【正文】 （Promotion）等四類，開創(chuàng)了著名的4Ps理論先河。尼爾市場(chǎng)營(yíng)銷理論是在對(duì)實(shí)踐總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上發(fā)展與演進(jìn)的。與此同時(shí)，本人也通過(guò)此次的學(xué)習(xí)和研究提高自身研究和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。針對(duì)莽山森林公園服務(wù)營(yíng)銷工作中遇到的實(shí)際問(wèn)題，綜合運(yùn)用波特五力量理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、STP分析、SWOT分析方法以及服務(wù)營(yíng)銷組合等相關(guān)營(yíng)銷及戰(zhàn)略理論，通過(guò)對(duì)旅游行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，識(shí)別出營(yíng)銷部門面臨的機(jī)會(huì)和威脅以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并制定出莽山森林公園的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和服務(wù)營(yíng)銷策略以及相應(yīng)的保障措施，系統(tǒng)地構(gòu)建其旅游服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，其中會(huì)包括服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架和明確的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。莽山森林公園于取得積極成果的同時(shí)，在旅游資源整合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)體系完善和運(yùn)營(yíng)管理水平等方面的問(wèn)題也逐步凸顯；總體上看，莽山森林公園的旅游產(chǎn)業(yè)正處起步階段，如何改善企業(yè)內(nèi)部管理，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷策略的制定來(lái)適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境成為擺在莽山森林公園決策層面前的關(guān)鍵問(wèn)題。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，莽山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)管理局開始嘗試對(duì)森林公園進(jìn)行旅游開發(fā)，莽山開始吸引大量游客，2010年入園游客突破30萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入近3億元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一，成為湖南省宜章縣重要的產(chǎn)業(yè)支柱。莽山國(guó)家森林公園地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省最南端，1992年被批準(zhǔn)設(shè)立國(guó)家森林公園，為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)、湖南省青少年科技教育基地。截至2006年，全國(guó)共建立各類森林林公園1928處，其中國(guó)家級(jí)森公園總數(shù)達(dá)627處。伴隨森林旅游開發(fā)日益受到重視，森林公園應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展十分迅速，已達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模程度。其中：設(shè)定增長(zhǎng)率最快的為國(guó)內(nèi)旅游收入，年均增長(zhǎng)率為11%。在我國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度很快，據(jù)世界旅游理事會(huì)(WTTC)預(yù)測(cè)，10年內(nèi)我國(guó)將成為世界第二大旅游國(guó)，到2017年，%上升到12%左右。 Marketing Strategy目 錄學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 I摘 要 IIAbstract III插圖索引 VII附表索引 VIII第1章 緒 論 1 研究背景與意義 1 研究背景 1 研究意義 2 2 2——STP理論 3 4第2章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析 6 莽山國(guó)家森林公園發(fā)展現(xiàn)狀 6 得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境 7 壯麗秀美的自然景觀 7 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情 8 歷史悠久的文化遺跡 8 獨(dú)具魅力的民間傳說(shuō) 8 方便快捷的交通條件 8 莽山國(guó)家森林公園在服務(wù)營(yíng)銷方面當(dāng)前存在的問(wèn)題 9 景點(diǎn)知名度低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 9 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對(duì)游客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 9 景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃 9 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象 9 工作人員服務(wù)、管理水平低 10 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限 10 10 城市生活的高壓力推動(dòng)森林生態(tài)旅游的流行 10 郴州市和國(guó)家高度重視旅游業(yè)發(fā)展 10 在線旅游服務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，口碑營(yíng)銷既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn) 11 生態(tài)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 11 旅游市場(chǎng)的開發(fā)可能對(duì)資源、生態(tài)環(huán)境造成污染 11 驢友登山安全事故頻發(fā)，對(duì)景區(qū)的安全保障問(wèn)題提出挑戰(zhàn) 11第3章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 13 13 14 16第4章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷組合策略的制定 18 旅游服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品策略 18 18 19 旅游服務(wù)行業(yè)的價(jià)格策略 20 定價(jià)目標(biāo)選擇 21 21 定價(jià)策略 23 24 旅游服務(wù)產(chǎn)品傳播渠道策略 24 旅游服務(wù)產(chǎn)品銷售渠道策略 24 湖南省莽山國(guó)家森林公園的人員管理營(yíng)銷策略 24 24 24 24 湖南省莽山國(guó)家森林公園的有形展示營(yíng)銷策略 24 24 24 24 湖南省莽山國(guó)家森林公園的消費(fèi)者管理流程營(yíng)銷策略 24（游客）入園政策、手續(xù)辦理流程策略 24 24（游客）參與及員工裁量權(quán)策略 24（游客）咨詢、投訴處理策略 24第5章 湖南省莽山國(guó)家森林公園服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施 25 預(yù)期的效果評(píng)價(jià) 25 實(shí)施的保障措施 25參考文獻(xiàn) 27致 謝 29插圖索引 2XXXXXXXXXXXXX市場(chǎng)份額圖 12 湖南XXXXXXXXXX模式 13 20XXXXXXXXXXXX份額圖 13 湖XXXXXXXXXX果圖 29 湖XXXXXXXXX裝修效果圖 29附表索引 SWOT 分析組合 4 新XXXXXX 10 XXXXXXXXXXXXXXX類表 11 XXXXXXXXXXXXXXXXX比表 11 1XXXXXXX（單位：萬(wàn)元） 14 XXXXX表 15 XXXXXXXXX分析矩 20 XXXXXXXXXXX 25 XXXXXXXXXXX 34第1章 緒 論 研究背景與意義 研究背景伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，加之雙休日、“黃金周”及帶薪休假等制度的普遍實(shí)行，全國(guó)范圍內(nèi)的旅游熱也不斷升溫。