【正文】 ”而著稱。 研究意義廣闊的市場前景，顯著的經(jīng)濟拉動作用，兼之國家宏觀政策的支持，“極大”刺激了地方政府及相關(guān)投資者對旅游開發(fā)的投資熱情，各種旅游開發(fā)項目在各地紛紛上馬，但由于旅游開發(fā)項目涉及投資大，項目周期長，相關(guān)利益主體結(jié)構(gòu)和關(guān)系復雜，因此開發(fā)過程中面臨著許多不確定因素，諸如“銀川海洋館”、“廈門火燒嶼”等許多失敗案例不斷提醒我們注意旅游項目的風險特征，在這樣的背景之下，如何科學有效的進行旅游服務營銷策劃，成為了值得關(guān)注和探討的問題。本文就是希望通過實地調(diào)研所取得的資料，以旅游服務產(chǎn)品為主要對象，運用所學的營銷知識結(jié)合管理學、經(jīng)濟學等方面的知識，深入地對莽山森林公園的服務營銷策略進行系統(tǒng)分析和研究。為莽山森林公園的旅游服務營銷探索新的思路。市場營銷思想最初始于20世紀初。自營銷學產(chǎn)生以來，特別是20世紀50年代以后，市場營銷理論研究的深度和廣度都得到了重大的發(fā)展。博登（Neil Borden）于1953年提出了“市場營銷組合”這一概念，并將其解釋為企業(yè)為尋求一定的市場反應，將一些不同程度上能夠營銷到市場需求的“營銷要素”有效地組合起來，以滿足市場的需求，從而取得利潤的最大化。1967年，菲利普4Ps理論統(tǒng)治了營銷學領(lǐng)域30多年，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出的4Ps理論在無形的服務行業(yè)上應用的局限性越來越凸顯，西方學者對4Ps營銷組合理論進行了不斷的改進與擴充。布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）與1981年在傳統(tǒng)的4Ps理論的基礎(chǔ)上增加了服務性的要素：人（ People ）、過程（ Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence），進一步提出了服務營銷的7Ps理論，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程等7個要素。紹珊（2006）指出，營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合構(gòu)成了企業(yè)的營銷模式。陳靜（2007）將營銷模式定義為企業(yè)營銷活動中營銷活動的形式或者營銷活動的過程。其內(nèi)容主要包含營銷體系、營銷技術(shù)和營銷組織三個要素。他把營銷模式概況為三個大類：創(chuàng)新導向的影響模式、關(guān)系導向的營銷模式、競爭導向的營銷模式，通過對其內(nèi)涵的深度剖析，為營銷學者的后續(xù)研究提供了借鑒。企業(yè)選擇什么樣的營銷模式需要通過企業(yè)的定位、市場戰(zhàn)略來考量。史密期（Wended Smith）于1956年最先提出了市場細分（Segmenting market）的概念，在此之后，美國營銷學家菲利浦菲利普認為市場營銷理論主要包括三個要素：市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分（Segmenting）是指管理者以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，將其產(chǎn)品的目標市場依照消費者需要、購買行為和購買習慣等方面的差異劃分為若干個消費群體市場的過程。一方面，企業(yè)通過對市場進行不同緯度的細分，例如地域、人文和心理等，再來考察企業(yè)的目標客戶群體是否對其產(chǎn)品有不同反應。目標市場選擇（Targeting market）是指公司從經(jīng)過細分后的市場中選擇決定進入的細分市場，是企業(yè)整體市場中最有利的部分。前者主要包括細分市場規(guī)模、成長周期、盈利情況、經(jīng)營風險等。