【正文】 是一種產(chǎn)品的均衡價格，是指該種產(chǎn)品的市場需求量和市場供給量相等時候的同一價格。莽山景區(qū)管理者為了追求長期利潤最大化，則應(yīng)制定可以接受的最低價，提高其在旅游市場的占有率，爭取在較長時期有更大的發(fā)展。這種依靠主觀推測形成的心理印象一旦形成旅游消費者群的價格預(yù)期心理趨勢，那將會極大地影響旅游市場中旅游價格和預(yù)期價格的變動?！〕杀緦?dǎo)向定價法是一種傳統(tǒng)的“將本求利”的定價方法。（3）關(guān)注景區(qū)門票價格調(diào)整頻率若莽山景區(qū)的價格調(diào)整決策遭遇到了較大的社會阻力，為了達到預(yù)期收益目標，可適度調(diào)整景區(qū)門票價格上漲頻率。首先，我要衷心感謝我的導(dǎo)師雷輝教授的悉心指導(dǎo)和孜孜不倦的教誨。 ：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計）不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 旅游服務(wù)產(chǎn)品傳播渠道策略 旅游服務(wù)產(chǎn)品銷售渠道策略 湖南省莽山國家森林公園的人員管理營銷策略 湖南省莽山國家森林公園的有形展示營銷策略 湖南省莽山國家森林公園的消費者管理流程營銷策略（游客）入園政策、手續(xù)辦理流程策略（游客）參與及員工裁量權(quán)策略（游客）咨詢、投訴處理策略第5章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷策略的實施 預(yù)期的效果評價 實施的保障措施、改善和旅行社及本地其它旅游景區(qū)的聯(lián)盟關(guān)系 建立比較完善的員工績效管理機制 積極建立富有莽山森林公園特色的企業(yè)文化結(jié) 論市場拓展是一個系統(tǒng)工程，由于本人學(xué)識和研究能力的限制，只是對湖南競彩游戲市場拓展策略方面作了一些比較粗淺的探討，有許多不完善之處仍需在今后研究時進一步提高，尤其是以下幾個方面需要進一步深化：（1）對的銷策略。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國旅游景區(qū)的門票價格會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。價格觀望心理是價格預(yù)期心理的另外一種表現(xiàn)形式，是指旅游產(chǎn)品的潛在客戶對旅游產(chǎn)品價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待。當(dāng)消費者的社會心理表現(xiàn)為外部消費活動時，便促進人的消費行為。在旅游經(jīng)濟活動中，旅游產(chǎn)品需求是指人們購買旅游產(chǎn)品的欲望。關(guān)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價，國際慣例是根據(jù)旅游環(huán)境的承載能力來限制游客規(guī)模和確定旅游產(chǎn)品的價格，主要目的不是盈利性的，而是關(guān)注旅游生態(tài)環(huán)境的持續(xù)健康發(fā)展。也就是以莽山國家森林公園長期的發(fā)展與提升作為目標，從而制定價格策略。景區(qū)門票價格不僅對景區(qū)旅客數(shù)量起到?jīng)Q定性作用，還對整個旅游企業(yè)的收益有著最直接的影響。這些形象的打造將為莽山建設(shè)具有特色的旅游基地、不斷發(fā)展壯大，提供強勁動力。可將莽山打造為探險式的旅游服務(wù)景區(qū)。此旅游產(chǎn)品可滿足具有一定消費能力、注重健康與養(yǎng)生的中年消費者。第一，融合莽山美輪美奐的原始風(fēng)光與天然無污染的自然資源，打造生態(tài)旅游品牌。莽山東、西、南與廣東省乳源、連州、陽山相鄰，地形復(fù)雜，山峰尖削，溝壑縱橫，境內(nèi)1000米以上的山峰就有150多座，最高峰猛坑石海拔1902米，稱“天南第一峰”。另一方面，景區(qū)旅游產(chǎn)品具有地理上的不可移動性。同時，存在著許多景區(qū)、景點自身無法控制的影響服務(wù)質(zhì)量的因素，如天氣因素等。此外，一些熱衷于探險、刺激旅游項目的國際游客，是莽山森林公園重點客源開發(fā)對象。