【正文】 旅館、家族式寄宿應(yīng)有盡有。第四，提供個性化特色旅游服務(wù)。各景點(diǎn)之間可以聯(lián)合推出主題旅游項目，如園林之游、中華建筑之旅、中華名校之旅、西部探險之旅等。第三，加強(qiáng)景點(diǎn)區(qū)域聯(lián)盟。充分發(fā)揮景區(qū)的自然條件優(yōu)勢，承辦炙手可熱的攀巖、自行車、野外生存等活動及比賽。第二，緊扣新聞及時代熱點(diǎn)。在全國現(xiàn)有的旅游項目之外，可推出一些旅游產(chǎn)品的新構(gòu)思，充分挖掘各個年齡層出游的需求，推出民俗文化、歷史文化等主題旅游項目，分別針對小長假（如端午、中秋、清明等）和寒暑假設(shè)計相應(yīng)的旅游線路等。搞旅游經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大旅游市場，也需要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律。進(jìn)行市場細(xì)分，有利于選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略，有利于發(fā)掘市場機(jī)會、開拓新市場，有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。旅游市場的深度細(xì)分就是針對個性化市場進(jìn)行更深層次的細(xì)分，對于采取差異性營銷策略具有重要作用。第3章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定隨著旅游市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的營銷模式及旅游產(chǎn)品日趨疲軟。景區(qū)發(fā)生意外事件會對景區(qū)產(chǎn)生不好的影響，使景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益下降。 驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)近年來，戶外運(yùn)動事故越加頻繁進(jìn)入公眾視野，“驢友”越來越多，各種事故層出不窮，迷路、墜崖、失蹤、人禍等幾乎每周末都會有發(fā)生。由于資金投入的瓶頸問題，一些森林公園為了能夠引進(jìn)資金，在引進(jìn)社會資金進(jìn)行開發(fā)過程中以資源代價換取資金投入，出現(xiàn)重眼前、輕長遠(yuǎn)，重開發(fā)、輕保護(hù)，重經(jīng)濟(jì)效益、輕社會生態(tài)效益，甚至造成森林公園內(nèi)自然生態(tài)資源被嚴(yán)重破壞的現(xiàn)象。 旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染隨著公園的開發(fā)建設(shè)，部分娛樂項目、服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等會對生態(tài)環(huán)境造成影響。由于莽山國家森林公園毗鄰華南境內(nèi)，統(tǒng)計湖南及華南境內(nèi)森林公園可發(fā)現(xiàn)，湖南、廣東、廣西、海南境內(nèi)分別有3228所森林公園。網(wǎng)絡(luò)傳播的影響面越來越大，對景區(qū)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)的同時也能幫助景區(qū)將有特色、有競爭力的景點(diǎn)向大眾宣傳。在線旅游是網(wǎng)站對游客提供全面、細(xì)致、個性化的旅游服務(wù)，在持續(xù)增長的旅游市場中占有地位越來越重要。隨著私家車的增加和人們戶外旅游意識的增強(qiáng)，希望采用自助游方式的游客所占比例逐年增加。 在線旅游服務(wù)越來越發(fā)達(dá)，口碑營銷既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)在我國，旅游客源的90%是散客和家庭自助游。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，位居湖南省前列，旅游業(yè)已成為郴州國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。 郴州市和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)，國家旅游局制定了到2020年將中國建成世界旅游強(qiáng)國的奮斗目標(biāo)。生態(tài)旅游作為一種強(qiáng)調(diào)人地和諧統(tǒng)一的積極旅游方式，近年來發(fā)展迅速，成為大部分城市居民的首選休閑放松方式。 城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行人民生活的城市化導(dǎo)致大部分人民生活環(huán)境惡化，城市中高密度繁鬧和快節(jié)奏的生活促進(jìn)城市居民消費(fèi)行為發(fā)生變化。 