目前，學術(shù)界和實際經(jīng)營中常用的營銷策略有三種，即無差異性目標市場、差異性目標市場和集中性目標市場。市場定位（Positioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾?賴斯提出的一個重要營銷學概念，主要是根據(jù)企業(yè)的目標市場競爭狀況，針對顧客對公司產(chǎn)品的各項特征屬性的重視程度，通過對商品和企業(yè)形象的設(shè)計使得整個企業(yè)能在目標客戶心中占據(jù)獨特地位的行動。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。旅游市場營銷學是從市場營銷學的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨立的學科，它通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋這樣一個完整的控制過程，將市場營銷學與旅游行業(yè)的實際特點聯(lián)系起來，從而達到提供有效旅游產(chǎn)品服務、滿足游客多樣化需求、增加旅游企業(yè)利潤的目標。目前，國際上受到廣泛認可的學術(shù)著作，主要有美國普渡大學酒店與旅游管理系教授阿拉斯塔在我國對旅游服務營銷的研究起步較晚，近年越來越多的有識之士正開始關(guān)注這一領(lǐng)域。她認為應以服務營銷觀念知道經(jīng)營管理活動，加大服務能力的建設(shè)。韓敬（2006）認為旅游景區(qū)營銷應針對社會上的熱點事件，有效調(diào)整景區(qū)的營銷策略，靈活運用傳播渠道進行正面宣傳，以達到擴大景區(qū)在市場中的影響力、增加景區(qū)企業(yè)收入的效果。左敏（2006）在分析濟南紅葉生態(tài)旅游項目時提到，要加大對服務差異化的關(guān)注度。綜上所述，近年來國內(nèi)外學者在旅游服務營銷相關(guān)領(lǐng)域中研究成果頗為豐富，但仍然在理論探討和實踐應用中存在交通發(fā)展和提升空間。另一方面，在旅游服務營銷分析的手段上較為單一，營銷組合分析與市場定位分析互相脫離，無法全面細致論述服務營銷策略的制定與控制過程。第2章 湖南省莽山國家森林公園服務營銷環(huán)境分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。采用SWOT分析法。莽山地處湘粵交界的南嶺山脈中段，湖南省宜章縣南端，是珠江的發(fā)源地之一。莽山國家森林公園總面積2萬公頃，%，有保護完好的原始次森林2000公頃，是地球和世界濕潤亞熱帶最具代表性的常綠闊葉林區(qū)。2007年，莽山入園旅客突破20萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入6000多萬元，為華南地區(qū)最大和最典型的生態(tài)旅游地之一。莽山國家森林公園擁有國家重點野生植物21種，其中一級有南方紅豆杉等四種，二級有香果樹、華南五針松等17種。莽山森林公園中有國家重點保護野生動物33種，一級有華南虎、金錢豹等4種，二級有穿山甲、藏酋猴等29種。 據(jù)測定，莽山每立方厘米負氧離子含量超過10萬個，被譽為“華南第一大天然氧吧”，空氣清新令游人神清氣爽。 壯麗秀美的自然景觀莽山屬亞熱帶濕潤氣候，夏無酷暑，冬有冰雪，境內(nèi)奇峰疊翠，溪澗縱橫。莽山以其“山險、水秀、林幽、石奇”聞名遐邇。山中許多崖石經(jīng)過千萬年的風吹雨洗，形態(tài)各異，栩栩如生，如：將軍石、童子拜觀音等。站在最高峰“天南第一峰”的猛坑石主峰上，一腳踏兩省三縣，可將群巒盡收眼底，并可“北望衡陽、南見韶關(guān)”。天臺山又叫崖子石、巖子石，被稱作“中南第一險”，是莽山山峰雄偉奇險景觀的薈萃之處和精華所在。鬼子寨地處原始森林莽山深處，逾300 m的幽深峽谷中，千尺飛瀑狂瀉，四周懸崖峭壁遮天蔽日，奇松怪石令人驚嘆叫絕。主要有過山瑤和八排瑤兩大派系。生產(chǎn)習俗方面，由于瑤民對自然的敬畏和對美好生活的向往從而產(chǎn)生了諸神崇拜，砍山“祭林神”、打獵“祭山神”、播種“祭谷神”，這在一定程度上反映了人們渴望與自然的和諧共處?