關(guān)鍵詞：湖南；旅游服務(wù)；營(yíng)銷策略AbstractWith the booming development of traveling industry in China，the service of visitor attractions has been a crucial factor for petition. Only formulating a perfect marketing strategy on touristic service to enhance its name recognition and reputation, a visitor attraction can e to a sustainable business development.Basing on home and broad theories on marketing strategy and service marketing, the author studied and analyzed touristic service marketing actuality of Hunan Mangshan National Forest Park, by bining the theory research and example analysis, successful experiences and innovation. Studied and discussed the touristic service marketing strategy of Hunan Mangshan National Forest Park, the author tried to build touristic service marketing pattern accord with Hunan Mangshan National Forest Park. It tried to use market segmentation, choosing target market and market orientation to attract consumers over marketing strategy, and use product, price, promotion, physical evidence and effective service control to meet consumers’ need, enhance the degree of consumer satisfaction and winning the loyal customer over marketing bination. This paper formulated both evaluation appraisal way by bining quantitative evaluation and qualitative evaluation and practical safeguard measure. Key words：Hunan。本文在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷戰(zhàn)略理論、服務(wù)營(yíng)銷理論的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)湖南省莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，采用理論分析與實(shí)例相結(jié)合、借鑒成功經(jīng)驗(yàn)與開拓創(chuàng)新相結(jié)合的方法，對(duì)莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究和探討，期望建立一套符合莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷模式。(請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“√”)作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 摘 要隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，風(fēng)景區(qū)的旅游服務(wù)已成為業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的主要籌碼。本學(xué)位論文屬于保密□，在 年解密后適用本授權(quán)書。 作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。工商管理學(xué)院碩士學(xué)位論文湖南省莽山國(guó)家森林公園旅游服務(wù)營(yíng)銷策略研究Research on Marketing Strategy of Hunan Mangshan National Forest Park’s touristic serviceByFwu.(Hunan Normal University)2005a thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for degree of Master of Management Administration(MBA)in the Graduate School of Hunan UniversitySupervisorProfessor uiDecember 2011湖　南　大　學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的 成果作品。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。不保密□。只有制定完善的旅游服務(wù)營(yíng)銷策略，提升景區(qū)知名度和美譽(yù)度，才能實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)在經(jīng)營(yíng)商的可持續(xù)發(fā)展。在制定莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的；在構(gòu)建莽山國(guó)家森林公園的旅游服務(wù)營(yíng)銷組合方面，運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、人員、有形展示和服務(wù)過(guò)程六個(gè)要素，來(lái)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)；在莽山國(guó)家森林公園旅游服務(wù)營(yíng)銷策略的組織實(shí)施方面，既制定了定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合的效果評(píng)價(jià)方式，又?jǐn)M定了實(shí)施的保障措施。 Touristic Service。作為世界增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于GDP的直接貢獻(xiàn)和間接拉動(dòng)作用均十分明顯，一定程度上已經(jīng)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。全國(guó)旅游行業(yè)“十二五”，年均增長(zhǎng)率10%；到2015年，旅游業(yè)增加值占全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重達(dá)到12%。整體上看，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)正在逐漸從“觀光游覽型”向“休閑度假型”發(fā)展；森林旅游作為一種代表性的新興旅游方式，適應(yīng)了人們回歸自然、保護(hù)環(huán)境等需求，迅速成為一種時(shí)尚。自1982年我國(guó)建立第一處國(guó)家森林公園——張家界國(guó)家森林公園以來(lái)，森林公園和森林旅游事業(yè)得到了迅猛發(fā)展。森林公園作為一處受特殊保護(hù)的林地和游覽觀光、休閑度假、科普教育的特定場(chǎng)所，已經(jīng)成為森林旅游的重要載體，越來(lái)越受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。莽山國(guó)家森林公園總面積2萬(wàn)平方公里，是湖南省最大的國(guó)家森林公園之一；%，以“植物王國(guó)”和“中國(guó)第二西雙版納