【正文】 復(fù)線69km，距京珠高速公路64km，方便游客自行驅(qū)車(chē)前往。各大景區(qū)意識(shí)到只有認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)，分析出重點(diǎn)市場(chǎng)，針對(duì)各種客戶群的不同需求，提供不同的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)才能提高客戶滿意度，增加景點(diǎn)收益。我國(guó)目前與國(guó)際接軌程度越來(lái)越高，也會(huì)有越來(lái)越多國(guó)外友人到莽山參觀、游覽。 郴州市和國(guó)家高度重視旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)家旅游局制定了到2020年將中國(guó)建成世界旅游強(qiáng)國(guó)的奮斗目標(biāo)。在線旅游是網(wǎng)站對(duì)游客提供全面、細(xì)致、個(gè)性化的旅游服務(wù)，在持續(xù)增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)中占有地位越來(lái)越重要。由于資金投入的瓶頸問(wèn)題，一些森林公園為了能夠引進(jìn)資金，在引進(jìn)社會(huì)資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)過(guò)程中以資源代價(jià)換取資金投入，出現(xiàn)重眼前、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)，重開(kāi)發(fā)、輕保護(hù)，重經(jīng)濟(jì)效益、輕社會(huì)生態(tài)效益，甚至造成森林公園內(nèi)自然生態(tài)資源被嚴(yán)重破壞的現(xiàn)象。旅游市場(chǎng)的深度細(xì)分就是針對(duì)個(gè)性化市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的細(xì)分，對(duì)于采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要作用。第二，緊扣新聞及時(shí)代熱點(diǎn)。第四，提供個(gè)性化特色旅游服務(wù)。而其他鄰近省區(qū)由于人民生活水平低、交通不便等原因，出游率不高。根據(jù)以上對(duì)該公園旅游客源、自身優(yōu)劣勢(shì)以及對(duì)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的分析，對(duì)莽山國(guó)家森林公園的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行如下分類：（1）一級(jí)市場(chǎng)：湖南、廣東及周邊地區(qū)湖南、廣東及周邊地區(qū)的客源目前已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額，且已基本形成了穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。（3）三級(jí)市場(chǎng)：國(guó)際客源市場(chǎng)在世界不少地區(qū)旅游業(yè)遭受金融危機(jī)影響的情況下，中國(guó)旅游業(yè)卻呈現(xiàn)逆勢(shì)發(fā)展勁頭。具體而言，旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略主要包括自然旅游資源、旅游配套設(shè)施及景區(qū)服務(wù)等三個(gè)方面。當(dāng)一個(gè)旅游景區(qū)的產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)、價(jià)格等要素不能滿足旅游者需求時(shí)，客戶會(huì)選擇其他景區(qū)旅游。（5）旅游服務(wù)產(chǎn)品的供給呈現(xiàn)剛性特征。（2）莽山國(guó)家森林公園景區(qū)品牌形象塑造由于旅游者在消費(fèi)前，無(wú)法體驗(yàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品價(jià)值，所以景區(qū)旅游服務(wù)產(chǎn)品品牌形象的打造對(duì)景區(qū)吸引旅客的能力的影響尤為強(qiáng)烈。與此同時(shí)，6000公頃的原始森林，%的森林覆蓋率和品種繁多的珍貴植被，為莽山景區(qū)帶來(lái)了“天然氧吧”、“天然空調(diào)”的美譽(yù)。從砍山“祭林神”、打獵“祭山神”、播種“祭谷神”的飲食、生產(chǎn)習(xí)俗，到瑤家獨(dú)具特色的服飾文化，再到熱鬧、歡樂(lè)的起春節(jié)、團(tuán)圓節(jié)、盤(pán)王節(jié)等瑤族節(jié)日，瑤族人千百年來(lái)流傳下來(lái)的風(fēng)俗文化對(duì)旅游者有著巨大的吸引力。莽山絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)，飛流千尺的鬼子寨瀑布，“萬(wàn)丈深坑”，雄踞天關(guān)的南天門(mén)，端莊文靜的“三姐妹”，巍巍雄渾的摩天嶺，清潭染翠的夾水風(fēng)光，高山草原浪畔湖、“高峽平湖”的林子坪人工湖，神秘莫測(cè)的“猴王寨”，這些景觀集山水之神韻，掇幽林之深秀，令游人目不暇接，流連忘返。旅游產(chǎn)品價(jià)格是否科學(xué)、準(zhǔn)確、合理，影響著旅游景區(qū)在區(qū)域旅游市場(chǎng)所占的份額，決定著旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。（1）利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)是旅游產(chǎn)品常用的定價(jià)目標(biāo)之一，是指旅游企業(yè)以自身計(jì)劃達(dá)到利潤(rùn)為導(dǎo)向，制定定價(jià)目標(biāo)。莽山國(guó)家森林公園整體規(guī)模較大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，適合通過(guò)降低門(mén)票價(jià)格來(lái)鞏固并加強(qiáng)其在旅游市場(chǎng)的地位，在旅游產(chǎn)品上給予更多的優(yōu)惠，從而為莽山國(guó)家森林公園爭(zhēng)取與吸引更多旅游者。