（2）二級市場：國內(nèi)客源市場北京、上海及東南沿海城市經(jīng)濟發(fā)展步伐較快，生活方式的改變和消費水平的提高促進了人們出游需求的改變，也促使以上地區(qū)成為莽山國家森林公園森林旅游應(yīng)當(dāng)積極爭取并擴大的二級客源市場。不考慮公務(wù)出差的方式，出行方式也凸顯出以家人同行、友人結(jié)伴為主的特色。旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)，對某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的總體需求。第三，加強景點區(qū)域聯(lián)盟。搞旅游經(jīng)濟，擴大旅游市場，也需要遵循經(jīng)濟規(guī)律。景區(qū)發(fā)生意外事件會對景區(qū)產(chǎn)生不好的影響，使景區(qū)經(jīng)濟效益下降。由于莽山國家森林公園毗鄰華南境內(nèi)，統(tǒng)計湖南及華南境內(nèi)森林公園可發(fā)現(xiàn)，湖南、廣東、廣西、海南境內(nèi)分別有3228所森林公園。 在線旅游服務(wù)越來越發(fā)達，口碑營銷既是機遇又是挑戰(zhàn)在我國，旅游客源的90%是散客和家庭自助游。 城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行人民生活的城市化導(dǎo)致大部分人民生活環(huán)境惡化，城市中高密度繁鬧和快節(jié)奏的生活促進城市居民消費行為發(fā)生變化。 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象雖然莽山已成為郴州旅游的王牌景區(qū)，但其內(nèi)部自然生態(tài)資源的開發(fā)利用情況較為復(fù)雜，莽山森林公園既是森林公園又有風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)等多種頭銜，管理部門眾多，各部門相互牽制，決策意見不統(tǒng)一，管理權(quán)屬不一，內(nèi)部各行業(yè)管理復(fù)雜。 景點知名度低，缺乏市場競爭力莽山國家森林公園旅游資源豐富，但只被郴州市及其周邊城市市民所熟悉。闖王軍隊在莽山的許多悲壯故事和傳奇，給莽山蒙上了神秘的面紗?，幾迩嗄昴信畱賽圩杂?，有“男嫁女當(dāng)”的婚俗。天臺山主峰海拔1757m，第二和第三高峰雙峰相對，直插云天，渾然而成雄偉天門，號稱“東天門”。發(fā)源于高山深谷茂密森林的溪河，常年奔涌不息。 得天獨厚的生態(tài)環(huán)境莽山以林海莽莽，蟒蛇出沒而得名，至今仍保存有6000公頃的原始森林，屬于第三紀森林良好的保存地，是南北植物的匯集地?！癝WOT”4個字母分別代表：S（strengths）優(yōu)勢；W（weakness）劣勢；O（opportunities）機遇；T（threats）威脅。于麗艷（2006）將旅游產(chǎn)品細化為體驗、員工、氛圍三個因素，以傳統(tǒng)4Ps組合為基礎(chǔ)構(gòu)建了旅游景區(qū)體驗營銷模型。而旅游服務(wù)營銷則是融合了服務(wù)營銷理論和旅游市場營銷理論，在結(jié)合一般原理與旅游行業(yè)與企業(yè)實際的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建起來的面向?qū)嶋H的理論體系。而后者則是在考察細分市場的投資與企業(yè)自身特點相符。他認為這三者即為戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，并將STP理論定義為企業(yè)通過對整個市場進行細分，確定屬于企業(yè)自身的目標市場，并將產(chǎn)品或服務(wù)定位于相應(yīng)的目標市場之中，圍繞其建立企業(yè)戰(zhàn)略。黃體鴻（2008）進一步梳理了營銷模式，并將營銷模式定義為企業(yè)將營銷理念、營銷技術(shù)手段、營銷策略等有機結(jié)合而成的一種范式。菲利普??科特勒（1986）認為，權(quán)利（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）這兩個因素對服務(wù)企業(yè)市場營銷的成敗起到了至關(guān)重要的影響，在此基礎(chǔ)之上提出了6Ps理論。市場營銷理論是在對實踐總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上發(fā)展與演進的。