【正文】 工商管理學(xué)院碩士學(xué)位論文湖南省莽山國家森林公園旅游服務(wù)營銷策略研究Research on Marketing Strategy of Hunan Mangshan National Forest Park’s touristic serviceByFwu.(Hunan Normal University)2005a thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for degree of Master of Management Administration(MBA)in the Graduate School of Hunan UniversitySupervisorProfessor uiDecember 2011湖　南　大　學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。 除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的 成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于保密□，在 年解密后適用本授權(quán)書。不保密□。(請在以上相應(yīng)方框內(nèi)打“√”)作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 摘 要隨著我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，風(fēng)景區(qū)的旅游服務(wù)已成為業(yè)界競爭的主要籌碼。只有制定完善的旅游服務(wù)營銷策略，提升景區(qū)知名度和美譽度，才能實現(xiàn)旅游景區(qū)在經(jīng)營商的可持續(xù)發(fā)展。本文在國內(nèi)外營銷戰(zhàn)略理論、服務(wù)營銷理論的研究基礎(chǔ)上，通過對湖南省莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷現(xiàn)狀進行分析，采用理論分析與實例相結(jié)合、借鑒成功經(jīng)驗與開拓創(chuàng)新相結(jié)合的方法，對莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷策略進行了研究和探討，期望建立一套符合莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷模式。在制定莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷戰(zhàn)略方面，通過市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，來實現(xiàn)吸引消費者的目的；在構(gòu)建莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷組合方面，運用產(chǎn)品、價格、渠道、人員、有形展示和服務(wù)過程六個要素，來滿足消費者需求，實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠；在莽山國家森林公園旅游服務(wù)營銷策略的組織實施方面，既制定了定量評價與定性評價相結(jié)合的效果評價方式，又擬定了實施的保障措施。關(guān)鍵詞：湖南；旅游服務(wù)；營銷策略AbstractWith the booming development of traveling industry in China，the service of visitor attractions has been a crucial factor for petition. Only formulating a perfect marketing strategy on touristic service to enhance its name recognition and reputation, a visitor attraction can e to a sustainable business development.Basing on home and broad theories on marketing strategy and service marketing, the author studied and analyzed touristic service marketing actuality of Hunan Mangshan National Forest Park, by bining the theory research and example analysis, successful experiences and innovation. Studied and discussed the touristic service marketing strategy of Hunan Mangshan National Forest Park, the author tried to build touristic service marketing pattern accord with Hunan Mangshan National Forest Park. It tried to use market segmentation, choosing target market and market orientation to attract consumers over marketing strategy, and use product, price, promotion, physical evidence and effective service control to meet consumers’ need, enhance the degree of consumer satisfaction and winning the loyal customer over marketing bination. This paper formulated both evaluation appraisal way by bining quantitative evaluation and qualitative evaluation and practical safeguard measure. Key words：Hunan。 Touristic Service。 