當(dāng)旅游產(chǎn)品價(jià)格大于成本時(shí)，景區(qū)尚能形成盈利，反之將會(huì)虧損。前面已經(jīng)提到，莽山旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)、銷(xiāo)售導(dǎo)向目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向目標(biāo)等三種類型。價(jià)格預(yù)期心理是指旅游產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)旅游產(chǎn)品價(jià)格水平變動(dòng)趨勢(shì)的一種心理估測(cè)。消費(fèi)者之間的攀比心理會(huì)導(dǎo)致盲目爭(zhēng)購(gòu)，超前消費(fèi)乃至誘發(fā)和加重消費(fèi)膨脹態(tài)勢(shì)，成為推動(dòng)價(jià)格上漲的重要因素。（2）控制莽山景區(qū)門(mén)票價(jià)格漲幅若景區(qū)門(mén)票漲幅過(guò)高，旅客將明顯感到旅游產(chǎn)品的價(jià)值與其價(jià)格不符，再加上莽山景區(qū)所面臨激烈的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓其他競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)有機(jī)可乘，旅客量將會(huì)大大流失。莫里森（Alastair Morrison）著，黨寧、吳冬青、朱虹譯，旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（3版），電子工業(yè)出版社，2004年[15] 黃建軍，STP營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位，人民中國(guó)出版社，2010.[16] STP分析，百度文庫(kù)，2011.[17] 葉生洪，論STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型的構(gòu)建，廣東商學(xué)院報(bào)，2004年第3期.[18] 左敏，旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP）分析，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006年第1期.[19] 云臺(tái)山旅游SWOT分析及其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，百度文庫(kù)，2010.[20] 保羅學(xué)校可以公布論文（設(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書(shū)寫(xiě)，不準(zhǔn)用徒手畫(huà)3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁(yè)以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無(wú)格子的頁(yè)面上5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔1）設(shè)計(jì)（論文）2）附件：按照任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂3）。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）授權(quán)使用說(shuō)明本論文（設(shè)計(jì)）作者完全了解**學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計(jì)）并向相關(guān)部門(mén)送交論文（設(shè)計(jì)）的電子版和紙質(zhì)版。參考文獻(xiàn)[1] 湖南統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng) [2] 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 [3] （第3版）［M］.高等教育出版社，2007年[4] ，洪瑞云等. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（亞洲版，第2版）［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年[5] 劉大忠，陳安. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究綜述［J］. 科技與經(jīng)濟(jì)，2006（9）[6] 田志龍,戴鑫等. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)［J］.管理學(xué)報(bào)，2005[7] 楊麗華、鄧德勝，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論與務(wù)實(shí)，北京大學(xué)出版社，2009.[8] 倪靜怡，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理組合,百度文庫(kù),2011.[9] 秦隴一、曾凡海、姜彩芬,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),中國(guó)商業(yè)出版社,2009.[10] 郭國(guó)慶，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.[11] 徐春波，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，中國(guó)紡織出版社。（1）明確并嚴(yán)格執(zhí)行景區(qū)門(mén)票定價(jià)機(jī)制建立合理、有效并可實(shí)施的景區(qū)價(jià)格管理機(jī)制，形成較為合理的莽山國(guó)家森林公園價(jià)格體系，加強(qiáng)門(mén)票價(jià)格的規(guī)范化管理。