產(chǎn)品價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待。 旅游服務產(chǎn)品傳播渠道策略 旅游服務產(chǎn)品銷售渠道策略 湖南省莽山國家森林公園的人員管理營銷策略 湖南省莽山國家森林公園的有形展示營銷策略 湖南省莽山國家森林公園的消費者管理流程營銷策略（游客）入園政策、手續(xù)辦理流程策略（游客）參與及員工裁量權(quán)策略（游客）咨詢、投訴處理策略第5章 湖南省莽山國家森林公園服務營銷策略的實施 預期的效果評價 實施的保障措施、改善和旅行社及本地其它旅游景區(qū)的聯(lián)盟關(guān)系 建立比較完善的員工績效管理機制 積極建立富有莽山森林公園特色的企業(yè)文化結(jié) 論市場拓展是一個系統(tǒng)工程，由于本人學識和研究能力的限制，只是對湖南競彩游戲市場拓展策略方面作了一些比較粗淺的探討，有許多不完善之處仍需在今后研究時進一步提高，尤其是以下幾個方面需要進一步深化：（1）對的銷策略。：任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）。首先，我要衷心感謝我的導師雷輝教授的悉心指導和孜孜不倦的教誨。　成本導向定價法是一種傳統(tǒng)的“將本求利”的定價方法。莽山景區(qū)管理者為了追求長期利潤最大化，則應制定可以接受的最低價，提高其在旅游市場的占有率，爭取在較長時期有更大的發(fā)展。（3）社會責任導向目標社會責任導向目標是指，將景點的社會責任列為制定定價策略的著眼點之一，強調(diào)其對社會貢獻的最大化。其中，門票的收入占主要部分。第三，莽山境內(nèi)山嶺聳峙，地貌景觀具高、險、雄、奇的特點。其主要內(nèi)容需涵蓋莽山多元化的旅游資源、獨特的人文旅游活動、高質(zhì)量的旅游服務水平與合理的價格。（3）旅游產(chǎn)品不可移動性。世界旅游組織特使彼得?佐登稱，中國已成為亞洲最大的旅游客源國和全球第三大旅游目的地，并預計2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國。綜上所述，莽山國家森林公園的旅游資源對年輕人市場具有一定的吸引力，市場潛力較好。充分發(fā)揮景區(qū)的自然條件優(yōu)勢，承辦炙手可熱的攀巖、自行車、野外生存等活動及比賽。 驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)近年來，戶外運動事故越加頻繁進入公眾視野，“驢友”越來越多，各種事故層出不窮，迷路、墜崖、失蹤、人禍等幾乎每周末都會有發(fā)生。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，位居湖南省前列，旅游業(yè)已成為郴州國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。 景點開發(fā)建設缺乏科學規(guī)劃當前莽山國家森林公園只開發(fā)了其自然環(huán)境部分，猴王寨、崖子石、鬼子寨等景點都是利用莽山“山險、水秀、林幽、石奇”的特點開發(fā)出的景區(qū),忽視了森林公園中森林的價值，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，公園內(nèi)充裕的森林風景資源價值沒有得到很好的發(fā)揮。同時莽山還有豐富的紅色文化遺跡如1928年朱德、陳毅舉行“年關(guān)暴動”的指揮部舊址，鄧中夏故居和猛坑石山頂軍營秘洞。猴王寨背靠原始林莽，危崖峭壁，古木蔽天，瀑群壯觀，猴群嬉鬧，因而得名。莽山以其得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，壯麗秀美的自然景觀，別有韻味的瑤鄉(xiāng)風情，歷史悠久的文化遺跡，獨具魅力的民間傳說和方便快捷的交通條件吸引了大批游客、學者前來休閑觀光和考察。劉婧、靳?。?004）喜通過總結(jié)分析大量相關(guān)文獻研究方法，提出了眾多旅游產(chǎn)品營銷策略，包括提升景區(qū)文化內(nèi)涵、加強文化建設、注重體驗效應等。在評估各個不同的細分市場時，細分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力和企業(yè)自身的資源與目標是兩個企業(yè)必須考慮的因素。是一套完整的體系而不是一種手段或方法。與此同時，本人也通過此次的學習和研究提高自身研究和解決實際問題的能力。在我國，旅游產(chǎn)業(yè)的增長速度很快，據(jù)世界旅游理事會(WTTC)預測，10年內(nèi)我國將成為世界第二大旅游國，到2017年，%上升到12%左右。工商管理學院碩士學位論文湖南省莽山國家森林公園旅游服務營銷策略研究Research on Marketing Strategy of Hunan Mangshan National Forest Park’s touristic serviceByFwu.(Hunan Normal University)2005a thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for degree of Master of Management Administration(MBA)in the Graduate School of Hunan UniversitySupervisorProfessor uiDecember 2011湖　南　大　學學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。作為世界增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，旅游產(chǎn)業(yè)對于GDP的直接貢獻和間接拉動作用均十分明顯，一定程度上已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。為莽山森林公園的旅游服務營銷探索新的思路。陳靜（2007）將營銷模式定義為企業(yè)營銷活動中營銷活動的形式或者營銷活動的過程。目標市場選擇（Targeting market）是指公司從經(jīng)過細分后的市場中選擇決定進入的細分市場，是企業(yè)整體市場中最有利的部分。她認為應以服務營銷觀念知道經(jīng)營管理活動，加大服務能力的建設。莽山國家森林公園總面積2萬公頃，%，有保護完好的原始次森林2000公頃，是地球和世界濕潤亞熱帶最具代表性的常綠闊葉林區(qū)。站在最高峰“天南第一峰”的猛坑石主峰上，一腳踏兩省三縣，可將群巒盡收眼底，并可“北望衡陽、南見韶關(guān)”。目前保留較完好的歷史遺跡有紙漿湖、木炭窯、馱馬驛道、屋基腳、梯田等。莽山國家森林公園沒有游客歷史數(shù)據(jù)資料，且對景區(qū)游客的資料采集較困難，難以對旅客資料進行分析、挖掘找出旅客潛在的服務需求，也難以分析出不同年齡段、性別、職業(yè)等客戶群對景點需求的異同，不能針對不同客戶細分市場提供差異化的營銷服務策略。郴州市位于湖南省東南部，是湖南對接粵港澳，走向世界的“南大門”，是擁有兩座中國優(yōu)秀旅游城市的地級市和中國溫泉之鄉(xiāng)，是全國首批沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移重點承接地，也是“華中經(jīng)濟圈”、“華南經(jīng)濟圈”、“紅三角經(jīng)濟圈”多重輻射地區(qū)。莽山森林公園在建設發(fā)展過程中，也可能面臨這些問題，如何防止在旅游建設開發(fā)過程中對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；如何協(xié)調(diào)經(jīng)濟效益和社會生態(tài)效益之間的關(guān)系；如何保證森林公園可持續(xù)發(fā)展對莽山國家森林的發(fā)展提出更高的要求。在全球倡導低碳環(huán)保之際，緊扣大主題，推出生態(tài)氧吧、森林浴等綠色健康