自上世紀90年代以來，莽山國家級自然保護區(qū)管理局開始嘗試對森林公園進行旅游開發(fā)，莽山開始吸引大量游客，2010年入園游客突破30萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入近3億元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一，成為湖南省宜章縣重要的產(chǎn)業(yè)支柱。其中：設(shè)定增長率最快的為國內(nèi)旅游收入，年均增長率為11%。本文在國內(nèi)外營銷戰(zhàn)略理論、服務(wù)營銷理論的研究基礎(chǔ)上，通過對湖南省莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷現(xiàn)狀進行分析，采用理論分析與實例相結(jié)合、借鑒成功經(jīng)驗與開拓創(chuàng)新相結(jié)合的方法，對莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷策略進行了研究和探討，期望建立一套符合莽山國家森林公園的旅游服務(wù)營銷模式。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 Touristic Service。自1982年我國建立第一處國家森林公園——張家界國家森林公園以來，森林公園和森林旅游事業(yè)得到了迅猛發(fā)展。本文就是希望通過實地調(diào)研所取得的資料，以旅游服務(wù)產(chǎn)品為主要對象，運用所學(xué)的營銷知識結(jié)合管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等方面的知識，深入地對莽山森林公園的服務(wù)營銷策略進行系統(tǒng)分析和研究。博登（Neil Borden）于1953年提出了“市場營銷組合”這一概念，并將其解釋為企業(yè)為尋求一定的市場反應(yīng)，將一些不同程度上能夠營銷到市場需求的“營銷要素”有效地組合起來，以滿足市場的需求，從而取得利潤的最大化。紹珊（2006）指出，營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合構(gòu)成了企業(yè)的營銷模式。企業(yè)選擇什么樣的營銷模式需要通過企業(yè)的定位、市場戰(zhàn)略來考量。一方面，企業(yè)通過對市場進行不同緯度的細分，例如地域、人文和心理等，再來考察企業(yè)的目標客戶群體是否對其產(chǎn)品有不同反應(yīng)。市場定位（Positioning）是20世紀70年代由美國學(xué)者阿爾?賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念，主要是根據(jù)企業(yè)的目標市場競爭狀況，針對顧客對公司產(chǎn)品的各項特征屬性的重視程度，通過對商品和企業(yè)形象的設(shè)計使得整個企業(yè)能在目標客戶心中占據(jù)獨特地位的行動。在我國對旅游服務(wù)營銷的研究起步較晚，近年越來越多的有識之士正開始關(guān)注這一領(lǐng)域。綜上所述，近年來國內(nèi)外學(xué)者在旅游服務(wù)營銷相關(guān)領(lǐng)域中研究成果頗為豐富，但仍然在理論探討和實踐應(yīng)用中存在交通發(fā)展和提升空間。莽山地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省宜章縣南端，是珠江的發(fā)源地之一。莽山森林公園中有國家重點保護野生動物33種，一級有華南虎、金錢豹等4種，二級有穿山甲、藏酋猴等29種。山中許多崖石經(jīng)過千萬年的風(fēng)吹雨洗，形態(tài)各異，栩栩如生，如：將軍石、童子拜觀音等。主要有過山瑤和八排瑤兩大派系。 歷史悠久的文化遺跡莽山以其獨特的地貌與地理優(yōu)勢，歷來為兵家所重視。莽山國家森林公園位于郴州市宜章縣，在郴州火車站和市區(qū)均有公交可直接開往莽山。 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進行市場細分隨著旅游業(yè)的發(fā)展，同行競爭的加劇，旅客個性化需求的增加，旅游市場細分逐漸成為旅游市場營銷研究的重點內(nèi)容。目前，在景區(qū)工作的人員大部分是未接受專業(yè)旅游知識教育，未被激勵的，未經(jīng)培訓(xùn)的人員。