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限莽山國家森林公園內(nèi)及周邊基礎(chǔ)設(shè)施落后，用于自然生態(tài)教育、科普文化宣傳等方面的設(shè)施較為薄弱，同時也沒有針對人民日益增長的戶外登山、休閑運(yùn)動提供相應(yīng)的設(shè)備供應(yīng)。我國目前與國際接軌程度越來越高，也會有越來越多國外友人到莽山參觀、游覽。 工作人員服務(wù)、管理水平低景區(qū)工作人員缺乏對森林旅游市場的培育、開發(fā)、宣傳等方面的意識，將賺錢放在為游客服務(wù)之前，服務(wù)水平低，生態(tài)知識貧乏。 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象雖然莽山已成為郴州旅游的王牌景區(qū)，但其內(nèi)部自然生態(tài)資源的開發(fā)利用情況較為復(fù)雜，莽山森林公園既是森林公園又有風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)等多種頭銜，管理部門眾多，各部門相互牽制，決策意見不統(tǒng)一，管理權(quán)屬不一，內(nèi)部各行業(yè)管理復(fù)雜。 景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃當(dāng)前莽山國家森林公園只開發(fā)了其自然環(huán)境部分，猴王寨、崖子石、鬼子寨等景點(diǎn)都是利用莽山“山險、水秀、林幽、石奇”的特點(diǎn)開發(fā)出的景區(qū),忽視了森林公園中森林的價值，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，公園內(nèi)充裕的森林風(fēng)景資源價值沒有得到很好的發(fā)揮。各大景區(qū)意識到只有認(rèn)清目標(biāo)市場，分析出重點(diǎn)市場，針對各種客戶群的不同需求，提供不同的營銷和服務(wù)才能提高客戶滿意度，增加景點(diǎn)收益。目前各種傳播媒體如電視，互聯(lián)網(wǎng)上鮮少能看到關(guān)于莽山國家森林公園的介紹、游玩攻略等信息，各旅行社也較少推出莽山國家森林公園旅游線路。 景點(diǎn)知名度低，缺乏市場競爭力莽山國家森林公園旅游資源豐富，但只被郴州市及其周邊城市市民所熟悉。 莽山國家森林公園在服務(wù)營銷方面當(dāng)前存在的問題莽山國家森林公園得天獨(dú)厚的自然條件、人文環(huán)境和地理位置無疑是組成其發(fā)展的核心競爭力的組成部分。同時，莽山國家森林公園距107國道30km，均為IV級路面，距京廣復(fù)線69km，距京珠高速公路64km，方便游客自行驅(qū)車前往。 方便快捷的交通條件郴州歷來被稱為“楚粵之孔道”，京廣鐵路、京珠高速公路、106國道、107國道、武廣高速客運(yùn)專線和京珠高速復(fù)線縱貫?zāi)媳?，資郴桂高等級公路以及在建的廈蓉高速橫穿東西，北上長沙、武漢，南下廣州、香港（澳門），交通里程都在2個小時左右。闖王軍隊在莽山的許多悲壯故事和傳奇，給莽山蒙上了神秘的面紗。同時莽山還有豐富的紅色文化遺跡如1928年朱德、陳毅舉行“年關(guān)暴動”的指揮部舊址，鄧中夏故居和猛坑石山頂軍營秘洞。自南宋以來，先后有近10批次的人馬在此屯兵建立大本營。盤王節(jié)是祭祀祖先的節(jié)日，每年農(nóng)歷十月十六日這天，瑤民便身著民族服裝，敲長鼓，跳瑤舞，唱瑤歌，莊重?zé)崃业丶o(jì)念瑤族始祖盤王，別具地方民族風(fēng)情?，幾迩嗄昴信畱賽圩杂?，有“男嫁女當(dāng)”的婚俗。瑤族民居有精美的檐柱，精巧的木窗，正門額眉有畫匾，古樸典雅，獨(dú)具特色；瑤民服飾為手織精繡，古樸、精美；瑤民熱情好客，常用甘甜的瑤山茶、清香味美的竹殼飯和自制的瑤家水酒招待。在千余年生生不息的繁衍生活中，瑤家人將本民族的傳統(tǒng)和莽山的地理、氣候、生態(tài)等自然因素有機(jī)地融合，形成了獨(dú)具特色的習(xí)俗風(fēng)情。 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情莽山古來即為瑤族居住地，居住在此的瑤胞大概有6000多人。天臺山主峰海拔1757m，第二和第三高峰雙峰相對，直插云天，渾然而成雄偉天門，號稱“東天門”。猴王寨背靠原始林莽，危崖峭壁，古木蔽天，瀑群壯觀，猴群嬉鬧，因而得名。莽山的地形相當(dāng)崎嶇，相對高差大，最大高差達(dá)1400米。莽山景區(qū)是整個南嶺山脈的精華所在，其絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)：飛流千尺的鬼子寨瀑布；雄踞天關(guān)的東天門；端莊文靜的“三姐妹”；巍巍雄渾的摩天嶺；清潭染翠的夾水風(fēng)光；高山草原浪畔湖；“高峽平湖”的林子坪人工湖；神秘莫測的“猴王寨”，這些景觀集山水之神韻，掇幽林之深秀，令游人目不暇接，流連忘返。發(fā)源于高山深谷茂密森林的溪河，常年奔涌不息。莽山這種毫無雕琢的自然生態(tài)環(huán)境正是現(xiàn)代生態(tài)旅游所追求的“樸與真”，是發(fā)展其旅游業(yè)的基礎(chǔ)。