Marketing Strategy目 錄學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 I摘 要 IIAbstract III插圖索引 VII附表索引 VIII第1章 緒 論 1 研究背景與意義 1 研究背景 1 研究意義 2 2 2——STP理論 3 4第2章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷環(huán)境分析 6 莽山國家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀 6 得天獨厚的生態(tài)環(huán)境 7 壯麗秀美的自然景觀 7 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情 8 歷史悠久的文化遺跡 8 獨具魅力的民間傳說 8 方便快捷的交通條件 8 莽山國家森林公園在服務(wù)營銷方面當(dāng)前存在的問題 9 景點知名度低，缺乏市場競爭力 9 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進行市場細分 9 景點開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃 9 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象 9 工作人員服務(wù)、管理水平低 10 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限 10 10 城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行 10 郴州市和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展 10 在線旅游服務(wù)越來越發(fā)達，口碑營銷既是機遇又是挑戰(zhàn) 11 生態(tài)旅游市場競爭激烈 11 旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染 11 驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn) 11第3章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定 13 13 14 16第4章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷組合策略的制定 18 旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略 18 18 19 旅游服務(wù)行業(yè)的價格策略 20 定價目標(biāo)選擇 21 21 定價策略 23 24 旅游服務(wù)產(chǎn)品傳播渠道策略 24 旅游服務(wù)產(chǎn)品銷售渠道策略 24 湖南省莽山國家森林公園的人員管理營銷策略 24 24 24 24 湖南省莽山國家森林公園的有形展示營銷策略 24 24 24 24 湖南省莽山國家森林公園的消費者管理流程營銷策略 24（游客）入園政策、手續(xù)辦理流程策略 24 24（游客）參與及員工裁量權(quán)策略 24（游客）咨詢、投訴處理策略 24第5章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷策略的實施 25 預(yù)期的效果評價 25 實施的保障措施 25參考文獻 27致 謝 29插圖索引 2XXXXXXXXXXXXX市場份額圖 12 湖南XXXXXXXXXX模式 13 20XXXXXXXXXXXX份額圖 13 湖XXXXXXXXXX果圖 29 湖XXXXXXXXX裝修效果圖 29附表索引 SWOT 分析組合 4 新XXXXXX 10 XXXXXXXXXXXXXXX類表 11 XXXXXXXXXXXXXXXXX比表 11 1XXXXXXX（單位：萬元） 14 XXXXX表 15 XXXXXXXXX分析矩 20 XXXXXXXXXXX 25 XXXXXXXXXXX 34第1章 緒 論 研究背景與意義 研究背景伴隨我國經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，加之雙休日、“黃金周”及帶薪休假等制度的普遍實行，全國范圍內(nèi)的旅游熱也不斷升溫。作為世界增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，旅游產(chǎn)業(yè)對于GDP的直接貢獻和間接拉動作用均十分明顯，一定程度上已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。在我國，旅游產(chǎn)業(yè)的增長速度很快，據(jù)世界旅游理事會(WTTC)預(yù)測，10年內(nèi)我國將成為世界第二大旅游國，到2017年，%上升到12%左右。全國旅游行業(yè)“十二五”，年均增長率10%；到2015年，旅游業(yè)增加值占全國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重達到12%。其中：設(shè)定增長率最快的為國內(nèi)旅游收入，年均增長率為11%。整體上看，我國旅游業(yè)的發(fā)展趨勢正在逐漸從“觀光游覽型”向“休閑度假型”發(fā)展；森林旅游作為一種代表性的新興旅游方式，適應(yīng)了人們回歸自然、保護環(huán)境等需求，迅速成為一種時尚。伴隨森林旅游開發(fā)日益受到重視，森林公園應(yīng)運而生，發(fā)展十分迅速，已達到相當(dāng)大的規(guī)模程度。自1982年我國建立第一處國家森林公園——張家界國家森林公園以來，森林公園和森林旅游事業(yè)得到了迅猛發(fā)展。截至2006年，全國共建立各類森林林公園1928處，其中國家級森公園總數(shù)達627處。森林公園作為一處受特殊保護的林地和游覽觀光、休閑度假、科普教育的特定場所，已經(jīng)成為森林旅游的重要載體，越來越受到社會各界的廣泛關(guān)注。莽山國家森林公園地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省最南端，1992年被批準(zhǔn)設(shè)立國家森林公園，為國家4A級景區(qū)、湖南省青少年科技教育基地。莽山國家森林公園總面積2萬平方公里，是湖南省最大的國家森林公園之一；%，以“植物王國”和“中國第二西雙版納”而著稱。自上世紀(jì)90年代以來，莽山國家級自然保護區(qū)管理局開始嘗試對森林公園進行旅游開發(fā)，莽山開始吸引大量游客，2010年入園游客突破30萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入近3億元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一，成為湖南省宜章縣重要的產(chǎn)業(yè)支柱。 研究意義廣闊的市場前景，顯著的經(jīng)濟拉動作用，兼之國家宏觀政策的支持，“極大”刺激了地方政府及相關(guān)投資者對旅游開發(fā)的投資熱情，各種旅游開發(fā)項目在各地紛紛上馬，但由于旅游開發(fā)項目涉及投資大，項目周期長，相關(guān)利益主體結(jié)構(gòu)和關(guān)系復(fù)雜，因此開發(fā)過程中面臨著許多不確定因素，諸如“銀川海洋館”、“廈門火燒嶼”等許多失敗案例不斷提醒我們注意旅游項目的風(fēng)險特征，在這樣的背景之下，如何科學(xué)有效的進行旅游服務(wù)營銷策劃，成為了值得關(guān)注和探討的問題。莽山森林公園于取得積極成果的同時，在旅游資源整合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場體系完善和運營管理水平等方面的問題也逐步凸顯；總體上看，莽山森林公園的旅游產(chǎn)業(yè)正處起步階段，如何改善企業(yè)內(nèi)部管理，通過服務(wù)營銷策略的制定來適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境成為擺在莽山森林公園決策層面前的關(guān)鍵問題。本文就是希望通過實地調(diào)研所取得的資料，以旅游服務(wù)產(chǎn)品為主要對象，運用所學(xué)的營銷知識結(jié)合管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等方面的知識，深入地對莽山森林公園的服務(wù)營銷策略