莽山森林公園面積廣闊，擁有令人心曠神怡的清新空氣、開闊的視野、險峻的山峰等正迎合了生態(tài)旅游特點，是生態(tài)旅游理想之地，生態(tài)旅游的流行成為莽山國家森林公園快速發(fā)展的推動力。采用自助游存在的弊端主要是旅游目的地的選擇、吃、住、行等環(huán)節(jié)都要自己解決，不僅繁瑣，費用又高。隨著游客的增加，若管理不當(dāng)對莽山生態(tài)環(huán)境也會有所破壞。因此，充分了解和挖掘游客的訴求，加強旅游服務(wù)行業(yè)的市場細分，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，是日益凸顯的游客需求，也是市場發(fā)展的必然趨勢。此外，深圳在沒有古跡、沒有文物、也沒有歷史名人的不利條件下，利用細分市場、引入新興科技概念，將旅游業(yè)搞得有聲有色。還可以聯(lián)合推出套票、一票通等優(yōu)惠項目，加強各景點間的優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮宣傳作用。其次是毗鄰的廣東省，%，%。在充分考慮湖南旅游市場的文化、經(jīng)濟、環(huán)境等條件的基礎(chǔ)上，將其化為莽山國家森林公園旅游客源市場的一級市場，同時要在電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等現(xiàn)代傳媒的宣傳促銷方面給予高度重視。該級客源市場同樣可以采用與一級客源市場類似的與旅行社等團體合作的方式來增加可持續(xù)客源群體。旅游服務(wù)業(yè)有三個特點，一個是服務(wù)性（Service）、一個是文化性（Culture）、一個是體驗性（Experience），旅游目的地是一個整體品牌，它的品牌構(gòu)成不是某一個或幾個景點，而是整體的景區(qū)形象，甚至是整個城市，整個地域的形象。此外，旅游產(chǎn)品的可替代程度相對較高。針對不同時期不同的市場行情，制定相應(yīng)的、適合景區(qū)特征的產(chǎn)品策略，是經(jīng)營旅游服務(wù)產(chǎn)品的重要原則。莽山森林公園旅游服務(wù)產(chǎn)品組合策略主要分為三個部分：第一、莽山國家森林公園景區(qū)品牌形象塑造，第二、莽山國家森林公園景區(qū)經(jīng)典旅游線路開發(fā)，第三、景區(qū)旅游產(chǎn)品系統(tǒng)配套策略。站在最高峰“天南第一峰”的猛坑石主峰上，可將群巒盡收眼底，并可“北望衡陽、南見韶關(guān)”。在長達千余年的生活繁衍中，瑤族將其民族的文化、習(xí)俗與莽山的地理環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等有機地結(jié)合起來，形成了具有瑤家特色的獨特民俗風(fēng)情。山中許多崖石經(jīng)過千萬年的風(fēng)吹雨洗，變成各種各樣的形態(tài)，如：金鞭神柱、將軍石、童子拜觀音、木魚石、蛤蟆石、木魚畫石、羅漢打坐，栩栩如生，令人遐思不盡。因此，旅游產(chǎn)品價格取決于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，要做到合理定價。從產(chǎn)品定價理論來看，莽山國家森林公園門票的定價目標具體包含利潤導(dǎo)向目標、銷售導(dǎo)向目標、社會責(zé)任導(dǎo)向目標等目標。（2）銷售導(dǎo)向目標銷售導(dǎo)向目標是指以鞏固和提高市場占有率，維持并逐漸擴大旅游產(chǎn)品的銷售量為目的來制定旅游產(chǎn)品的價格。旅游企業(yè)的主要利潤就來自于景區(qū)價格高于其運營總成本的部分。（3）莽山景區(qū)營銷目標莽山國家森林公園營銷目標的實現(xiàn)與其價格的制定是緊密相關(guān)的。游客對景區(qū)價格影響較為強烈的社會心理因素有三種：第一是價格預(yù)期心理。價格攀比心理是指不同消費者之間的攀比。于此同時，要保證定價機制得到有力的執(zhí)行，應(yīng)嚴格按照景區(qū)門票定價機制進行門票價格的制定。2009年7月[12] 尹華光，論旅游市場營銷環(huán)境與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，商業(yè)研究，2006年第14期[13] 美，阿拉斯塔有權(quán)將論文（設(shè)計）用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文（設(shè)計）進入學(xué)校圖書館被