第三是價(jià)格攀比心理。在一個(gè)開(kāi)放是市場(chǎng)環(huán)境中，顧客的社會(huì)心理因素對(duì)景區(qū)價(jià)格的調(diào)整、起伏起著明顯的牽制作用。在法定節(jié)假日以及莽山景色、氣候最適宜游玩的秋季、夏季，莽山國(guó)家森林公園處于旺季，其價(jià)格會(huì)必然上漲；而在旅游淡季，旅游產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素主要有以下幾個(gè)方面：(1)景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本 莽山國(guó)家森林公園的運(yùn)營(yíng)成本是構(gòu)成其價(jià)格和價(jià)值的主要要素，它包括森林公園日常運(yùn)營(yíng)所消耗的物資和勞動(dòng)報(bào)酬。除此之外，還可適當(dāng)制定短期內(nèi)利潤(rùn)受到損失的價(jià)格，從而擴(kuò)大莽山國(guó)家森林公園在旅游市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)地位，以獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。 定價(jià)目標(biāo)選擇旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)是旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的依據(jù)。也不能高質(zhì)量低價(jià)格收費(fèi)，那必然血本無(wú)歸。莽山的地形由東南向西北傾斜，相當(dāng)崎嶇，相對(duì)高差大，一般為500——800米，最大高差達(dá)1400米。莽山歷來(lái)為瑤族人民居住地，大約6000瑤族人居住于此。莽山絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)，如莽山頗有名氣的鬼子寨和崖子石和猴王寨景區(qū)，其懸崖峭壁就像刀劍削劈一般。良好的資源稟賦為莽山國(guó)家森林公園帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿?。由于?jié)假日為旅游者主要選擇的出行時(shí)間，旅游服務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)明顯的淡季、旺季之分。旅游服務(wù)產(chǎn)品屬于奢侈品，而非生活必需品，此種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與否主要取決于客戶的收入狀況和服務(wù)價(jià)格水平。第4章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定 旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略旅游景區(qū)產(chǎn)品策略是根據(jù)市場(chǎng)需求及景區(qū)可持續(xù)發(fā)展原則，對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和組合的活動(dòng)指導(dǎo)方案。此外，該類客戶更加注重生態(tài)旅游、綠色旅游、探險(xiǎn)旅游等，可以結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)推出精品、主題旅游項(xiàng)目刺激消費(fèi)。因此，應(yīng)充分利用莽山國(guó)家森林公園“得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，壯麗秀美的自然景觀，別有韻味的瑤族民俗風(fēng)情，歷史悠久的文化遺跡，獨(dú)具魅力的民間傳說(shuō)和方便快捷的交通條件”為切入點(diǎn)，提升其旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)層次，拓寬客源市場(chǎng)。郴州市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)如下： 郴州市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)省份湖南廣東湖北北京浙江廣西海南福建上海江蘇天津其他比重(%)數(shù)據(jù)顯示，湖南本省的游客數(shù)位居第一，%。各景點(diǎn)之間可以聯(lián)合推出主題旅游項(xiàng)目，如園林之游、中華建筑之旅、中華名校之旅、西部探險(xiǎn)之旅等。在全國(guó)現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目之外，可推出一些旅游產(chǎn)品的新構(gòu)思，充分挖掘各個(gè)年齡層出游的需求，推出民俗文化、歷史文化等主題旅游項(xiàng)目，分別針對(duì)小長(zhǎng)假（如端午、中秋、清明等）和寒暑假設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游線路等。第3章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定隨著旅游市場(chǎng)的不斷成熟，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式及旅游產(chǎn)品日趨疲軟。 旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可能對(duì)資源、生態(tài)環(huán)境造成污染隨著公園的開(kāi)發(fā)建設(shè)，部分娛樂(lè)項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成影響。隨著私家車(chē)的增加和人們戶外旅游意識(shí)的增強(qiáng)，希望采用自助游方式的游客所占比例逐年增加。生態(tài)旅游作為一種強(qiáng)調(diào)人地和諧統(tǒng)一的積極旅游方式，近年來(lái)發(fā)展迅速，成為大部分城市居民的首選休閑放松方式。 