，幟裣埠葷獠?，愈是貴客，則熬得愈濃?，幾宓墓?jié)日很多，幾乎每個月都有節(jié)日，最大的傳統(tǒng)節(jié)日是“盤王節(jié)”，其次是起春節(jié)、團圓節(jié)。 歷史悠久的文化遺跡莽山以其獨特的地貌與地理優(yōu)勢，歷來為兵家所重視。目前保留較完好的歷史遺跡有紙漿湖、木炭窯、馱馬驛道、屋基腳、梯田等。 獨具魅力的民間傳說相傳闖王李自成在莽山兵敗后在觀音廟出家，號稱“奉天和尚”。如“血洗絕子坪”、“闖王嫁女”、“闖王藏寶”、“御印的傳說”等故事在民間廣為流傳。莽山國家森林公園位于郴州市宜章縣，在郴州火車站和市區(qū)均有公交可直接開往莽山。莽山所處旅游網(wǎng)絡也很好，北面與南岳衡山相鄰，南面與廣東的丹霞山相鄰，西面與永州的九嶷山相臨，東面與江西井岡山相鄰，位于泛珠三角旅游圈的中心位置，游客可與其他旅游線路進行組合游覽，從而提高莽山國家森林公園的客源。但同時也要充分認識到目前莽山景區(qū)在服務營銷方面依舊存在景點知名度低，缺乏市場競爭力；獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進行市場細分；景點開發(fā)建設(shè)缺乏科學規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務、管理水平低等問題，這些問題的存在制約著莽山景區(qū)的發(fā)展。景點知名度不高，主要因為莽山國家森林公園在對外宣傳是缺乏營銷意識，沒有專業(yè)的營銷團隊對其特色景點進行有效宣傳。 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進行市場細分隨著旅游業(yè)的發(fā)展，同行競爭的加劇，旅客個性化需求的增加，旅游市場細分逐漸成為旅游市場營銷研究的重點內(nèi)容。莽山國家森林公園沒有游客歷史數(shù)據(jù)資料，且對景區(qū)游客的資料采集較困難，難以對旅客資料進行分析、挖掘找出旅客潛在的服務需求，也難以分析出不同年齡段、性別、職業(yè)等客戶群對景點需求的異同，不能針對不同客戶細分市場提供差異化的營銷服務策略。莽山?jīng)]有充分利用其山石特點、動植物資源、瑤族文化和民間傳說等特點打造一套專屬于莽山的壟斷性旅游產(chǎn)品。目前莽山景區(qū)旅游執(zhí)法的力度不夠，相關(guān)部門協(xié)助配合力度不強，諸如社會治安、旅游執(zhí)法、民風整肅、倒票買票等問題嚴重影響旅游的環(huán)境和形象，同時也制約其向更深層次的發(fā)展的機會。目前，在景區(qū)工作的人員大部分是未接受專業(yè)旅游知識教育，未被激勵的，未經(jīng)培訓的人員。目前景區(qū)工作人員中，管理人才特別是有專業(yè)經(jīng)營管理知識和能夠駕馭國際市場的人才缺口大。這些基礎(chǔ)建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，降低了莽山的盈利能力也降低了其招商引資的能力。城市居民日益重視生活質(zhì)量和身心健康。莽山森林公園面積廣闊，擁有令人心曠神怡的清新空氣、開闊的視野、險峻的山峰等正迎合了生態(tài)旅游特點，是生態(tài)旅游理想之地，生態(tài)旅游的流行成為莽山國家森林公園快速發(fā)展的推動力。郴州市位于湖南省東南部，是湖南對接粵港澳，走向世界的“南大門”，是擁有兩座中國優(yōu)秀旅游城市的地級市和中國溫泉之鄉(xiāng)，是全國首批沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移重點承接地，也是“華中經(jīng)濟圈”、“華南經(jīng)濟圈”、“紅三角經(jīng)濟圈”多重輻射地區(qū)。郴州市依據(jù)自己的資源優(yōu)勢將旅游業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)的同時國家也將進一步采取措施，依靠旅游拉動內(nèi)需，這勢必為森林公園的建設(shè)及發(fā)展帶來契機。傳統(tǒng)的旅游方式主要是跟團和自助游兩種。