1990年被發(fā)現(xiàn)的巨型毒蛇——莽山烙鐵頭蛇，堪稱一代“國寶”，全世界僅在莽山的狹小范圍內(nèi)獨(dú)有300500條。豐富的森林生態(tài)系統(tǒng)為各類動物繁衍生息提供了適宜的環(huán)境，深入林中，可見猿猴戲耍于樹梢，松鼠跳躍于樹冠，野兔驚奔灌叢，麋鹿出沒林間。 得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境莽山以林海莽莽，蟒蛇出沒而得名，至今仍保存有6000公頃的原始森林，屬于第三紀(jì)森林良好的保存地，是南北植物的匯集地。莽山以其得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，壯麗秀美的自然景觀，別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情，歷史悠久的文化遺跡，獨(dú)具魅力的民間傳說和方便快捷的交通條件吸引了大批游客、學(xué)者前來休閑觀光和考察。1992年被批準(zhǔn)設(shè)立“莽山國家森林公園”，1994年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立“湖南莽山國家級自然保護(hù)區(qū)”是“新瀟湘八景”之一、國家4A級景區(qū)，湖南省青少年科技教育基地。 莽山國家森林公園營銷環(huán)境SWOT分析優(yōu) 勢劣 勢①得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境；②壯麗秀美的自然景觀；③別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情；④歷史悠久的文化遺跡；⑤獨(dú)具魅力的民間傳說；⑥方便快捷的交通條件①景點(diǎn)知名度低，缺乏市場競爭力；②獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進(jìn)行市場細(xì)分；③景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃；④執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；⑤工作人員服務(wù)、管理水平低；⑥基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限機(jī) 遇威 脅①城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行；②湖南省和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展；③網(wǎng)絡(luò)傳播越來越發(fā)達(dá)，口碑營銷既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)①生態(tài)旅游市場競爭激烈；②旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；③驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn) 莽山國家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀地球同緯度原始森林植被保存最完好的中國原始生態(tài)第一山——莽山，被譽(yù)為“中國第二西雙版納”、“世界動植物基因庫”，匯集了莽山烙鐵頭蛇、南方紅豆杉等百余種國家重點(diǎn)保護(hù)動植物，素有“北有張家界、南有莽山景”的美譽(yù)。“SWOT”4個字母分別代表：S（strengths）優(yōu)勢；W（weakness）劣勢；O（opportunities）機(jī)遇；T（threats）威脅。本文認(rèn)為，在討論莽山國家森林公園旅游服務(wù)營銷策略時，應(yīng)采取營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略相結(jié)合的方式；其次，對旅游景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品的分析，應(yīng)涵蓋產(chǎn)品設(shè)計、定價、渠道、人員管理、有形展示、管理流程等全面的營銷策略，尚能全面統(tǒng)籌制定莽山國家森林公園的服務(wù)營銷組合策略。一方面，現(xiàn)有研究的系統(tǒng)性不強(qiáng)，多數(shù)研究成果只分析探討了某一種具體的營銷策略，且大多從產(chǎn)品設(shè)計、定價、側(cè)向角度研究旅游服務(wù)營銷，常常忽略了渠道策略的選擇；或是長篇幅描述景區(qū)實(shí)際營銷操作策略，忽視了理論角度系統(tǒng)的論述。服務(wù)差異化應(yīng)表現(xiàn)在切實(shí)提高服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)創(chuàng)造力，為顧客提供和諧、輕松的人文氛圍，以區(qū)別于其他的旅游點(diǎn)。