工作人員服務(wù)、管理水平低景區(qū)工作人員缺乏對(duì)森林旅游市場(chǎng)的培育、開(kāi)發(fā)、宣傳等方面的意識(shí)，將賺錢(qián)放在為游客服務(wù)之前，服務(wù)水平低，生態(tài)知識(shí)貧乏。目前各種傳播媒體如電視，互聯(lián)網(wǎng)上鮮少能看到關(guān)于莽山國(guó)家森林公園的介紹、游玩攻略等信息，各旅行社也較少推出莽山國(guó)家森林公園旅游線路。 方便快捷的交通條件郴州歷來(lái)被稱為“楚粵之孔道”，京廣鐵路、京珠高速公路、106國(guó)道、107國(guó)道、武廣高速客運(yùn)專線和京珠高速?gòu)?fù)線縱貫?zāi)媳?，資郴桂高等級(jí)公路以及在建的廈蓉高速橫穿東西，北上長(zhǎng)沙、武漢，南下廣州、香港（澳門(mén)），交通里程都在2個(gè)小時(shí)左右。盤(pán)王節(jié)是祭祀祖先的節(jié)日，每年農(nóng)歷十月十六日這天，瑤民便身著民族服裝，敲長(zhǎng)鼓，跳瑤舞，唱瑤歌，莊重?zé)崃业丶o(jì)念瑤族始祖盤(pán)王，別具地方民族風(fēng)情。 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情莽山古來(lái)即為瑤族居住地，居住在此的瑤胞大概有6000多人。莽山景區(qū)是整個(gè)南嶺山脈的精華所在，其絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)：飛流千尺的鬼子寨瀑布；雄踞天關(guān)的東天門(mén)；端莊文靜的“三姐妹”；巍巍雄渾的摩天嶺；清潭染翠的夾水風(fēng)光；高山草原浪畔湖；“高峽平湖”的林子坪人工湖；神秘莫測(cè)的“猴王寨”，這些景觀集山水之神韻，掇幽林之深秀，令游人目不暇接，流連忘返。豐富的森林生態(tài)系統(tǒng)為各類動(dòng)物繁衍生息提供了適宜的環(huán)境，深入林中，可見(jiàn)猿猴戲耍于樹(shù)梢，松鼠跳躍于樹(shù)冠，野兔驚奔灌叢，麋鹿出沒(méi)林間。 莽山國(guó)家森林公園營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)①得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境；②壯麗秀美的自然景觀；③別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情；④歷史悠久的文化遺跡；⑤獨(dú)具魅力的民間傳說(shuō)；⑥方便快捷的交通條件①景點(diǎn)知名度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；②獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；③景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃；④執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；⑤工作人員服務(wù)、管理水平低；⑥基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限機(jī) 遇威 脅①城市生活的高壓力推動(dòng)森林生態(tài)旅游的流行；②湖南省和國(guó)家高度重視旅游業(yè)發(fā)展；③網(wǎng)絡(luò)傳播越來(lái)越發(fā)達(dá)，口碑營(yíng)銷(xiāo)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)①生態(tài)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；②旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可能對(duì)資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；③驢友登山安全事故頻發(fā)，對(duì)景區(qū)的安全保障問(wèn)題提出挑戰(zhàn) 莽山國(guó)家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀地球同緯度原始森林植被保存最完好的中國(guó)原始生態(tài)第一山——莽山，被譽(yù)為“中國(guó)第二西雙版納”、“世界動(dòng)植物基因庫(kù)”，匯集了莽山烙鐵頭蛇、南方紅豆杉等百余種國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)植物，素有“北有張家界、南有莽山景”的美譽(yù)。服務(wù)差異化應(yīng)表現(xiàn)在切實(shí)提高服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)創(chuàng)造力，為顧客提供和諧、輕松的人文氛圍，以區(qū)別于其他的旅游點(diǎn)。莫里森（Alastair Morrison）博士著述的《旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》。企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照自己的資源稟賦、戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)外部環(huán)境，具體考量運(yùn)用哪一種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。袁非武（2010）認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、電話營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式三個(gè)方向。國(guó)內(nèi)關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要開(kāi)始于上世紀(jì)90年代。尼爾莽山森林公園于取得積極成果的同時(shí)，在旅游資源整合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)體系完善和運(yùn)營(yíng)管理水平等方