采用自助游存在的弊端主要是旅游目的地的選擇、吃、住、行等環(huán)節(jié)都要自己解決，不僅繁瑣，費用又高。越來越多的游客在出行前會參照網(wǎng)站上各位“驢友”們對特定的旅游目的地進行評價來選擇出行目標。 生態(tài)旅游市場競爭激烈自1982年，我國第一處森林公園——“湖南張家界國家森林公園”批準建立至2006年底，全國共建立森林公園2067處，總經(jīng)營面積1569萬公頃，其中國家級森林公園660處，經(jīng)營面積1125萬公頃，省級森林公園955處。這些森林公園在地理位置上與莽山鄰近且資源在很大程度上相似，生態(tài)旅游市場競爭激烈，客源分流，分割了生態(tài)旅游市場。隨著游客的增加，若管理不當對莽山生態(tài)環(huán)境也會有所破壞。莽山森林公園在建設(shè)發(fā)展過程中，也可能面臨這些問題，如何防止在旅游建設(shè)開發(fā)過程中對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；如何協(xié)調(diào)經(jīng)濟效益和社會生態(tài)效益之間的關(guān)系；如何保證森林公園可持續(xù)發(fā)展對莽山國家森林的發(fā)展提出更高的要求。從8264戶外大廳版2011年的帖子中整理可發(fā)現(xiàn)事故高達上百起，如2011年1月，濟南一驢友在南部山區(qū)登山不幸墜崖身亡；2011年2月，一女孩結(jié)伴爬山遭四名大漢突襲，被綁架強奸；2011年2月，昆明一警察為救隊友雪山墜亡，網(wǎng)友為其家屬捐款；2011年3月，自駕車探險者被困塔克拉瑪干沙漠；2011年3月，村民持斧野山搶驢友等。莽山面積廣闊，風景秀麗也是驢友戶外登山的最佳去處之一，這對莽山景區(qū)如何提高救援能力，規(guī)范景區(qū)管理，減少景區(qū)意外發(fā)生概率提出了挑戰(zhàn)。因此，充分了解和挖掘游客的訴求，加強旅游服務行業(yè)的市場細分，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，是日益凸顯的游客需求，也是市場發(fā)展的必然趨勢?？梢姡蚱瞥Ｒ?guī)經(jīng)營模式，審視自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境、消費心理及需求，順應需求變化，做好品牌服務，打造市場吸引力，才能贏得長遠發(fā)展。細分旅游市場，充分考慮游客需求，重點打造品牌線路，可以有效推動旅游服務行業(yè)良性發(fā)展。在對旅游服務進行市場細分的過程中要注意以下幾點：第一，強化文化及科技概念。此外，深圳在沒有古跡、沒有文物、也沒有歷史名人的不利條件下，利用細分市場、引入新興科技概念，將旅游業(yè)搞得有聲有色。在全球倡導低碳環(huán)保之際，緊扣大主題，推出生態(tài)氧吧、森林浴等綠色健康的旅游項目。在建黨八十周年之際，一些省市適時推出的“紅色之旅”，也很好地帶動了當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。比照企業(yè)界聯(lián)合創(chuàng)牌的區(qū)域聯(lián)盟策略，景點之間相互合作，合縱連橫，共同造勢。還可以聯(lián)合推出套票、一票通等優(yōu)惠項目，加強各景點間的優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮宣傳作用。想要把景點的旅游服務做強做大，不僅要依靠多姿多彩的天然旅游資源，更有賴于依據(jù)游客的不同需求提供個性化的配套服務。還開設(shè)中式餐館、西餐廳、印度飯館和各國名吃小店，遍地開花，滿足世界各地旅游愛好者的口味。郴州市位于湖南省東南部，是一座新興的旅游城市，旅游資源豐富，被譽為“生態(tài)旅游的王國”，現(xiàn)轄一市二區(qū)八縣，總?cè)丝?70萬，為湖南省五大旅游區(qū)之一，2004年1月被評為“中國優(yōu)秀旅游城市”。其次是毗鄰的廣東省，%，%。根據(jù)調(diào)查顯示，莽