于麗艷（2006）將旅游產(chǎn)品細(xì)化為體驗(yàn)、員工、氛圍三個因素，以傳統(tǒng)4Ps組合為基礎(chǔ)構(gòu)建了旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷模型。劉婧、靳?。?004）喜通過總結(jié)分析大量相關(guān)文獻(xiàn)研究方法，提出了眾多旅游產(chǎn)品營銷策略，包括提升景區(qū)文化內(nèi)涵、加強(qiáng)文化建設(shè)、注重體驗(yàn)效應(yīng)等。毛金鳳（2002）認(rèn)為提高服務(wù)指令能夠?yàn)橛布O(shè)施的不足提供彌補(bǔ)，但現(xiàn)階段我國旅游行業(yè)對旅游服務(wù)營銷的運(yùn)用尚處于起步階段，無法滿足旅游市場的需求。莫里森（Alastair Morrison）博士著述的《旅游服務(wù)營銷》。而旅游服務(wù)營銷則是融合了服務(wù)營銷理論和旅游市場營銷理論，在結(jié)合一般原理與旅游行業(yè)與企業(yè)實(shí)際的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建起來的面向?qū)嶋H的理論體系。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。一個優(yōu)秀的市場定位可將市場重點(diǎn)作為基礎(chǔ)，創(chuàng)造企業(yè)的核心價值。企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照自己的資源稟賦、戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)外部環(huán)境，具體考量運(yùn)用哪一種目標(biāo)市場選擇策略，從而揚(yáng)長避短，把握時機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。而后者則是在考察細(xì)分市場的投資與企業(yè)自身特點(diǎn)相符。在評估各個不同的細(xì)分市場時，細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力和企業(yè)自身的資源與目標(biāo)是兩個企業(yè)必須考慮的因素。另一方面，企業(yè)可通過收集客戶對產(chǎn)品的意見反饋來細(xì)分市場，從而研究各個細(xì)分市場是否具有了不同的消費(fèi)者特征。市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。他認(rèn)為這三者即為戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，并將STP理論定義為企業(yè)通過對整個市場進(jìn)行細(xì)分，確定屬于企業(yè)自身的目標(biāo)市場，并將產(chǎn)品或服務(wù)定位于相應(yīng)的目標(biāo)市場之中，圍繞其建立企業(yè)戰(zhàn)略?？铺乩赵谄浠A(chǔ)之上進(jìn)一步發(fā)展了其理論并最終形成了完整且成熟的STP理論，即市場營銷理論?！猄TP理論美國營銷學(xué)家溫德爾袁非武（2010）認(rèn)為，隨著市場競爭的日益激烈，現(xiàn)代營銷模式發(fā)展為傳統(tǒng)營銷模式、電話營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式三個方向。黃體鴻（2008）進(jìn)一步梳理了營銷模式，并將營銷模式定義為企業(yè)將營銷理念、營銷技術(shù)手段、營銷策略等有機(jī)結(jié)合而成的一種范式。是一套完整的體系而不是一種手段或方法。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為核心的四種營銷模式，從市場成熟度、競爭對手策略、市場外部環(huán)境特征、消費(fèi)者需求特性、企業(yè)競爭戰(zhàn)略和企業(yè)資源、能力等維度動態(tài)地組合四個營銷模式，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的不同情況對營銷模式進(jìn)行有機(jī)動態(tài)組合。國內(nèi)關(guān)于服務(wù)營銷的研究主要開始于上世紀(jì)90年代。菲利普??科特勒（1986）認(rèn)為，權(quán)利（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）這兩個因素對服務(wù)企業(yè)市場營銷的成敗起到了至關(guān)重要的影響，在此基礎(chǔ)之上提出了6Ps理論?？铺乩赵谄洹稜I銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中進(jìn)一步討論了以4Ps為核心的營銷組合方法。1960年，麥卡錫（McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將眾多營銷要素概況為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